关于2025年消费市场，各行业的专家怎么看？

11月7日，由知萌咨询机构主办的“前瞻2026消费趋势专家研讨会”在北京丽都会客厅召开。

在知萌每年一度并将发布第十本消费趋势报告即《2026年中国消费趋势报告》之际，为汇聚多方智慧，精准把脉未来消费走向，知萌特邀了来自汽车、商业零售、食品饮料、户外运动、互联网及电商平台的专家和消费社会学家，一起就2025消费变化以及2026年趋势方向进行了深度研讨。

（照片从左至右顺序如下）

到场专家包括：

中华全国商业信息中心统计处副处长殷夏、北京工业大学社会学系教授赵卫华、北京大学光华管理学院教授彭泗清、探路者集团副总裁韩晔、中国汽车工业协会副秘书长柳燕、知萌咨询创始人兼CEO肖明超、值得买科技集团 消费产业研究院院长赵一鹤、京东广告新品创新中心负责人孟刘青、华糖云商副总经理 食业头条CEO梁剑。

本次研讨会由知萌咨询创始人兼CEO肖明超主持。

前瞻基点：勾勒趋势逻辑新框架

会议伊始，肖明超回顾了知萌持续九年发布消费趋势报告的历程，并分享了关于2025年消费趋势变化的核心洞察，以及对于2026年消费趋势的一些方向和值得探讨的议题。

他谈到，知萌推出消费趋势报告今年进入第十年，每年发布的10大趋势都被很多企业在应用，并积累了400+跨品类的趋势案例，印证了消费趋势对商业崛起的深度赋能。

基于2025年消费趋势的研究成果，他指出，消费者愈加“求真向实”，消费市场也呈现“理性与感性二元共生”的鲜明特征，而品质觉醒以及追求意义消费，情绪消费热度高涨，对区域文化、非遗和国潮文化等领域也涌现出了新的景象。

为了探究2026年的消费趋势，知萌开展了趋势中国行、消费者趋势共创会、典型消费者的采访等活动，对于2026年消费趋势构建出了总体的框架。

多维视角 ：共绘趋势新图景

随后，专家结合各自所在领域的变化，知萌提出的趋势方向以及2026年的消费趋势发表了观点和看法。

中华全国商业信息中心统计处副处长殷夏从宏观数据切入，指出2025年消费市场“稳中有升”，但结构分化明显：2025年前三季度，最终消费支出贡献率53.5%，同比增加2.7个百分点；第三产业服务业贡献率60.7%，同比增加5.1个百分点；居民人均消费支出21575元，同比增加4.7%；社会消费品零售总额同比增长4.5%；家电、音响器材、通信器材、金银珠宝成为增长主力，受益于以旧换新政策与金价上涨，重点大型零售企业前三季度零售额增速快于上年同期。

他强调，“十五五”规划将“居民消费率明显提高”纳入高质量发展目标，消费增速需快于GDP增速。企业应关注业态分层化、功能内涵化、品牌圈层化、商品服务化、市场多元化五大发展方向。未来市场中，只有兼具优质商品与精神内涵的商业企业才能走得更远。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕基于汽车行业的全年状况，指出了能源渗透率提升显著、智能化成标配、中国品牌全面逆袭三大趋势。2025年前9月新能源汽车渗透率达46%，单月突破50%；L2级智能驾驶装车率超50%，消费者“无智能不买车”，车从“交通工具”升级为“移动生活终端+出行解决方案+数字化入口”；中国本土汽车品牌向上发展成果显著，摆脱“低端、低质、低价”标签，在新能源、智能化领域从跟随转变为领跑，超越外资/合资品牌。

她同时强调，汽车企业出海需从“走出去”向“走进去”、“走上去”演进，讲好本地化故事。

探路者集团副总裁韩晔分享了户外行业规模持续扩张的强劲势头，指出品类多元化爆发、“户外+”融合深化、注入文化与情感价值、技术产品创新及政策赋能是核心驱动力。未来产品需从“专业装备”转向“新生活方式服饰”，打破使用边界，同时需要关注下沉市场的增量机会。

“户外产品正在从‘专业装备’重新定义为‘新生活方式服饰’，打破使用边界才能创造高频需求。”

华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑深度剖析食品饮料行业演进，指出行业已进入“新消费驱动阶段”，百亿大单品时代终结，亿级细分爆品崛起。创新依赖“品类+场景+人群+情绪”多要素叠加，品质提升是基础门槛，传统品类需要重新定义，情绪价值赋能新消费场景，年轻人市场不再是唯一增长引擎，银发经济等潜力市场亟待挖掘。

“现在的食品饮料‘既熟悉又陌生’，还是面包、果汁，但原料、产地、功能全被重新定义。”

京东广告新品创新中心负责人孟刘青从平台视角指出新品孵化逻辑正向“极致细分”与“消费者共创”转变。消费趋势体现为实用主义与情绪价值拉扯、健康需求升级、AI智能产品爆发等。平台层面正在通过用户需求洞察反向赋能品牌新品研发，并积极引领市场需求趋势下的产品供给，比如适老化居家养老相关产品等蓝海市场。

“原来品牌做研发、渠道做营销，现在是‘超级供应链’思维，渠道要往创意、设计、研发端延伸。”

值得买科技集团 消费产业研究院院长赵一鹤提出消费“从小处着眼”的六大转型，如从大科技到小技术，科技崇拜落地细分功能；大市场到小兴趣，百亿大市场难再现，小消费场景爆发；品牌塑造从大叙事到小内容等。他强调AI将重构消费入口，圈层消费门槛提升，“内行主义”兴起，企业需深耕细分兴趣场景。

“AI 购物的核心是从‘问答效率’升级为‘生活效率’，消费者要的不是货架，是直接满足需求的解决方案。”

北京工业大学社会学系教授赵卫华指出消费市场人群与区域分化显著，呈现“大市场小热点”特征。体验经济爆发，产品和服务消费买的是“新奇体验”、“情感满足”，体验感是未来消费增长的核心竞争力。

健康消费、品质消费受到消费者的普遍重视，但是餐饮等行业面临品质需求与供给错位的挑战。在圈层消费中，社交引领消费，网络分享成为一个消费行为的闭环。

北京大学光华管理学院教授彭泗清从社会心理学视角解读消费心态演变，认为当前很多消费者关注“小我情绪”，追求“安顿自我”，核心诉求是控制感、关联感与尊荣感。品牌建设需要从注重“强+美”转向注重“亲+诚”，强化品牌的亲和力与本真性。

“现在消费者情绪价值的核心追求是‘自我感觉良好’，品牌要做的不是教育消费者，而是呼应他们的情绪安顿需求。”

消费趋势专家研讨会是知萌年度趋势研究体系中的关键一环。在本次长达数小时的研讨会中，来自各领域的资深专家以多维视角和前瞻思维，贡献了前沿洞察和趋势预判。

研讨会后，知萌研究团队还对与会专家进行了一对一的深度访谈，这场高质量的智慧激荡，让多元观点在碰撞中融合，最终汇聚成预见未来的思想合力。

知萌咨询作为前瞻消费趋势的引领者，诚邀各界“趋势共建者”参与将于2025年12月举办的消费趋势大会，共同解锁2026增长密码。

2026消费趋势大会重磅首发：

第十本《中国消费趋势报告》与《消费趋势十年》

知萌咨询机构即于12月6日-7日在北京举办的2026消费趋势大会，正是行业把握变革机遇的关键节点。

在此之际，知萌咨询机构即将发布的第十份《中国消费趋势报告》，这份凝聚了众多真实消费者和专家洞察的趋势报告，不仅是一份趋势指南，更是一套新周期的生存法则。

届时将在大会上重磅首发两本极具价值的趋势指南：《2026中国消费趋势报告》和《消费趋势十年》。这两本书不仅是大会的核心，更是企业制定年度战略的必备工具。

大会特设汽车、快消、家居、大健康、区域农业品牌、金融、AI等六大垂直领域，确保每个行业都能找到专属的深度研讨空间。

过往皆序章，未来正当时。

2026消费趋势大会不仅是趋势的观察场，更是商业机会的发酵池。我们诚邀具有战略眼光的您，成为大会的“趋势合伙人”与“生态共建者”。无论是通过参会学习、合作赞助，还是参与垂直论坛，您都将在这个平台上找到答案与机遇。

大会招商合作已全面启动，席位有限，敬请垂询！

让我们相约2026北京，共同书写消费市场的新篇章。

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