阿迪耐克抢跑，运动品牌世界杯营销战端开启

四年一度的国际足联世界杯将于2026年开赛，运动品牌的营销大战却早已提前打响。

11月6日，阿迪达斯在进博会国内首次展出为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的2026年FIFA世界杯主场球衣，既复刻经典元素，引发情怀共鸣，又以CLIMACOOL清风科技适配美国、加拿大、墨西哥三国气候差异。

阿迪达斯在此次进博会展出的球衣。图：阿迪达斯

与此同时， 阿迪达斯还在进博会世界杯专区展出了2026年世界杯官方比赛用球“三重浪”。该足球采用四片式拼接结构和侧置芯片系统，能够实时采集赛事数据，为裁判判罚提供技术支持。

界面新闻获悉，此次阿迪达斯共赞助了22支球队。其营销意图不仅在于通过科技助力球员赛场夺冠，更希望借助世界杯这一超级IP“感染全世界消费者”，让球迷因穿上专属装备而“更加热爱足球、爱上运动”。

这一将足球专业装备重塑为日常潮流符号的品牌战略，在品牌高层此前的表态中已可见端倪。

阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在接受包括界面新闻在内的媒体采访时曾透露，公司计划推出搭载三叶草标志的第二客场球衣。此类球衣更侧重时尚属性，并与球队文化深度绑定。他进一步强调：“我们看到了时尚和足球有了更多的结合。这也意味着我们需要在相关系列，市场、营销方面有更大的投入。我们不知道我们的努力最后是怎样的结果，但我们肯定要向这样的方向走。”

不止是阿迪达斯，Nike、PUMA、Under Armour（安德玛）等品牌也已积极加入战局。

Nike于今年10月推出的Aero-FIT散热科技，将应用于2026年耐克所签约的国家足球队球衣装备上。此前，Nike还推出了《Scary Good》系列影片，为临近的世界杯赛事预热。此影片以顶级球员为主角，融入深夜电视的悬疑与幽默元素，讲述足球赛场故事。界面新闻记者还了解到，Nike园区中设有一块数字时钟，实时显示着世界杯等重大赛事的倒计时，无声昭示着品牌对赛事的重视。

PUMA则于2024年就曾与葡萄牙足球协会签署长期合作协议。自2025年起，PUMA将为所有男队、女队、青年队以及足协的五人制足球队、沙滩足球队和电子竞技队提供装备。PUMA首席执行官Arne Freundt此前表示：“鉴于葡萄牙队在全世界拥有众多球迷，而且这支球队的下一代潜力巨大，我们对即将到来的大型赛事充满期待，比如2026年世界杯。”

安德玛则将目光投向了教练。据外媒报道，英超俱乐部阿森纳的现任主教练米克尔·阿尔特塔已成为安德玛的品牌大使，并被拍到在训练时穿着安德玛球鞋。随着2026世界杯将在北美举办，此举被视为安德玛正在“探索各种方式，以便在一个由耐克、阿迪达斯和彪马这些巨头主导的运动项目中立足”。

国信证券在《运动品牌行业专题》研报中表示，品牌营销对建立消费者品牌心智有长远意义，营销开支的削减或为品牌势能减弱埋下隐患。

国信证券进一步指出营销方向的重要性，以阿迪达斯为例，阿迪达斯长年营销占收入比例在12%左右，但在2020-2021年注重数字渠道营销，反而使品牌热度下降；在2022-2023年赞助卡塔尔世界杯，回归运动营销并小幅下调营销占比预算，却使品牌热度回升，并因世界杯赞助直接带动足球品类销售额增长超50%。财报数据显示，阿迪达斯2025年三季度全球营收达66亿欧元，同比增长12%。

而耐克历史多年营销开支占比在10%左右，但在疫情后却处于历史低位，保持在8%左右。国信证券认为，营销开支水平较低或许是导致耐克搜索指数年度平均值（即消费者心智跟踪）在2022-2023财年低速增长，2024财年转为下滑的原因。

源于行业对营销价值的共识，四年一度的世界杯自然成为各大品牌的必争之地。据新华社报道，截至10月16日，2026美加墨世界杯门票已售出100多万张门票。国际足联表示，已有来自212个国家和地区的球迷购买门票，美国、加拿大和墨西哥三个东道主国家购票人数最多，随后的则是英国、德国、巴西、西班牙、哥伦比亚、阿根廷和法国。

国际足联主席因凡蒂诺表示：“这反响令人欣喜，也标志着历史上规模最大、包容性最强的国际足联世界杯吸引着世界各地球迷的目光。”据悉，2026世界杯是首次有48支球队参赛的世界杯。

随着48 支球队即将在北美赛场展开角逐，104场赛事构建的超级流量场，将持续放大品牌营销的价值效应。而各大品牌在世界杯的营销战果，或将影响未来品牌在全球消费者心中的长期心智占位。