明星开店集体翻车？上上谦闭店剩最后1家

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

近日，薛之谦关联的火锅品牌上上谦宣布广州门店因租约到期，将于12月15日正式闭店，这意味着全国范围内仅剩下上海南京东路一家门店仍在坚守。

从巅峰时期28家门店（8家直营+20家加盟）的盛景，到如今的“独苗”状态，上上谦的起落，正是整个明星餐饮赛道由热转冷的真实写照。

如今的消费市场早已不复当年的狂热，消费者变得愈发理性，不再愿意为单纯的明星名气买单。

疫情之后，餐饮行业的竞争进入白热化阶段，连锁品牌纷纷通过优化供应链、压缩成本、推出高性价比产品等方式抢占市场份额。在这样的大环境下，明星餐饮普遍存在的价格偏高、味道普通、性价比不足等短板被无限放大，自然难以留住消费者。

社交平台上，关于上上谦的吐槽直截了当：“价格和口味完全不匹配”“分量少得可怜”“除了明星噱头没什么记忆点”，这些声音恰恰反映了市场对明星餐饮的真实态度。

回溯上上谦的发展历程，早期的成功其实并非完全依赖明星IP。2012年，薛之谦拿出全部积蓄甚至变卖房产，与好友共同开出第一家上上谦串串香火锅店。

那段时间，他几乎倾注了所有精力，每天只睡五个小时，从店铺选址、大厨筛选到配料进价谈判，每个环节都亲力亲为。

独特的“夜店火锅”装修风格——黑色墙面搭配宝蓝色灯光，让品牌在众多火锅店中脱颖而出，成为年轻人打卡的热门选择。

2017年，上上谦迎来巅峰，日均营业额稳定在150万左右，门店覆盖上海、广州等核心城市，明星效应与创始人的用心经营形成了良性循环。但这种良性循环并没有持续太久。

2019年，薛之谦正式退出上上谦投资人行列，其父亲接手成为新股东并担任监事。明星本人的深度离场，成为品牌发展的重要转折点。缺乏了核心创始人的把控，上上谦的运营管理开始出现明显漏洞，最直接的体现就是食品安全问题频发。

2020年起，多家门店连续在抽检中“翻车”：南京东路步行街店的待用筷子检出大肠菌群，长宁店的热水杯和调料碗消毒不合格，相关门店均受到监管部门的行政处罚。

上上谦的困境并非个例，放眼整个明星餐饮赛道，类似的剧情不断上演。

曾经，明星扎堆进军餐饮行业，尤其偏爱门槛较低、复制性强的火锅品类，一时间，各路明星联名的火锅店遍地开花。

为了快速变现，这些品牌大多选择加盟模式“跑马圈地”，有的甚至在两年内开出800多家分店，扩张速度令人咋舌。但粗放的扩张模式背后，是管理体系的严重脱节。

有的品牌门店接连倒闭注销，还发生过天花板掉落砸伤顾客的安全事故，后续更是曝出加盟商集体维权的风波；有的品牌刚起步就陷入抄袭争议，口碑一落千丈。

如今，这些曾经风光无限的明星火锅品牌，门店数量大幅缩水，从数百家居高不下跌至几十家，繁华景象早已烟消云散。

明星餐饮集体遇冷，核心症结在于本末倒置的商业模式。这些品牌把明星IP当作最大的卖点，过度依赖流量红利，却忽略了餐饮业最根本的逻辑。

产品、供应链和运营。餐饮行业本质上是民生行业，消费者最终为口味、服务和性价比买单，而非墙上挂着的明星照片。明星餐饮初期能凭借粉丝效应和话题度吸引大量“打卡式消费”，但这种消费缺乏忠诚度，一旦新鲜感褪去，消费者自然会转向更具核心竞争力的品牌。

更关键的是，大多数明星只是品牌的“挂名股东”，很少深度参与日常管理，往往将门店交给第三方代运营。这就导致品牌战略与实际运营严重脱节，菜品质量、服务水平、卫生标准难以统一。当明星的热度减退，或者出现负面舆情时，缺乏实体支撑的品牌就会迅速失去市场竞争力，陷入“高开低走”的困境。而加盟模式的粗放管理，更是加速了品牌的坍塌。

许多品牌急于赚取加盟费，对加盟商缺乏严格的资质审核和后续扶持，导致不同门店的体验参差不齐，最终消耗掉整个品牌的信誉。其实，明星开店本身并非行不通，关键在于是否尊重行业规律。早期上上谦的成功，恰恰证明了明星IP+用心经营的组合能够奏效

而当这种用心经营消失，品牌也就失去了灵魂。反观餐饮市场上那些长久立足的品牌，无论是否有明星背书，始终把产品和用户体验放在首位，通过不断打磨口味、完善供应链、提升服务质量，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

市场正在加速淘汰缺乏核心竞争力的品牌，近年来餐饮企业注册量与注销量同步上升的data，就是最好的证明。

明星的光环或许能为品牌打开一扇门，但能否长久走下去，终究要看菜品是否好吃、价格是否公道、管理是否到位。当流量的滤镜被打破，明星餐饮最终比拼的还是餐饮的核心能力。

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