“第一”被批量生产？专家呼吁市场地位研究亟待规范

繁华的都市街头，喧嚷的地铁站、高铁站，车流不息的高速路旁，常常有硕大醒目、写着“销量第一”“行业第一”“××开创者”等字样的广告牌闯入视野，悄然在人们心中种下或加深对这些品牌的印象。

“市场没人会记住第二”。在信息爆炸的时代，人们的注意力愈发分散，也愈发珍贵。对企业而言，如何让品牌和产品精准地触达用户成为至关重要的课题。“××第一”“××开创者”等广告语无疑极具吸睛力，它们在一定程度上彰显了企业在某方面的实力与领先优势，有助于品牌打开市场、占领消费者心智。

然而，随着各种名目的“第一”越来越多，许多人不禁心生疑惑：这些“第一”从何而来？为何会有这么多“第一”？这些耀眼的头衔背后，究竟有多少是实至名归，又有多少是违规的营销？

01.

市场地位研究：解锁市场潜力的钥匙

上述“销量第一”“行业第一”“××开创者”等表述，多来自第三方机构出具的市场地位声明。

当下，市场竞争日趋激烈。新面世的产品如何快速进入消费者视野，成熟的品牌如何在同质化的“红海”以及无意义的内卷中找到突围之路，已然成为所有市场参与者亟待解决的难题。

“酒香也怕巷子深”。在如今的市场环境下，能否被看见至关重要。企业的市场地位，不仅是其品牌实力的直观体现，更是其在市场竞争中斩获优势、赢得客户信赖的关键因素之一。

然而，目前企业市场地位的评价体系中存在一定的“真空”地带，市场地位研究服务应运而生。广东省广告协会执行会长兼秘书长庞玉娟称，目前权威的市场评比存在空白，但企业的努力需要方向、也需要被看见。因此，借助有资格、有能力的第三方机构出具市场地位声明，是一种合理且必要的选择。

市场地位研究成为企业评估自身市场地位、洞察市场趋势、把握消费者需求的关键工具。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，第三方机构凭借其专业性、丰富的数据资源和科学的分析方法，能精准评估企业在细分领域中的位置及市场份额，为企业战略决策提供有力依据。同时，第三方机构的研究还能帮助企业深入了解竞争对手的情况，发现自身的优势与不足，以便及时调整经营策略，更好地适应市场变化。此外，第三方研究结果更具客观性和公信力。企业利用第三方调研认证的成果进行传播，可以增强企业品牌影响力与市场认可度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

例如，近两年，黄金珠宝行业头部品牌密集上市，老铺黄金、周六福、潮宏基等国民级品牌均选择弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）担任IPO行业顾问。这源于沙利文多年来对黄金产业赛道的深耕，以及对黄金产业从资源开采至下游零售品牌的全链条深度覆盖。上市过程中，沙利文帮助企业准确定位市场，并以客观数据发掘并凸显其竞争优势，助力投资者快速理解市场生态与竞争格局。

02.

“××第一”是怎么来的？

围绕市场地位展开研究是近年来兴起的，由第三方专业机构提供的一种咨询服务，以市场数据和专业分析为依据，对企业在市场中的表现进行评估。其科学性依赖于对企业市场份额、财务表现、品牌影响力、创新能力等多维度关键指标的全面考察。

然而，当下市场地位研究行业存在虚假认证、低价竞争等诸多问题。例如，一些无资质机构以低价吸引客户，部分机构为了赚取声明费虚构调研并按需定制结论。此外，例如“××连续30年销量第一”“××用户满意度第一”等部分声明缺乏可靠的统计依据，或样本规模难以衡量，无法保证其科学性和准确性。这些问题不仅扰乱了市场秩序，还导致行业服务质量下滑，给行业的规范化发展带来诸多困扰。

面对层出不穷的以“××销量第一”“××门店数第一”“××市场占有率第一”等市场地位声明作为宣传内容的广告，不少消费者也表示疑惑：这类“××第一”的表述是否违背了相关法律法规？

庞玉娟表示，商业广告并非全然不能使用“第一”等极限词，关键在于必须有实事求是的数据作为坚实支撑。“企业不能自说自话地声称是‘××第一’，但如果拥有专业机构提供的完整数据链，广告上可以使用‘第一’等字样。”

她进一步指出：“核心问题在于第三方机构的身份和资质。机构必须具备相应的资质和能力，能够出具有效的相关声明。例如，机构需要具备相应的调研方式、方法以及专业的调研人才。只有满足这些条件的专业的咨询公司，经调研后出具的评价、声明才是有效的。”

从行业角度看，市场调研是一个技术知识密集型行业，对专业能力、数据资源和人才储备都有着极高要求。我国市场调研行业虽然起步相对较晚，但近年来发展迅速，行业规模持续扩大。

当前，市场竞争格局呈现出明显的分层特征。以弗若斯特沙利文、欧睿国际为代表的全球知名咨询企业，凭借覆盖全球的研究网络、强大的数据库资源和专业的分析师团队，在高端市场占据重要地位。与此同时，本土市场调研服务商如央视市场研究（CTR）、尚普咨询、艾媒咨询等也在快速发展，凭借对本土市场的理解和灵活的服务模式，在各自细分领域形成了一定优势。这种多元化的竞争格局为市场提供了丰富的选择。

沙利文大中华区主管合伙人兼总裁王晨晖表示；“一份市场地位声明的核心，在于调研机构是否进行了扎实的研究、充分的调研，其研究是否足以支撑出具的结论。”

那么，如何确保调研的扎实与充分？王晨晖介绍了沙利文在调研方法上的原则：以行业核心企业为主，结合不同发展阶段的中小企业，形成有代表性的样本池；根据产品线、应用场景、地域分布等维度设定，既考虑市场规模，也考虑增长潜力与竞争格局；通过公开资料、专家访谈、一手调研、第三方数据比对等方式进行多重验证，确保结论客观、可靠。

沙利文1961年创立于美国纽约，1998年进入中国，目前在中国约有近700位咨询顾问与分析师，大中华区拥有累积超1万份原创行业研报及白皮书，横跨19个国民经济核心产业及6000余细分市场的强大知识储备。

作为一家老牌全球咨询公司，市场地位研究业务是沙利文近几年重点发展的业务领域之一。开展这一业务的基础是其多年来深耕全球资本市场及企业咨询服务所积累的丰富经验和专业能力。

早在2003年，沙利文团队开拓港股及境外上市行业顾问服务，并率先建立和规范了投融资领域行业顾问的业务流程及服务标准。根据港交所公开数据，LiveReport大数据整理（统计数据截至2025年9月30日），2025年1-9月，以及过去12个月和36个月的统计期间，沙利文分别为47家（市占率72%）、62家（市占率69%）、162家（市占率70%）港股IPO提供了上市行业顾问服务，按数量计排名第一。近年来，沙利文报告被广泛引用于业内领先的A股、科创板上市公司的招股文件、一级和二级市场研究报告及其他资本市场公示文件中。

但王晨晖也坦言，市场地位研究业务面临的最大挑战在于，这是一个由客户需求驱动的市场。客户往往有很多想法，但对广告法不够熟悉。例如，希望在市场地位声明中体现一些“广告语”，或者要求论证定位公司给它们的独特表述等。然而，并非所有诉求都能通过数据调研加以验证，有些甚至在合规审核中会被评估为高风险。在这种情况下，作为一家负责任的机构，沙利文需要在理解客户需求和保持客观合规之间找到平衡。

03.

亟待规范、开放发展

获得市场地位声明对企业具有多方面的重要意义。在市场需求的推动下，行业蓬勃发展，但也出现了良莠不齐、滥用市场地位声明等现象。例如，一些不具备资质的机构出于商业利益，随意出具市场地位声明；部分企业在引用宣传时，存在断章取义、篡改或简化结论、将结论限定条件掐头去尾（如隐去声明的时限）等问题，甚至使用过期的声明进行商业宣传。

庞玉娟认为，如果第三方机构不具备相应的资质和能力，其提供的市场地位声明可以认定为虚假。企业滥用市场地位声明的行为需要监管部门的严查、惩处，因为市场地位声明有区间性和时效性，一旦过了时效，声明就不再有效。

这在法律中也有明确依据。《中华人民共和国广告法》第十一条第二款规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”

乱象或许源于行业的透明度和开放度不足。王晨晖称，国内市场地位研究业务目前处于一个关键的发展阶段。一方面，随着市场竞争的加剧以及客户对研究质量要求的不断提高，行业内对于透明度、规范性的需求日益凸显。另一方面，行业内对于如何提升透明度还处于逐步探索和推进的阶段。

对此，王晨晖认为，除了引进和借鉴国际上的先进经验、加强行业内部培训与文化建设，最迫切的是由权威行业协会牵头，建立一套公认的、基础性的“方法论术语标准”和“最低披露准则”。“当前行业内不同机构对同一个方法、名称的理解和执行千差万别，披露的信息也五花八门，这是导致‘报告差异大、甄别难’问题的重要原因之一。建立统一的方法论术语标准和最低披露准则，可以为行业内的研究方法和信息披露提供统一的‘对话语言’，从而为后续有效的比较和认证工作奠定基础，进而推动整个行业朝着更加规范、健康的方向发展。”

积极应对新兴技术带来的挑战，亦是当下市场地位研究机构面临的新命题。王晨晖称，大数据、AI 等新兴技术为研究行业带来了诸多利好，但也带来了“技术依赖”风险、“伦理边界”问题以及“能力极化”等挑战。在充分利用技术的优势提升研究能力的同时，行业也要制定相应的伦理规范和技术应用准则，确保技术的合理、合规使用。同时，要关注技术差距可能带来的行业分化问题，通过培训、资源共享等方式，帮助中小机构提升技术应用能力，缩小差距，促进整个行业的均衡发展。

正如市场地位声明并非一成不变一样，研究机构也要不断调整自身的发展战略和研究方法，以更好地适应技术变革带来的新环境和新要求。