围剿亚马逊

Temu打价格，速卖通打品牌，他们要在全球围剿亚马逊。

最近在研究亚马逊，看到全球电商市场一个最新数据：2025全球访问量最大电商网站的前三名中，中国电商占据2席。虽然亚马逊仍占据榜首，但分列二三位的Temu和速卖通已经步步逼近。

我之前说，亚马逊的长期主义让大家看到了美国模式的创新，但我想现在没有人敢低估中国速度。

冰虎Alpicool的负责人第一次在速卖通后台看到欧洲和中东订单暴涨，还有些不敢相信。

作为车载冰箱头部品牌，过去几年，他的品牌几乎所有增长都来自亚马逊，如今速卖通的增长更明显。

这不是个例。

越来越多曾在亚马逊称王的中国品牌，正集体把重点转向速卖通。在阿里云重获新生、淘宝闪购横空出世的时候，阿里的跨境电商正在进行一场隐秘的战争：

Temu 用低价效率席卷欧美市场，速卖通选择用品牌信任打下一片更持久的阵地。

1、

今年9月，速卖通正式启动“超级品牌出海计划”，同时上线“Brand+频道”，宣布：

让品牌商家以亚马逊一半的成本，获得新增量。

过去跨境商家面临的问题是，在亚马逊成本高、佣金高，一些品类的佣金高达15-20%；在Temu价格低、利润薄。速卖通提供了新的解决方案。

其一，降低商家成本。以亚马逊一半的佣金，吸引商家入驻。

其二，全球消费者的需求是多样的，极致低价是其中之一，有确定性的品牌也有广阔市场。

其三，近几年快速发展的海外仓、供应链，加上国内端日益完备的仓配布局，让速卖通的物流时效和亚马逊FBA的差距缩小。

在2025年海外双11来临前，一幕微妙的“阵地转移”正在发生。亚马逊上长期霸榜的一些类目王，开始大幅上调速卖通的备货量，包括骑行品牌ROCKBROS、功能沙发品牌COMHOMA、智能清洁品牌ILIFE、电竞椅品牌SYMINO、车载冰箱品牌冰虎Alpicool，等等。

对于这些品牌来说，迁移并非短期行为。它们代表着中国制造的中高端力量，具备成熟的品牌意识与供应链能力。如今，它们选择速卖通，是在渠道上寻找新的平衡点：既要避免低价竞争的消耗，又希望摆脱高成本的运营体系。

阿里正试图通过速卖通，为中国品牌出海打开第二增长曲线。

2、

消费者的需求不是单一的。

过去几年，在通胀压力下，欧美消费者对“性价比”的敏感度持续走高，Temu 的高速扩张正是建立在这类需求的扩大之上。但在多数成熟市场，消费结构本身就是分层的——既有对极致性价比敏感的大众群体，也存在愿意为设计、耐用性、品牌保障付溢价的稳定人群。

同一位消费者的需求也并非固定。例如，在一次性用品、家居小件等品类上，他们可能优先考虑价格；而在家电、家具、3C等耐用消费上，售后、做工、品牌背书都会变得更重要。“低价平台”与“品牌平台”并不是零和关系，而是在满足不同需求分层。

这意味着，跨境电商平台并不存在单一路径。

Temu 捕获了价格敏感型需求的最大公约数，而速卖通试图承接那些需要确定性品质与长期使用信心的消费场景。

在全球市场的分层结构下，这两种路径并非此消彼长，而是在共同塑造下一阶段的中国出海格局。

3、

最终选择价格还是品牌，是由消费者需求和公司基因共同决定的。

Temu和Shein代表了中国电商的第一波出海浪潮：他们用“供应链+补贴”模式撕开欧美市场，用价格优势重塑全球消费认知。这个模式是由他们的基因决定的，核心是工厂链接消费者，Shein以服装起家，强调“柔性供应链+超高周转”，TEMU来自拼多多，强调“算法分发+极致性价比”，这形成了他们各自的供应链、商家和用户体系。

速卖通的基因是什么呢？——是品牌，是阿里“让天下没有难做的生意”的承诺。拼低价不是阿里的长处，帮助品牌出海才是速卖通的使命。所以速卖通要做海外仓、托管、本地履约、正品保障，要做建立长期信任的基础设施，给品牌商家一个发展自我的舞台。

这也是速卖通的雄心所在——不仅让世界买中国货，更要让世界认中国牌。

在全球电商的战场上，阿里和拼多多的角色分工，正在变得清晰。

Temu打穿“低价洼地”，用性价比撬开市场；速卖通筑牢“品牌阵地”，用品牌信任取代价格依赖。在出海这个广阔的市场，中国公司不应该相互内卷，而应该打出差异化，共同挖掘海外市场。

两者一攻一守，一快一稳，共同在亚马逊的腹地，掀起一场中国式的围剿。

这不是短期补贴之争，而是长期体系之战，速卖通更希望能够重构中国商品出海的叙事：

亚马逊，让世界看到美国模式的创新，

Temu，让世界看到中国制造的效率，

速卖通，要让世界看到中国制造的品牌。

由于众所周知的原因，“25号观察员”被封3个月，禁止关注6个月，我真是谢谢了。

在此期间，请关注新号“25号基地”、视频号“25号观察员”。

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