李佳琦直播间打响双十一大战 国货美妆内外兼修破局

10 月 15 日晚间，李佳琦直播间准时开播，今年 “双十一” 美妆大战就此提前拉开序幕。数据显示，直播间首小时加购 GMV 保持同比增长态势，首日 “超级美妆节” 订单量亦呈现增长势头，在美妆市场存量竞争加剧的当下，这样的增长显得尤为可贵。

当前国内美妆市场已进入深度存量竞争阶段。国家统计局数据显示，2025 年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长 2.9%，显著低于 5.0% 的社会消费品零售总额增速。《化妆品观察》援引第三方数据更指出，2024 年国内最大电商平台的美妆 GMV 甚至出现 10% 的下滑。在此背景下，李佳琦直播间的增长并非个例，而是国货品牌势能集中释放的缩影。

观察市场格局可见，外资品牌正积极调整策略适应变化，国货品牌则持续攀升市场占有率。不少头部国货品牌的起步，都与李佳琦直播间的助力密不可分。历经多年深耕，该直播间通过深度链接品牌与消费者、参与产品创新等方式，已逐渐成为国货风潮的 “风眼” 与重要推动者。

10 月 15 日 20 点天猫 “双十一” 正式开启后，国货品牌的爆发力迅速显现。预售前 4 小时，珀莱雅便登顶美妆成交榜首。在国产美妆上市公司十强中，8 家实现营收与利润双增长，上美股份、巨子生物、毛戈平表现尤为亮眼，2025 年上半年总营收分别同比增长 17.3%、22.5% 和 31.3%。

贝泰妮旗下新抗衰品牌瑷科缦在李佳琦直播间的表现颇具代表性。据贝泰妮方面透露，去年该品牌初登直播间便销量超预期，一度出现断货情况，直至今年全新数字化工厂投产，供应紧张问题才得以缓解，今年直播间内仍保持良好销售态势。这背后，是国货品牌从依赖营销种草向以产品与服务扎根市场的转型，为崛起筑牢根基。

国货美妆的影响力已延伸至海外。今年 8 月上线的文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》中，李佳琦携薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹等 12 个国货品牌登陆巴黎，开设为期 16 天的 “颜 YAN LAB” 美妆快闪店，聚焦 “国货出海” 与 “东方美学传播”，成为文化出海的创新探索。

综艺联动效应在此次 “双十一” 预售中持续发酵。美腕数据显示，瑷科缦、双妹等高端定位品牌销量同比增长超 100%，韩束、完美日记等品牌增速也达 50%。不过出海过程中仍面临文化适配挑战，节目中曾任娇兰全球创意总监的 Olivier 便直言，中式风格在巴黎接受度有限，中国产品 “过于年轻化”，难以契合法国人偏好的成熟前卫风格。

对此，娇兰集团高管给予积极看待：“李佳琦曾助力众多法国品牌打开中国市场，如今带国货来巴黎推广，这种交流值得肯定。中国品牌已具备硬科技与成分实力，我们欢迎这样的互动。”

在国内市场，李佳琦直播间更深度参与产业创新。凭借直接的消费者反馈优势，其已成为品牌合作开发产品的重要伙伴。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的 311 屏障胶原次抛产品，名称便由李佳琦参与拟定。

尽管海外电商与直播环境与国内存在巨大差异，但随着 TikTok 等平台的全球普及，在李佳琦等推动者的努力下，国货美妆有望复制国内直播电商的增长路径。从国内直播间的逆势增长到海外市场的创新探索，国货美妆正以产品实力为内核，借由多元渠道实现高质量发展。