“潮玩帝国”光环下的暗流涌动：泡泡玛特情绪生意面临考验

泡泡玛特凭借情绪营销创造了高溢价神话，业绩股价一度狂飙。然而，其商业模式的可持续性正面临增长见顶、高管减持、品控与定价争议的多重考验。潮玩帝国的光环之下，暗流涌动。

港股潮玩巨头泡泡玛特（09992.HK）近日因一场意外的直播对话站上风口浪尖。

当直播间工作人员坦言产品定价“有点过分”，却又笃定“会有人埋单”时，这句内部流出的对话，不仅揭开了一场关于品牌溢价与定价策略的争议，也折射出泡泡玛特依赖IP与情绪价值驱动的商业本质。

尽管公司随后对涉事员工进行内部处理，并明确表示不调整价格，但这场风波背后，是其旗下DIMOO挂链盲盒隐藏款在二手市场被炒至819元、溢价超7倍的现实。消费者究竟在为怎样的价值埋单？作为撑起千亿市值的“潮玩第一股”，泡泡玛特正面临市场对其品牌力、产品定价机制与持续盈利能力的多重审视。

消费者投诉过万，品控问题浮现

近日在社交媒体上，有网友针对泡泡玛特工作人员在公开场合吐槽产品定价过高的言论表达了不满。部分消费者认为，其中“会有人埋单”的表述显得对消费者缺乏尊重，令人产生“被当成韭菜”的不适感。与此同时，也有网友指出，该品牌旗下产品如69元的盲盒手办、99至199元的挂件以及159元的布袋子等，普遍被认为定价偏高，实际价值与售价之间存在差距。此次员工的发言，如同捅破窗户纸一般，恰好触及了市场长期以来对该品牌定价策略的质疑。

随着相关讨论的持续发酵，该品牌的品控问题也再次成为舆论焦点。近期有消费者反映，在10月30日发售的“SKULLPANDA餐桌系列”盲盒中，部分产品的品牌名称出现错印，原本应为“POP MART”却被印成“POP MAET”，个别产品甚至出现钢印重叠的情况。目前品牌方已对该系列产品采取全面下架处理，部分已发货的包裹也被拦截退回，消费者申请退货后需等待新的售后方案。

图片来源于：某社交平台

从天眼查平台公开的司法风险信息来看，泡泡玛特品牌涉及的司法案件数量较多，达到上千条，其中公司多以原告身份出现，案件类型主要集中在侵害商标权纠纷和著作权权属纠纷。而公司作为被告的案件数量虽然相对较少，但涉案金额同样已达千万元级别，其中仍以商标权和著作权相关纠纷为主。

消费者投诉方面，泡泡玛特在黑猫投诉平台上的累计投诉量已达到2.08万条，明显高于52Toys等国内同业品牌。从近1个月投诉情况来看，在超300条的投诉中，内容主要涉及盲盒存在划痕、客服态度不佳等问题，尤其值得关注的是，部分消费者反映商品出现错印等问题后，品牌方仅支持换货而不支持退货。

图片来源于：黑猫投诉平台

此外，根据全国12315平台公示的信息，针对北京泡泡玛特文化创意有限公司的消费者投诉量也较为突出，累计投诉量已达1878条，问题主要集中在产品质量方面，其中部分消费者提出了退货、赔偿乃至停止侵权等诉求，反映出品牌在品控与售后服务方面仍有待加强。

图片来源于：全国12315平台

重金营销及稀缺性机制

催生显著溢价

在当前消费市场回归理性的趋势下，泡泡玛特却存在低成本结构与高溢价之间的反差。从原材料成本来看，部分被市场热捧的挂件，其实际物料成本甚至低于常规手办产品，然而其终端零售价格却高于后者。

尽管企业将IP授权、设计研发等无形投入作为解释定价的重要依据，但细究其最新财报数据可见，销售与营销开支高达41.15亿元，显著超过其他成本项目，这一数字揭示了品牌实质上是通过大规模营销投入来构建产品的情感价值与市场认知。换言之，产品的溢价能力并非完全源自其固有的使用价值或工艺复杂度，而在很大程度上依赖于持续的市场培育与品牌塑造。

进一步强化其高溢价形象的，是品牌刻意营造的稀缺性机制，尤其体现在隐藏款的设计与流通中。以LABUBU 3.0系列为例，隐藏款抽中概率低至1/72，直接导致其在二级市场的价格飙升。例如“甜心派对”隐藏款市价高达发售价的6.5倍，这种人为制造的“中奖效应”虽在营销上极为有效，却也从侧面反映出泡泡玛特品牌对消费者心理的精准操控，即产品价值不再仅取决于工艺与设计，而更多由概率与稀缺度所定义。

这种稀缺逻辑进一步在二手市场中发酵，形成脱离品牌控制的溢价循环。泡泡玛特通过“固定款+隐藏款”模式持续刺激消费者的收藏与投机心态，部分联名款或限量款在转售平台上被炒至数千元，如迷你版LABUBU溢价率一度高达1657%。

尽管泡泡玛特创始人王宁也曾公开表示“泡泡玛特是情绪产品”，其定价策略也契合了年轻群体为情绪与身份买单的消费逻辑，但当产品的符号价值远超其功能与材质成本，甚至催生非理性炒作时，品牌或许有必要重新审视其商业策略的可持续性。

亮眼业绩之下

增长是否见顶存疑

泡泡玛特的高溢价模式不仅没有成为其发展的阻碍，反而为其打开了充沛的资金通道，缔造了可观的财富效应。最新公告显示，2025年第三季度整体营收同比激增245%至250%，其中国内市场增长185%至190%，海外增速更是高达365%至370%，印证了高单价并未削弱其市场吸引力。

数据来源于：泡泡玛特公告

这种高溢价的威力，在盈利指标上体现得更为淋漓尽致。根据2025年上半年财报，公司毛利率冲上70.34%，净利率达33.74%，ROE更是高达36.79%，每一组数据都指向这是一门利润丰厚的生意。

更值得注意的是其现金流的强劲态势，经营现金流在中报时达到59.77亿元，同比增长超过两倍。另外自2020年以来，公司经营现金流净额从7亿元一路攀升至近50亿元，2023与2024两年增速分别达123.41%和148.88%，印证了高溢价策略不仅拉动营收，更转化为实实在在的现金回报。2024年，泡泡玛特营收首度突破百亿大关，从63亿元跃升至130.4亿元，同期归母净利润也从10.82亿元大幅增长至31.25亿元，增幅高达188.77%。

数据来源于：同花顺

高溢价商业模式的影响，除了直接体现在公司业绩与市值的提升上，并进一步反映为创始人个人财富的增长。根据2025年最新福布斯中国内地富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁以222亿美元的身家入选，其财富较2024年增长超过三倍，增幅位居该榜单首位。

图中人物系泡泡玛特创始人 王宁

在经历高速增长的同时，市场也开始关注泡泡玛特未来增长的可持续性。部分投资者担忧，公司的收入增速可能在今年触及高点，难以复制2025年上半年那样的爆发式增长。有机构分析预测，泡泡玛特的业绩将于2025年达到峰值，并从2026年起呈现放缓趋势。

这一担忧背后，是市场对其核心业务模式的审视。国海证券在其研报中曾指出，泡泡玛特面临着IP续约存在不确定性以及过度依赖单一IP的风险。尽管公司曾精准把握了潮流玩具的商业脉搏，但如何持续打造出引爆市场的热门IP，是其必须应对的长期挑战。

近两月市值缩水上千亿

天眼查数据显示，泡泡玛特关联公司北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，法定代表人王宁，注册资本为2亿元人民币。该公司于2020年12月11日在香港上市，发行价为每股38.5港元。上市后，其股价经历了一段下行期，至2022年10月一度跌至每股8.6港元的低位。此后股价开始回升，并在2025年8月达到每股339.8港元的高点，期间累计上涨约38.5倍。

数据来源于：同花顺

不过，受直播事故影响，泡泡玛特股价在11月7日出现单日下跌5.88%的情况。从近期表现看，公司股价也呈现明显回调态势，截至2025年11月7日收盘，股价为204.8港元，近两个月累计下跌约39.73%，市值蒸发超过1500亿港元，约合人民币1373.75亿元人民币。

此外，自2024年4月以来，泡泡玛特的股东及高管层开始频繁减持公司股份。2024年4月，董事何愚减持股份，套现约6749万港元。随后在同年5月，董事屠铮也开始减持。2024年10月，创始人王宁减持部分持股，其持股比例由50.34%降至48.73%，累计套现约15.62亿港元。同一时期，公司首席执行官司德减持套现约1.51亿港元；负责海外业务的高管文德一减持套现约899.75万港元。

泡泡玛特凭借情绪营销创造了高溢价神话，业绩股价一度狂飙。然而，其商业模式的可持续性正面临增长见顶、高管减持、品控与定价争议的多重考验。潮玩帝国的光环之下，暗流涌动。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪