谢璐：Z世代旅游不跟风，兴趣、体验、个性成核心

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东旅游职业学院副教授、旅游管理教研室主任谢璐。

嘉宾介绍

谢璐，山东旅游职业学院副教授，旅游管理教研室主任，全国旅游职业教育行业指导委员会旅游管理专业委员会委员，文旅部“万名英才”计划双师型教师，美国俄克拉何马州立大学访问学者。

从“跟风打卡”到“兴趣锚定”，Z世代旅行不“盲从”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您长期从事旅游管理教学，接触了大量学生。您认为Z世代大学生在旅游目的地选择上，与前代消费者相比最显著的差异是什么？能否结合案例说明？

谢璐：Z 世代大学生在旅游目的地选择上，从“热门跟风”转向“以兴趣与在地性为锚点”，不再局限于传统5A景区，更看重“契合个人兴趣”和“独特在地体验”。与前代消费者相比，具体差异有三个方面。

首先，小众目的地成主流，重在地文化与非遗体验。Z世代更爱“走街串巷式”探索，更倾向于“体验当地人生活”，同时他们对“非遗体验”和“在地文化”的付费意愿远超传统景点。

其次，交通便利性优先，适配“短平快”出行，兼顾效率与体验。新浪新闻调研显示，78.54%大学生将单程交通控制在3小时内，60%倾向交通便利的大城市，方便周末“30小时往返N公里、打卡N个景点”。

最后，以“兴趣锚点”为驱动，为一件事奔赴一座城。Z世代大学生会因演唱会、电竞赛事、漫展等锁定目的地或专门规划行程，同时顺道游览周边景点。他们以“兴趣”为决策核心。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在旅游的行程规划上Z世代与前代消费者相比有什么不同吗？

谢璐：Z世代的行程规划是“自主化+理性化+科技化”并存，从“被动跟团”到“自己主导”，他们既追求旅游体验最大化，又保持对预算、时间的精准把控。核心差异体现在以下四个方面。

首先，时间安排极端化，“特种兵紧凑”与“短时长灵活”并存。“特种兵”式的Z世代多是采用“周五晚出发、周日返”2天1夜的时间安排，日均打卡5～8个景点。灵活型的Z世代则选“周末+1天请假”，避免占用学习或兼职时间。

其次，预算分配理性化，聚焦核心需求，严控成本。Z世代整体消费预算会优先保障交通、住宿、餐饮消费等，对体验类消费反而会比较谨慎。在成本控制方面，Z世代常用“住青旅、吃小吃、学生证优惠”等“薅羊毛”方式避免超支。

再者就是信息获取依赖社交平台，AI需求未被满足。Z世代主要通过抖音、小红书等途径获取攻略，仅有部分人群参考熟人推荐。同时，Z世代使用旅游平台的占比也不突出，传统的旅游广告对这一群体的影响大幅度减弱。他们虽希望用AI定制路线，但现有产品使用占比低，供需存在断层。

最后是行程自由度高，拒绝标准化，偏爱“碎片化拼接”。Z世代大学生不再遵循旅行社的固定路线，而是将“网红咖啡馆打卡”“非遗手作体验”“夜市逛吃”等零散体验拼合成行程。“自由行”已成为Z世代的绝对主流，他们更享受“随时调整行程”的灵活感，比较排斥“被安排”。

中小品牌“小而精”，低成本满足个性化需求

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代对旅游产品个性化定制需求高，但中小文旅品牌资源有限。您认为这些品牌如何在有限资源内满足Z世代旅游消费的个性化需求？

谢璐：中小文旅品牌无需追求“大而全”，他们可以围绕“小而精”聚焦提供差异化体验，高效使用有限资源，聚焦1到2个核心亮点，可能会得到意想不到的结果。

中小文旅品牌可以聚焦“本地专属体验”，同时开放“轻定制”的选项，不做全流程定制，只提供“基础行程+可选模块”。比如曲阜周边的文旅品牌，基础行程是“三孔游览”，设有“汉服旅拍”“孔府菜体验”“研学手作”等可选模块。学生可以根据自己的兴趣进行选择，品牌无需额外投入太多资源，又能满足个性化需求。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：《黑悟空：缘起》靠“国风IP+在地场景还原”带火旅游业，从主题与形式看，哪些内容易引发Z世代共鸣并主动传播？

谢璐：Z世代更倾向“有情感锚点+强参与感”的内容，“国风IP+青春记忆”的组合最易打动他们。比如某景区推出“剧本杀”+“景区游览”，学生化身“江湖侠客”，在游览过程中完成任务（找线索和NPC互动），这种“玩着逛”的形式，学生不仅会主动参与，还会在社交平台分享攻略和剧情。

年轻化营销别丢“根”，文化与生态才是核心竞争力

齐鲁晚报·齐鲁壹点：部分文旅品牌为迎合Z世代过度“网红化”营销，导致生态破坏和文化内核稀释。您认为旅游品牌应如何在年轻化营销与生态文化保护间建立平衡机制？

谢璐：旅游品牌年轻化的核心是把文化和生态当“根”，把营销当“表”，避免为了网红化牺牲本质。

网红元素可以带来一定的流量，但能让景区或企业长红的根源还是其文化内核，品牌可以通过理性设计“网红元素”，避免盲目跟风，避免出现有悖于文化内核的元素出现，不让营销稀释文化。

品牌还可以用“文化体验”替代“流量噱头”。比如山东某非遗品牌，不搞网红打卡墙，而是推出“非遗传承人伴游”，剪纸、面塑艺人全程讲解，还能现场学技法，既贴合年轻化需求，又能传播文化，比单纯网红营销更持久。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代注重体验优先，体验型旅游也是现在比较热的话题，像是“只有”系列，您能否展开谈谈，体验型旅游产品吸引年轻人的的原因？

谢璐：“只有”系列的爆火，本质是抓住了Z世代追求“专属感”和“记忆点”的需求，

主要分为文化沉浸类和互动参与类。

文化沉浸类，比如“只有河南·戏剧幻城”，满足了Z世代“走进文化里”的需求，有学生说“看剧像穿越古代，比课本里的历史更有感觉”，不再是单纯“看风景”。

互动参与类，比如“融创乐园沉浸式演出”，NPC会主动和观众互动，学生觉得“不是旁观者，而是参与者”，满足了Z世代“被重视”的心理。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为深度体验型旅游产品容易陷入哪些误区？需满足哪些专业标准，才能保证体验感并规避安全、服务断层等问题？

谢璐：深度体验型旅游产品容易陷入“形式大于内容”的误区，比如有的体验型产品只搞“穿汉服、拍照片”，没有后续的文化讲解或互动，学生玩一次就觉得“无聊”。这类旅游产品专业标准需覆盖三方面。

在安全层面，必须有明确的安全预案，比如研学类体验产品要有安全预案、配备急救包、确定紧急联系人等。

服务层面上，需要避免“断层”，比如跨天的体验产品，要提前告知每日行程、餐饮住宿细节，不能让学生“到了才知道下一步做什么”。

在内容层面上，则需要高度还原“文化/体验”，比如做“古代书院”体验，不能只摆几张桌子，还要有“拜师礼”“活字印刷”等真实环节，且讲解内容要专业（可以联动高校教师或非遗传承人把关）。

让传统“懂”青年，而非青年“迁就”传统

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当下不少文旅品牌尝试结合“国潮”“非遗”等文化元素吸引Z世代，但部分出现形式大于内容的同质化问题。您认为品牌应如何挖掘文化元素的年轻化表达，避免陷入为了年轻化而年轻化的误区？

谢璐：品牌在挖掘传统文化元素时，让文化“懂”年轻人是关键，做到让文化“懂”Z世代的核心有两步。

首先，深挖文化的“青春关联点”，不单纯讲“老传统”，而是找和Z世代生活相关的切入点。比如“鲁绣文创设计”，可以把鲁绣和“动漫角色”“手机壳”等年轻人感兴趣的元素相结合，既保留鲁绣技艺，又符合学生审美。

其次，让Z世代“参与创作”，中小文旅品牌可联动高校，邀请学生参与文化内容设计。运用00后的智慧与巧思，设计宣传脚本或者创意，既能调动年轻人的积极性，又能避免同质化。

Z世代的“平衡术”，既要长假体验又要避开人潮

齐鲁晚报·齐鲁壹点：相较于1～2天的普通周末游，中秋国庆叠加长假里，Z世代在旅游决策上会呈现哪些差异？能否从目的地选择、行程规划、消费结构三个维度具体分析？

谢璐：对比日常周末游，Z 世代在双节长假的决策会更“放开”，具体差异如下。

从目的地选择上看，Z世代更倾向于“远途 + 近程结合”。周末学生大多选择学校周边 1到2小时车程的地方，而双节会规划3到5小时车程的远途目的地，甚至有学生跨省游。也有部分学生选择“近程深度游”，比如青岛学生双节不跑远，而是把青岛的崂山、八大关、海军博物馆等景点逐个细逛。

Z世代在行程规划上“精细化”与“随机化”并存。约60%的学生会提前1到2周做攻略，他们会细化到“每天几点出门”“吃哪家店”，但也有40%的学生选择“大致方向+随机探索”，比如确定去杭州，只订好住宿，每天睡醒再决定去西湖还是灵隐寺，追求“松弛感”。

从消费结构上看，Z世代体验类消费占比大幅提升。Z世代的周末游消费多集中在“交通+简餐”（人均200到300元）。而双节会增加“体验类支出”（如汉服旅拍、特色美食、文创产品），占比从20%提升到50%。在交通住宿上，他们更倾向于“性价比高的民宿”（而非酒店），既省钱又能体验当地生活。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：面对双节人流高峰，Z世代会主动错峰吗？更倾向哪种错峰方式？背后反映怎样的青年消费心理？

谢璐：约40%的Z世代会主动错峰，偏好和心理有明显关联。他们最倾向的错峰方式是假期前2天或后2天错峰（占比 60%），比如中秋提前2天出发，国庆结束后2天返程。其次是“选择冷门目的地替代”（占比 30%），比如不去三亚，改去广东湛江。

这种消费心理的本质是Z世代既想要利用长假进行深度的旅游体验，又要规避负面影响。05 后学生既不想浪费难得的长假，又讨厌拥挤、排队带来的“糟糕体验”，所以会选择 “稍微调整时间”或“换个地方”，在“假期长度”和“体验感”之间找平衡，比如有学生说“提前2天去青岛，人少还能享受优惠房价，性价比更高”。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：长假旅游相较于日常，Z世代是否更注重“深度与多元”？比如跨城联动游、主题式沉浸游，这类方式如何契合其消费需求？

谢璐：Z 世代在长假确实更追求“深度与多元”，且完全契合其 “体验优先、社交导向”的需求。

他们在旅行过程中会跨城联动游。比如济南学生规划“济南（趵突泉、大明湖）→泰安（泰山）→曲阜（三孔）” 三日游，一次性打卡相邻城市的核心景点，既节省交通时间，又能感受“山水+文化”的多元体验；发社交平台时，“多城市打卡”也更有话题性。

他们还会进行主题式沉浸游，围绕兴趣设计行程。比如“音乐节 + 周边景区”（去成都看音乐节，顺便逛宽窄巷子、都江堰）、“动漫展 + 城市探索”（去上海看漫展，再打卡迪士尼、外滩）。这种方式能让 Z 世代在 “兴趣满足” 的同时，获得丰富体验，且 “和同好一起玩” 的社交属性，正好契合他们的需求。

微度假成趋势，科技+绿色更受Z世代的青睐

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您长期观察青年群体，您能否预判未来1～2年Z世代旅游消费可能出现哪些新趋势？文旅品牌需提前做好哪些准备以抢占先机？

谢璐：结合教学中对05后学生的观察，未来趋势可概括为三大方向。

“微度假 + 常态化”。学生更愿利用“小长假+周末”拼假，进行2到3天的短途微度假（如每月一次周边游），而非一年只等长假远途游。针对这一趋势，旅游品牌可以推出“月度主题微度假套餐”，比如每月更新“春日采茶”“秋日赏枫”等短期产品，绑定“交通+住宿+体验”，方便学生快速决策。

“科技+文旅”融合。Z 世代对VR、AR等科技接受度更高，比如学生期待“用VR提前‘逛’景区”“AR 讲解文物故事”。针对这一趋势旅游品牌可以小规模投入科技设备，比如在景区入口设VR体验区，或开发景区AR导览小程序，用“科技感”吸引学生。

“绿色旅游 + 责任消费”。05后学生的环保意识强，更愿选择“低碳出行”“无废景区” 的旅游产品，比如拒绝一次性用品、选择徒步或骑行游览。对于这一趋势，品牌可以选择推出“绿色旅游标签”产品，比如“徒步泰山 + 环保公益”套餐（学生徒步时参与捡垃圾，可兑换文创礼品），并在宣传中突出“环保属性”。