进入日本20年，比亚迪说现在只是开始

作者 | 倪妮

10月29日，比亚迪带着为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO（海獭）和日本市场的首款插电式混动车型海狮06DM-i亮相2025日本移动出行展（简称“东京车展”）。

这已是继2023年后，比亚迪第二次参加东京车展了。相比上一次的5款车型，这一次，比亚迪首次设置的乘用车与商用车双展台上共出现了13款车型（8款乘用车+5款商用车），进一步拓展日本市场车型布局，正式宣告在日本市场启动“纯电+混动”双线战略。

东京车展上，比亚迪首次设置商用和乘用车双展台。

特别是K-EV BYD RACCO轻型电动车，直接瞄准了日本最具特色的K-Car市场——这是日本独有标准，即车长不超过3.4米、宽不超过1.48米，该车型每年占日本新车销量的四成左右。“世界上有许多小型车的标准，但比亚迪选了日本的轻型车标准，我感到非常高兴。”日本车企铃木的社长铃木俊宏在车展当天表示，“新的竞争即将开始，我认为比亚迪是一个巨大的威胁。”业界预测，K-EV BYD RACCO的价格在补贴之后可能会低于200万日元（约合9.3万元人民币）。

比亚迪专为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO。

作为东京车展47届以来唯一参展的中国车企，也是唯一在日本实现规模化销售的中国汽车品牌，让日本本土车企承认感到压力，某种程度上也是一种认可。“我们在日本市场远称不上成功，可以说现在才刚刚从零开始。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮说。自2022年7月比亚迪乘用车宣布正式进入日本市场以来，截至今年9月，比亚迪乘用车累计销售7123辆。

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起于“负数”

事实上，2025年已是比亚迪进入日本市场的20周年，也是比亚迪商用车进入日本市场的10周年——比亚迪成立至今也才30年。

按刘学亮的话说，比亚迪在日本根本没有机会“从零开始”，只能“从负数开始”。2005年，比亚迪在日本设立的第一家分公司选址横滨。当年，横滨不仅拥有日产总部、松下电池研发中心等一线技术资源，更是日本电动零部件和模具产业链最集中的区域之一，通往整个日本制造腹地的路径是最短的。

比亚迪在日本的前10年主要做电子业务，最终因打赢了和索尼关于电池技术的诉讼而一战成名，并使日本锂电池企业全球份额从2000年的93%降至2005年的58.2%。东京车展上三菱展出的一些车型就采用了比亚迪的电池。

2015年，随着比亚迪在中国提出的公共交通电动化战略，5辆比亚迪K9电动大巴首次驶入京都街头。彼时，本土车企主攻混动乘用车，商用车电动化基本是空白地带，而日本人口老龄化加剧、公交系统亟须升级，比亚迪正是凭借高可靠性的电池技术和零排放、低噪音的大巴平台，成功切入这一“高标准、低竞争”的窗口。日本主流交通也第一次接受了中国制造，今年，比亚迪在日本市场的电动大巴销量已达‌500辆‌，市场份额约70%，在整个亚太市场，则有5300多辆电动大巴行驶在多个国家和地区。

比亚迪在日本市场的电动大巴。

正是因为电池和电动大巴奠定的基础，所以当2022年7月21日，比亚迪正式宣布进入日本乘用车市场，并推出ATTO 3（国内名为元PLUS）、海豚和海豹三款车型时，日本媒体标题纷纷使用了“黑船来袭”之类的字眼。“这种关注，本身就是对中国品牌的认可，对比亚迪的认可。”刘学亮说。

不可否认，作为汽车工业化的重要奠基者，最高峰时拥有10余个本土汽车品牌、公认市场较为封闭的日本，对于任何一个海外品牌来说都是最难开垦的。即使日本对燃油车的关税是零，海外汽车品牌在日本市场的整体份额至今也不到20%。据比亚迪门店销售人员介绍，门店里许多日本消费者试驾后都表示“不错”，但依然不会立刻下单，因为要等丰田等本土品牌出来的新车型后“比比看”。

而相比日本本土车企和在日本建了很多充电站的特斯拉，比亚迪能拿到的补贴要低得多。更重要的是，在日本，汽车是一个影响550万人就业的大产业，从传统汽车工业变成新能源，淘汰下来的人去哪里也是问题。种种因素叠加，导致日本新车销售中纯电动所占的比例仅为1%至2%，在发达国家中处于最低水平。

所以尽管在包括最贫穷的国家之一尼泊尔和发达国家新加坡在内的众多海外市场，比亚迪的乘用车销量都做到了第一，但刘学亮坦言，在日本，比亚迪从来没有设定过销售目标。三年前，乘用车刚进入日本市场时，比亚迪曾希望力争到2025年能够在日本实现100家经销商网络，但其目前在日本约有66家，预计年底会达到80家左右。“我觉得也不错了。”刘学亮说，“相比市场No.1，我们更希望和本土车企一起把日本的汽车市场做好，只有当日本本土所有品牌都推出电动车后，日本的电动化普及才会加快。”

比亚迪位于日本东京目黑区的门店。

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布局“日本车企后花园”

虽然在日本市场刚刚“起步”，但在素有“日本车企后花园”之称的东南亚市场，比亚迪已经颇为强势了。

泰国就是其中代表，进入该市场三年，比亚迪新能源乘用车的累计交付量已达10万辆，2024年比亚迪在泰国的新车交付量占到当地纯电车市场的四成——在这个人口不到7000万、汽车年销量长期徘徊在80万辆左右的国家，这已经是一个相当可观的数字了。

2022年ATTO 3上市时，曾创造了当地人“彻夜排队买车的泰国现象”——这款车上市42天卖出1万多辆，刷新了泰国纯电车的销售纪录，之后也连续多个月拿下泰国纯电SUV销量冠军。

ATTO 3在泰国成为畅销车型。

和很多东南亚市场一样，过去几十年，日系车几乎垄断了泰国市场，份额曾高达90%。但新能源浪潮来袭，全球碳中和趋势倒逼各国调整产业政策。其实常年高温高湿、城市拥堵、油价又高的泰国和电动车本就适配，加上泰国政府也想抓住新能源转型的机会，建立自己的电动车产业链，推出了一系列在本地生产建厂的优惠政策。

比亚迪就是最早接住泰国递来的“邀请函”的厂家之一。2022年9月，它和泰国WHA伟华集团签约，在罗勇府建厂，2024年工厂投产，年产能15万辆，且工厂90%的员工是泰国人，一年能吸纳6100多个本地岗位。

更重要的是，比亚迪还对产品做了许多本地化改造。比如针对泰国路况复杂，比亚迪对底盘调校做了优化，并在车机系统上支持泰语语音识别和本地导航。截至2025年年中，比亚迪在泰国已有108家门店，计划年底覆盖泰国全部77个府。

“品牌建设不存在速战速决，是一场持久的攻坚战。”刘学亮说：“日本用了60年时间才在东南亚建立了受人尊重的品牌形象，且在商社的帮助下，出海都是整个产业链一起出，这是习惯单打独斗的中国品牌需要学习的。”

其实在刚刚过去的9月，比亚迪在日本实现了单月800辆的销量，前9个月的日销量已超过去年全年。“我们在日本未来一定是增长态势，当然它的增长不会像其他市场那样突飞猛进，但这种稳步增长更加有利于我们的品牌建设，让我们能不断完善自身。”

从产品上，比亚迪也在不断“适配”日本。比如此次东京车展发布的K-EV BYD RACCO，采用了在日本燃油轻型车上最流行的侧滑门设计——在电动车上，比亚迪是首个这么做的企业。“我们敢于重新设计、从零开始，而不是只在传统平台基础之上做些更改。”另外考虑到日本很多地区因人口少，傍晚缺少路灯，加油站也少，K-EV BYD RACCO首次采用了一贯式大灯，从侧面直接连接到后边，并且比亚迪的logo也是发光的，可以晚上作为安全指示牌。

而比亚迪甫一进入日本，就遵循当地习惯，将方向指示器改成右舵——这也是奔驰、大众这些1950年代就进入日本市场的进口品牌长期都没有做的事情。此外，为了适配日本流行的约1.55米高的立体停车场，海豚在日本的车型还特意比在国内低20厘米；甚至因为听说日本夏天常发生儿童被遗漏在车里发生意外，比亚迪还率先在日本上市的车里加了一个防止儿童遗漏的声响：关上车门后，如果有孩子还在车里，就会发出提醒声。

“很多欧洲品牌都不会这么想也不会这么做，但我们这么做，代表的是比亚迪对日本消费者的态度，所以被认可，我觉得是迟早的事情。”刘学亮说，“作为发达国家，日本市场是比亚迪一定要来的，在日本，我们也一定要生根发芽。”

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