我很怀念那个全民都为“双十一”狂欢的时代

站在2025年的今天回想十年前的2015年，那感觉就像做梦一样。

人生最轻松写意的时光往往就是读书的时候，更别提在一个经济上行的周期了。那时候初恋女友依旧在身旁，很多朋友见了面还能谈笑风生，家中的亲人俱在，年夜饭坐了满满一大桌子。至今回想起那个时代，印象中永远都是阳光明媚的春天。

走出校门和家门，整个社会也充满了激情和希望——移动支付太伟大了，用手机就能搞定一切；共享单车更是神奇的发明，骑完了随便一停就是，根本不用担心丢失问题；身边有理想、有抱负的朋友们只要聚在一起喝酒聊天就在谈创业、谈理想、谈未来......说起来就是那谁谁谁如今在北京的什么公司，每年能赚几十万云云。

什么？你说考公务员？进体制？嘿嘿，那一个月才能赚几个钱啊？能买得起房子吗？

只可惜，人类终究是一种无法超越时代的生物。高速发展的时代会给人一种错觉——哪怕每个人都知道“花无百日红”，但人们潜意识里依旧会认为当下的美好时光将永远持续下去，会认为这种高速增长还将继续保持很长很长时间。

那种“未来已来”的感觉，着实令人迷醉。

普通人如此，商业世界也一样。

2015年11月10日，阿里联合湖南卫视举办了第一届“猫晚”（天猫双十一狂欢夜），请到了包括蔡依林、亚当·兰伯特、Rain在内的全球顶流明星，后面几年更是邀请到了科比、玛丽亚·凯莉和泰勒·斯威夫特。

如此盛大，不为别的，就为了给当年的“双十一”造势做宣传。

当年的消费者，看起来也比现在狂热得多：2016年“双十一”当天，当时我正好借住在我姐姐家，晚上一家人聚在电视机前面看晚会，一边看一边还要拿着手机加购物车扫货。

我姐给我看了她购物车里的东西——从衣服到包包，从酒水到珠宝，总价超过了三万。当时的我虽然还没有什么钱，但好歹也买了几千块钱的东西。

而十年后的今天，尽管技术比当时先进的多，体验比当年也要更丝滑，选择更是丰富到难以想象的成程度，但那种永远保持激情、永远阳光明媚的感觉，短期来看，是很难再度体会到了。

今年的“双十一”，各大电商平台都下了大本钱，手机app的开屏被各种广告占据，小区电梯里不仅张贴了海报，还附上了“碰一下”的终端设备。

如此用心良苦，不为别的，就只为了提醒大家一件事：“双十一”快到了。

奈何，大人，时代变了。

来自流量的焦虑

今年的“双十一”，周期史无前例的长。

快手早在10月7号国庆节假期末尾就开始抢跑；两天的10月9日，京东也进入了“双十一”节奏，同日，抖音电商也宣布正式启动“双十一”好物节。六天之后的10月15日，淘宝天猫的“双十一”也如约而至。

被拉长的周期、铺天盖地的开屏广告、深入小区电梯的海报......这些外在现象，指向了一个鲜明的信号：流量，是电商平台们无法治愈的焦虑——流量对电商平台，就像人流量对商场一样。没人进来逛，东西再好也卖不掉。平台拼命搞活动、抢主播、打价格战，核心就是为了把你“引进来”并且“留住”。你来了，才有机会让你买东西、看广告。你停留的越久，花钱的可能性就越大。

只有理解了流量的意义，才能理解为什么中国的电商平台们会在此时如此拼命——流量的本质，其实是“人在一定时间内的注意力分配情况”——在一定时间内，流量大小就只和两个变量有关：“人”和“注意力的分配”。

先说人的方面。

今天中国网民规模大约是11.08亿，互联网普及率达到了78%。这也就意味着：在中国，除了老人、小孩以及少数特殊人群，剩下的人基本上都联网了。

以现在的人口情况而言，未来几年时间里，这个数字也不会再大幅上升了，它只会慢慢增长到一个极值后，再缓缓下降。

但十年前可不是这样，十年前的2015年，全国网民规模仅有6.68亿，互联网普及率只有48%。

从6.68亿到11.08亿，这中间有接近4.4亿的差值。

那些年互联网经济之所以能如此狂飙突进，靠的就是这4.4亿差值作为燃料——因为确定后续有源源不断的新增用户，所以现在必须高速扩张以保证自己能够接住这泼天的富贵。

再说注意力的方面。

这些截图来自我的几位朋友，他们性别、年龄、城市、职业、收入、爱好、教育背景都完全不同，但相似的地方在于：大家每天都会在微信、抖音、B站、小红书等少数几个平台上花费大量的时间。

换句话说就是：微信、抖音、B站、小红书这四个以社交和内容为主的大平台，吸走了全国人民的注意力。

把人的因素和注意力因素结合在一起，我们就会看到：从2015年到2025年的这十年之间，中国网民规模逐渐逼进12亿左右的峰值，中国网民的注意力也渐渐集中在了少数几个大型平台手中。

如果流量是水，那么十年前的2015年，大家就像是在暴雨天里各自拿着盆和桶在接水，天上哗哗往下落雨，谁也不知道这场雨要下多久，大家只知道谁的盆大谁的桶深，谁就有能有更多水。

而2025年，所有人都知道天上已经不会再下雨了，水都集中在了少数几个巨头手中，你想要水，就得找他们买。

由此，我们可以把中国的互联网大厂分成两类：一类是掌握流量的，比如微信、抖音、快手、B站和小红书；另一类则是需要流量的，比如阿里、京东、拼多多、美团，后者往往需要从前者那里获取流量。

不论是最近铺天盖地的双十一开屏广告，还是前段时间京东和美团的“外卖大战”，或者是养活了半个B站知识区up主的“百亿补贴拼多多”......种种行为的出发点，不过都是为了从那几个大水桶里分点水出来。

事态发展到这一步，竞争就不可避免地要更激烈了。

更加激烈的竞争

在十年前那个到处是水随便接的年代，竞争虽然也很激烈，但烈度上是绝对没办法和今天相提并论的。

一是因为还没到存量厮杀的阶段，二是因为当时很多后面影响巨大的玩家还没有出现。

毕竟，站在2015年的“双十一”节点上，整个世界真的就像马老师说得那样“（阿里）举着望远镜都看不见对手”——那一年，阿里占据了中国电商近乎八成的份额，是当之无愧且无可撼动的龙头；而京东当年还只是一个以3C闻名的垂类平台，美团单日订单量也才刚刚突破200万，只有今日七十分之一的水平。

至于抖音和拼多多，在2015年“双十一”这一天，他们俩一个还存在于计划书上，另一个也才刚刚上线不到三个月，都只是籍籍无名的小角色而已。

但后面，情况可就不一样了，因为流量的格局出现了巨大的变化。

首先就是拼多多在微信的配合下，以一种堪称妖异的速度极速崛起——依托微信自带的超级流量和人际网络，叠加当时下沉市场的一片空白的大环境，拼多多只花了一年的时间就收获了1亿用户，不到三年就已经有了3亿用户。

全中国的三四五六线城市市场，迅速被拼多多占据。

注意2016-2017之间，拼多多堪称是闪现。

紧接着，2018年前后，随着抖音、小红书这样的兴趣社区逐步尝试商业化，事情就更加复杂了。老炮们可能也真的没想到：好端端的电商行业里，怎么突然就杀进来两个自带超级流量的年轻人呢？

于是乎，整个电商行业原本比较稳定的格局被彻底搅动了——总体的流量正在见顶，分流量的人却越来越多，而且还出现了自带流量的选手。

这不仅仅是竞争烈度的提高，甚至连维度都升级了。

最开始阿里策划“双十一”的时候，出发点并不复杂，只是为了提升以下自己的品牌地位，方便自己日后招商。“双十一”一炮而红后，阿里果然节节攀升，很多就吸引了许多品牌入驻开起了旗舰店。靠着连续几年的“双十一”，阿里这样的一个综合性、啥都有的平台，一举干掉了当时市面上大量的零散小平台，成功拿下所有人的心智。

但随着拼多多、抖音们的崛起，维度就更加复杂了。

淘宝固然是全面，但你在价格上就是干不过扎根田间地头和车间的拼多多，人家就是能把价格给做到那种惊心动魄的模样。

同理，拼多多虽然便宜，但你天然就不会成为大家在购买高价值商品时候的第一选择。

抖音和小红书的带货能力、种草能力毋庸置疑，但是你很难成为人们网购的第一选择，如果真的想买东西了，大家还是会打开淘宝。

这样的细微差异，最后就变成了不同的消费习惯。

在各种错综复杂的变量影响下，“双十一”这个重要的节点，自然也就成为了会战的核心，而流量成为了群雄所追逐的那只鹿。

最直观的竞争手段有两个，一个是“直播”，一个是拉长周期。

2019年，“直播带货”开始崛起，一个李佳琦一个薇娅，仅仅是在2019年“双十一”这天，就一起创造了189亿元的GMV——一个团队一天的战绩，堪比一家传统的零售集团——淘宝和天猫的实力在此刻得到了具像化的体现，除了深不可测，找不到更合适的形容词。

但“直播”的形式，注定也只能是指标不治本，它只是一种外在形式，并不能真正解决“流量掌握在谁的手中”这个终极问题。而且“直播”这个形式特别依赖于主播的个人水平，薇娅和李佳琦都有过翻车的经历，这种无法进行有效管控的风险，对于大厂来说是无法忍受的。

最重要的是，“直播”这件事没有任何护城河——淘宝可以做，京东也可以做，抖音和小红书也可以无缝衔接地做，一种形式罢了，又不是什么高科技、重资产，只是一时的风头而已。

发展到今天，直播间已经成为标配了——谁家还没有几个头部主播呢？

与此同时，“双十一”的活动时间也开始被拉长。

刚刚我们说了，流量的本质是“人在一定时间内的注意力分配情况”，现在“人”和“注意力”基本都稳定了，那能变的就只剩下时间了。

于是乎，曾经仅局限在“11月11日”的“双十一”开始被无限延长，去年从十月中下旬开始，今年更是从十月中上旬就开始发力——买了我的，你就不会再买别人的了。

但，这种种竞争，何尝不是一种“囚徒困境”呢？。

“双十一”的初心本源就是低价大促销。但现在，直播间聚拢人气的手段是降价，时间也被拉长了，每年还有各种“XX节”......

越竞争，低价越普遍，“双十一”这个IP的独特性就越被消解。但就算消解，也要继续竞争。

“可以接受双十一变得越来越平淡，但绝不可能接受自己在这一天的失败。”这就是中国电商行业的残酷。

新的阶段，新的竞争

用常识也能想到，这种烈度的竞争，一定是难以持续下去的。

网民规模是恒定的，以后注定了会缓缓下降；人的精力也是有限的，一天就24个小时，能用手机的时间就那么多。流量固然重要，固然还是电商的血液，但电商平台并不是填不满的无底洞、喂不饱的小饿狼。

电商平台围绕流量的竞争最终一定会走向一个临界点——过了这个点之后，再去血拼流量就不划算了。

这种趋势，早有体现。

十年之前伴随“双十一”活动的，一定是一张张雪片也似一般的战报。

数字往上冲得越快、跳得越高，就越成功， 全是“XX平台X分X秒破百亿”，一片欢腾。那时候的竞争，就像两个壮汉比谁力气大，就看你最后举起的杠铃数字是多少。

但最近几年，类似这样的战报虽然还有，但分量和当年早已不同。当年是赤裸裸的炫耀，如今则更多只是表达“我们还在努力”的一种态度。

往后的竞争，虽然依旧离不开流量，但竞争的维度开始更加多元复杂。

传统的流量竞争很单调，就是通过各种手段拉人进来，没有什么技术含量可言。比如开屏广告这种东西，大家都知道它其实意义不大，正常人都会坚持访问自己要去的app，不会被它打扰，想去购物的时候自然会点开特定app的。可是没办法，流量焦虑之下，电商平台们明知这会打扰用户，却也只能捏着鼻子做。

但未来，情况会发生巨大改变——与其明目张胆地打扰用户，不如用隐秘而高效的方式把用户吸引进来。

最近这段时间，各大电商平台都在短剧领域开始了高强度的布局。其实也很好理解，短剧这种“超级注意力杀手”，对于电商平台而言简直就是神器。

最近这段时间，有人就曾经透露过：字节跳动旗下免费短剧APP红果短剧小范围测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类。

阿里、京东、拼多多自然也是不会放弃这样的机会。

京东APP内就有专门的短剧入口，一些短剧已经整合了购物链接。淘宝上也是如此，也有专门的二级入口，一些短剧也带购物链接，甚至发布方直接就是官方旗舰店。

这其实和线下商场的思路是高度相似的：商场里之所以要开电影院，不也都是为了吸引用户进来逛逛么。

另外，还值得注意的一点则是这么些年“双十一”下来，巨头们的竞争虽然残酷无情，但却并非无益——巨头们的竞争，带来的是完善的物流配套设施以及整个社会的消费体验直线上升。

老局上大学的时候，手机还没有普及，网购的次数不过三四次而已，收货还要专门跑到另一个校区。即便到了狂飙突进的2015年前后，双十一爆仓也都是常态，物流隔三差五就要出问题。

这种情况，近几年就越来越少了。

为了在竞争中生存下来，平台们都在暗地里加强自己的物流建设，都在努力把履约成本打下来。比如你下单，可能货就从离你最近的仓库发出来了，次日达都算慢的，搞不好都能小时达，这背后付出的努力和投入，都是真功夫，也只有电商平台们最清楚里面的含金量。

虽然我依旧很怀念那个全民都为“双十一”狂欢的时代，但那种日子是再也不会有了——以前双十一“快速收货”是个惊喜，现在它只是个理所应当的基础服务。而当服务变成水电煤一样的基础设施，它的刺激性就消失了。

未来自然还会有“双十一”，因为“双十一”早就不仅是电商平台们的节点，它已经成了许多行业“营销日历”的一部分了——就像现在的五一、国庆商场打折一样，你知道它是个促销节点，会去看看，但不会再为它熬夜、做Excel表、激动得睡不着觉。

它的“狂欢”色彩会褪去，“常态化”会成为主题。

高速发展虽然美好，但野蛮生长的日子注定是不会长久的。这就好比房地产虽然可以快速积蓄财富，但一个国家不可能永远靠房地产发展下去。走到后面，还得是靠高科技和制造业来稳住局面。

所以，时间拉长了看，支撑你走下去的，还是你的模式。

过去的美好是真实存在的，但这不代表过去就没有烦恼，更不代表现在就一无是处。

学生时代固然轻松写意，但钱包空空，陪女朋友逛街时候囊中羞涩也是常有的事。如今虽然压力很大，但有房有车，账户里的余额也足够让一家人用更平和的心态看待诸多问题。

电商平台们高强度竞争了这么多年，GMV数据和履约效率都飞也似地增长，但仔细回想，它们也确实把当年吹出去的牛逼给圆回来了。

淘宝的“多”，京东的“快”，拼多多的“省”......各有各的优势，各有各的精彩。

或许就如那句歌词一样：每一个真实的现在，都曾经是你幻想的未来。

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