北京
经济观察报记者 刘晓林 乒乓球运动员王楚钦的首个汽车品牌代言落地。过去几日，王楚钦联手奔驰纯电CLA和麦当劳的混搭营销，被业界反复解读。除了赞叹王楚钦的号召力，这场平民消费文化与豪华品牌的结合，也让奔驰在新能源模式下的品牌“转型”路径逐渐清晰。
外界看到的是一场热热闹闹的营销，但对奔驰来说，奔驰纯电CLA是其今年的战略核心产品，对这一产品的运作，每个环节都有着战略输出的考量。简言之，借助纯电CLA的推出，奔驰正试图在中国重塑品牌价值体系，包括技术实力和溢价能力。
比起营销操作，业界更关注奔驰纯电CLA的产品实力。总体来看，比预售价低1万元的24.9万元起售价、800V高压架构、866公里续航、字节跳动豆包语言大模型，以及与Momenta合作研发的城区及高速领航辅助驾驶系统……奔驰纯电CLA搭配着与中国本土品牌基本一致的“核心配方”。
对于纯电CLA在电动和智能化层面的表现，奔驰宣称已达到与自主品牌“技术平齐”的水平。事实上，通过加大本土研发、与本土技术供应商深度合作，在电动智能化领域缩小与本土品牌的差距，是现阶段所有合资品牌的共同目标，奔驰也不例外。
不过，奔驰纯电CLA也强调自身的差异化竞争力，尤其在安全层面，包括标配11个安全气囊、中国电动汽车火灾安全指数测评五星认证等。其中特别提到，奔驰牵头制定了有关电磁安全的混响室测试国际标准，这一标准将于2026年被转化为新国标。
在电动智能化技术追平中国本土品牌、安全性上传承最高标准，这也是大部分跨国品牌的营销方式。在国内不断内卷的汽车营销环境中，奔驰也不再“高冷”，而是继续上演对其他竞品品牌的“内涵”和对当下热点的回应，包括发布会时间太长、临阵甩锅、拿客户当小白鼠等。
奔驰全新纯电CLA的用户定义，决定了其能否得到中国年轻人的青睐。今年，奔驰迎来了在华历史上最年轻的“一把手”——奔驰集团董事会成员、负责大中华区业务的佟欧福。佟欧福和王楚钦共乘全新纯电CLA，只充电一次就从北京开到上海的营销，也成为奔驰吸引年轻流量的代表作。此外，纯电CLA本土开发团队的年轻人也成为11月5日上市发布会的主角。
年轻化和新消费主义的定位能否在全新纯电CLA上得到变现，决定着奔驰电动化转型的效率。而这一效率是奔驰部署转型战略的重要参考。从去年至今，奔驰对其全球新能源转型目标的调整颇受争议，也让其成为转型“渐进派”的代表。
从全新纯电CLA的操作来看，奔驰正尝试通过更接地气的方式开启新的细分市场。下探至25万元以内的定价，以及“全国统一上市专享价”模式，既是对终端价格体系的管控，也是对中国精英消费群日渐提高的价格敏感度的直接回应。随着“技术光环”的逐渐减弱，奔驰正在艰难接受品牌溢价同步缩水的事实。而在部分智能座舱和智能辅助驾驶功能上的选装设定，又显示出奔驰在平衡品牌溢价和成本控制上的新考量。
奔驰全新纯电CLA的定价与特斯拉Model 3、极氪007、小米SU7等热门新能源车型属同一区间，闯入这一红海市场意味着，奔驰随后也将面临着在品牌认知、渠道服务、用户运营等方面的本土化挑战。
（作者 刘晓林）
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刘晓林
汽车与出行新闻中心首席记者 关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。
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