2025年的“双十一”，“z世代”买账吗？

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走过十余年，“双十一”的内涵已远超越购物节本身，演变为一场融合消费、文化与社交的消费盛事。日前，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势。

调研数据显示，Z 世代大促参与度连续三年攀升，从2021年的81.3%，增长到2025年的93.1%，大促不是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年对大促的认可度更强。

从调研数据看，Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%，增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对双十一消费持有较为积极的态度。

在Z世代双十一的情绪消费版图中，品类TOP5均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队。

此外，数据显示，双十一的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。超7成年轻人关注线下活动。硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐，和2024年相比，会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。

当下。Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。在消费选择上，国货品牌的崛起已从文化现象深化为品质信赖。Z世代的国货消费已超越了单纯的情怀或颜值驱动，迈向“为品质、实用价值和技术信赖”的理性认可新阶段。

2025年双十一，AI正成为Z世代消费体验的亮点，约7成年轻人认可AI+应用。其中，AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化AI推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%）在满意度方面，AI的表现同样获得了积极反馈。36.5%的被调查青年表示“很满意，认为提升了购物体验”，另有32.6%的人持“比较满意，但有优化空间”的态度。

双十一由消费日演变为消费季，约6成年轻人持积极态度，Z世代欣然接受这一消费新节奏。数据显示，有33.3%的被调查青年表示“非常喜欢，可以慢慢比价挑选商品”，另有26.7%的人认为“挺好的，购物时间更充裕”。Z世代更享受在从容的时间跨度里精心规划、货比三家，其消费也更具计划性和自主性。

原标题：《2025年的“双十一”，“z世代”买账吗？》

栏目主编：张骏

本文作者：解放日报 林子璐