刘宇宁砍价、张艺兴闹天宫，京东这次把IP玩成盲盒

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

“往年双 11一直在做枯燥的数学题，天天比价、凑单又耗费精力又无聊，今年可以通过做任务集卡领到喜欢明星的周边，还能助力自己的爱豆上启动屏，有意思多了 。” 这是一位用户在社交平台对今年京东双11的评价 。

当传统价格战让消费者疲惫不堪，京东却凭借明星IP矩阵与圈层化运营，在2025年双11开局就创下活跃用户数同比增长47.6%的成绩。家电、手机、数码等带电品类订单量同比增长超70%。

京东不再堆砌明星面孔，而是将刘宇宁、张艺兴、雷佳音、邓超、姜妍、“少爷与我”等明星IP编织成一张精准覆盖不同圈层的网络，结合《疯狂动物城》这样的全球知名动画IP，打造了一场从垂直圈层到泛人群的规模化破圈实验。

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IP玩出差异化：

明星矩阵与京东业务线的共鸣合奏

营销大师菲利普·科特勒曾指出：“在消费者高度敏感的时代，营销者必须学会如何与不同圈层的消费者建立真实联结。”

京东今年双11的明星策略，完美诠释了这一观点。京东抛弃了请单一巨星代言的传统打法，而是构建了一个多层次、跨圈层的明星IP矩阵。从刘宇宁、张艺兴这样的流量担当，到雷佳音、邓超拥有广泛认知度的国民演员，再到近期凭借热播剧人气飙升的姜妍，以及喜剧IP“少爷与我”和全球知名动画IP《疯狂动物城》。

这个明星阵容并非随意拼凑，京东选择的这7个IP各有深意。刘宇宁不仅是新锐代言人，更是11.11惊喜大使，出现在电玩惊喜日3C数码采销直播间，参与京东11.11惊喜之夜表演。这种多重曝光机制让明星资源利用率大幅提升。

明星与业务线的深度绑定是京东本次营销的亮点，它不再是简单的明星站台，而是让明星的特质与具体业务线、甚至具体的营销活动场景高度绑定，实现了精准制导式的营销。

比如，刘宇宁聚焦3C数码；张艺兴侧重时尚与文化推广；雷佳音作为京东寻鲜代言人，凭借其亲民形象打造“排雷”小剧场，直击生鲜食品行业乱象，巧妙凸显京东供应链的品质优势。

而对于家具这类需要决策的大件商品，京东选择联手喜剧演员张兴朝和李嘉诚，打造轻松幽默的“技能买家具”魔性视频。视频中，他们将“技能五子棋”巧妙解构，用幽默的表演自然带出“买家具抽好礼”等核心优惠信息。这种接地气的风格，恰好消除了消费者选购家具时的枯燥感和决策压力，让大促信息变得好记又有趣。

邓超与京东合作的 “开扌斯”营销活动，更是把简单的降价行为变成了充满互动感的“撕价”互动，让消费者从被动接收广告变为主动参与传播。姜妍则是吸引女性消费者的关键，其“把秋冬穿在身上”的美学大片，实现了时尚与商品推广的融合。

最终，这套打法帮助京东超越了单纯的价格战。当用户因为喜爱某位明星、某个IP，而参与到集卡、投票、解锁专属页面等互动中时，他们与平台的关系不再是短暂的买卖关系，而是增添了基于共同兴趣的情感连接。这种心智资产的沉淀，对于京东各业务线的长期健康发展至关重要。

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八大惊喜日：

从泛化流量到精准留量

如果说明星IP矩阵是京东双11的面子，那么八大惊喜日就是里子。

京东基于618首次结合圈层人群创立的大促惊喜日模式，今年双11升级打造了电玩、爱家、上新、花少、风尚、球迷、吃喝玩乐、暖暖等八大主题惊喜日。每一个惊喜日都针对特定人群的精细化运营，犹如一场精心编排的营销交响乐。

以刘宇宁主导的电玩惊喜日为例，京东突破了常规的商务直播模式，设置了刘宇宁与机器人互动、现场砍价以及多轮粉丝互动答题等环节，增强了娱乐性和参与感。

上新惊喜日则聚焦新品赛道，押宝Apple Air、红米K90等行业重磅新品，结合张艺兴的明星效应和他的《闹天宫》京东新编内容，打造新品首发阵地。同时通过抽KPL门票、英雄联盟门票拍卖等互动设计，吸引年轻消费者参与。

在代言人的助力之下，京东拿出了实实在在的爆品优势来承接流量与销量。

其中，AI成了最大亮点。京东“11.11科技新品指南”专区里，智能机器人成交额同比增长5倍，AI眼镜增长超3倍，AI平板增长200%。这些亮眼数据印证AI技术正深度融入日常生活，成为推动数码产品换新的核心动力。iPhone 17系列表现更是惊艳，成交额同比增长150%，近40%用户选择以旧换新。

而吃喝玩乐惊喜日则借助《疯狂动物城》IP影响力，强化“好吃好喝好玩的都在京东”的心智。京东超市推出超市好物5折起活动，并结合秒杀频道打造IP卡通好物1元秒杀，实现IP与促销的完美结合。

京东八大惊喜日的设计，实际上是将商品展示与内容互动深度融合的尝试，核心目标是提升用户参与度与长期粘性。这些惊喜日就像一个个主题派对，让不同圈层的消费者都能找到属于自己的狂欢角落，避免了传统大促“一刀切”的尴尬。

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长线运营：

超越大促的持久互动

双11活动周期长达37天，从10月9日一直持续到11月14日。如何在这漫长的一个多月内持续保持用户参与度，成为京东面临的重要挑战。

京东的解决方案是设计了一系列长周期活动，让用户每天都有理由打开京东App。

“京东请客”活动则承接此前“刘总请客”的热度，联合近200家品牌商推出限时抢购活动。由于优惠力度大，每波活动往往在1分钟内被抢空，这种稀缺性进一步激发了用户的参与热情。

“答题免单”更是京东长期运营的经典玩法。每天10点至19点开放参与，用户按场次参与答题，每晚8点公布答案，用户可瓜分红包。这种融合知识性与娱乐性的互动，有效提升了用户的日常活跃度。

京东的采销直播比价同样引人注目。通过直播方式对比竞争对手价格，承诺“贵就赔”，直接强化其价格优势。这种直观的方式，有效打破了消费者对京东价格高的刻板印象。

这些长周期活动的共同特点是低参与门槛与高频率互动相结合。用户不需要复杂的任务，只需每天花少量时间就能获得实惠，这种轻松愉快的体验有效维持了双11期间的用户活跃度。

京东还充分利用AI技术提升运营效率。从线下促销素材的AI制作到张艺兴MV的AI生成，再到华晨宇与京东数字人的直播，AI的应用大大丰富了内容创作的可能性。

更为前沿的是，京东甚至上线了首款万元人形机器人，展示其在科技领域的布局。

数据显示，京东双11期间，京东内部运行的智能体数量已突破3万个，数字人服务4万商家，应用AI发品的商家可以一键完成商品发布。

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结语

在追求即时满足的时代，京东选择了长期主义的路径。这不仅仅是营销策略，更是对零售本质的深刻理解——优秀的零售企业不是追逐流量，而是构建持续创造价值的能力。

从家电的场景化解决方案、3C的AI趋势引领、时尚的品牌矩阵建设、健康的服务生态构建，到商超的即时零售网络，京东各事业部搭建了一套超越大促的长期增长引擎，让营销不再只是季节性的爆破，而是365天持续不断的价值创造。

这种把营销融入日常，让优惠成为常态的思路，正是京东在疲软的大促环境中依然能稳健增长的关键。毕竟，零售是一场马拉松，不是百米冲刺。

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