俞敏洪，还是没能保住孙东旭

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

新东方二十余年风雨，出走者众，其中最受瞩目的属董宇辉，如今又添了一位。

11月6日，东方甄选前CEO孙东旭正式离职，由新东方创始人俞敏洪亲自发文确认。

一位顶流主播，一位关键操盘手，至此，2023年底小作文事件的两位风暴中心人物，终与俞敏洪彻底分道扬镳。

面对外界追问，俞敏洪强调“没有任何龃龉和隔阂”，试图维系体面告别。可另一边，董宇辉的与辉同行早已今非昔比——粉丝比东方甄选多600万，抖音带货榜常居第一。

董宇辉用“透明供应链”“助农台账”扭转口碑、一路高歌，孙东旭带着18年情谊转身离开，俞敏洪口中的体面，终究难掩东方甄选的尴尬：营收GMV双降超 30%，新主播撑不起流量……

这场持续两年的博弈里，董宇辉真的成了最大赢家？俞敏洪有点不甘心。

18年老将离场

孙东旭在新东方待了18年。

在新东方的成长轨迹里，孙东旭的名字始终与“攻坚”绑定，也因此深得俞敏洪赏识。

2007年，孙东旭加入新东方，从基层教师到区域总裁只用6年完成了三级跳。2016 年，孙东旭从合肥调往西安新东方分校，两年内带领团队实现60%收益增长，将分校带至全国第三的位置。

“双减”突袭，新东方陷入至暗时刻，孙东旭更成为俞敏洪二次创业的得力臂膀，堪称俞敏洪最可靠的“救火队员”。

据悉，东方甄选起步时，为打通空白的农产品供应链，孙东旭带着团队在河北、山东的农田里蹲点验货；直播间日均观看不足千人时，他从选品包装到主播话术逐环节打磨；即便胆囊手术，术后仍靠手机远程开会到深夜。

2022年，孙东旭提出“月推5至6款自营产品”计划，俞敏洪给予充分支持，最终让东方甄选在一年间搭建起初具规模的自营矩阵；2023年初力推的付费会员体系，通过自建App沉淀私域流量的思路，也得到俞敏洪的认可，至今影响着东方甄选的运营逻辑。

“没有东旭的努力和坚忍不拔，就不可能有东方甄选的发展和今天。”俞敏洪曾在内部坦言，“小孙比我更能扛事”。这份信任，也让孙东旭在2019年就坐上新东方在线CEO的位置，成为公司最年轻核心高管。

彼时没人会想到，这位一手将东方甄选GMV从0推至20亿的背后操盘手，有朝一日会成为俞敏洪留不住的人。

▲孙东旭离职，俞敏洪发文。

11月6日，俞敏洪在社交平台亲自为这段长达18年的合作画上句号。这位曾陪他在双减低谷期从零撑起东方甄选的核心搭档，终究还是追随董宇辉的脚步，成为新东方人才流失潮中的又一个注脚。

裂痕早在2023年底的小作文事件中悄然埋下。

为平息舆论，俞敏洪免去孙东旭的CEO职务，仅保留顾问虚职。如今回头看，这看似留有余地的安排，实则剥离了他对业务的实际控制权。

此后的挽留则像一场徒劳的体面秀。去年11月，俞敏洪让孙东旭以“小孙同学”身份重返直播间，试图保留回归可能；今年8月离职传闻又流出，公司再度澄清称，“孙东旭老师在休假中，并没有离职。俞敏洪老师与孙东旭老师一直保持着良好的沟通。”

▲孙东旭离职已有预兆。

可这份维系终究没能留住孙东旭。

俞敏洪“鼓励坚持、邀请回归”的挽留，终究没能抵过对方“尝试新方向”的决心。就像此前留不住董宇辉一样，俞敏洪能给出“高级合伙人”的头衔，能送上温情脉脉的公开声明，但这位被罗永浩称“能给俞敏洪做事的人”，最终还是告别老东家。

俞敏洪该头疼了

孙东旭的离场，像一块投入湖面的石头，让东方甄选早已显露的经营压力愈发清晰。

俞敏洪试图用“个人原因”为18年合作收尾，然而资本市场率先给出反应。离职消息公布当天，股价跌超6%，市值单日蒸发30亿港元。

市场情绪低落的背后，藏着的是对东方甄选核心人才持续流失的担忧，2025财年的财报数据，更将这份担忧变成了实打实的经营困境。即便在董宇辉带着超四成GMV离开后，俞敏洪便做了诸多补救，仍难挽颓势。

为填补董宇辉留下的空白，俞敏洪曾全力孵化新主播，不仅推出“东方甄选新生代”计划，让YOYO、天权等老主播增加直播时长，还从内部选拔十余名新人集中培训，甚至亲自带新人出镜造势。

可现实是，新主播最高单场GMV不足董宇辉巅峰期的五分之一，直播间日均观看人数也从百万级跌至十万级，流量与转化始终难达预期。今年6月，主播顿顿合约到期后仅保留有限合作，核心团队几乎大“换血”的影响，已在财报数字里层层显现。

财报显示，2024年6月至2025年5月，东方甄选持续经营业务总营收从65亿元跌至44亿元，降幅达32.7%；总GMV从143亿元缩水至87亿元，下滑39.2%。尽管下半年从上半年净亏损9650万元扭亏为盈至620万元，这点盈利相较于超20亿元的营收下滑缺口，终究有些杯水车薪，整体经营下行趋势继续。

▲东方甄选营收有下滑趋势。

如今孙东旭也告别，东方甄选怎么办？

在知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，孙东旭的离开并不会对东方甄选造成影响，因其可复制性高。

也有观点认为，作为东方甄选自营业务的核心推动者，孙东旭在双减转型期搭建的供应链体系、推动的自营品战略，至今仍是企业核心骨架。而在其卸任CEO后，新品开发节奏放缓——尽管2025财年自营品总量增至732款，但行业观察显示决策与落地效率下降，且部分经典爆款的复购表现不及过往。

“他的离开，让本就竞争激烈的东方甄选少了位懂业务、能落地的实干派。”上述分析人士表示。

不可否认的是，如今的东方甄选，既要面对行业竞争，又要解决人才断层与新主播难顶大梁的难题。

自营品竞争力下滑、用户粘性流失、留不住团队人才，这些都等着俞敏洪去一一解决。

董宇辉赢了？

当孙东旭的离职消息尘埃落定，舆论场上关于“谁是赢家”的讨论再次聚焦到董宇辉身上。

2024年7月，他带着与辉同行单飞时，这场出走本身就伴随着鲜明的舆论分歧。支持方认为他“挣脱平台束缚，值得更好发展”，反对方则质疑“过度依赖个人IP，脱离平台后难以为继”，还有网友翻出他过往直播中知识输出的片段，调侃“离开新东方的光环，还能剩下什么”。

一年多过去，如今与辉同行的运营数据，以及他个人口碑的变化，让这场讨论有了新的参照。

与辉同行的成绩单，是最直观的支撑。

据第三方数据显示，2025年第三季度，与辉同行GMV突破35亿元，较上一季度增长18%，不仅远超东方甄选同期的12亿元，更在自营品领域实现弯道超车 ——推出的“宇辉优选”系列农产品，复购率达 42%，比东方甄选自营品平均复购率高出15个百分点。

同期，直播间日均观看人数稳定在200万以上，粉丝忠诚度持续攀升，基本摆脱了“依赖东方甄选流量”的初期质疑。目前，与辉同行抖音粉丝达3411.5万，比东方甄选的整整多了602万。

▲与辉同行抖音粉丝数高于东方甄选。

更为关键的是，董宇辉个人的口碑似乎也在回转。

今年8月，董宇辉发起“助农公益行”活动，相关话题中其身份描述从“知识主播”升级为“有社会责任感的行业标杆”；主导推动的“透明化供应链”“主播薪酬公开”等举措，恰好撞上行业反腐热潮，被赞“规范行业生态”“为中小主播提供了参考样本”。

对比前期的波折，董宇辉如今的处境颇为顺风顺水。

反观俞敏洪，不仅没能留住董宇辉，连追随18年的孙东旭也最终离开，东方甄选核心团队换血、数据下滑，两相比较，董宇辉的“赢面”似乎越来越大。

但直播电商行业的竞争，本就不是非此即彼的结果。

俞敏洪不会服输。