中国中产又一次拯救加拿大鹅

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

11月初，加拿大鹅在巴黎香榭丽舍大街开设了一家旗舰店，距离迪奥、LV门店仅几步之遥。CEO Dani Reiss到场参加盛大的开业典礼。

以羽绒服外套出名的品牌，期望在欧洲最著名的购物街上摆脱单一品类的标签，售卖各种风衣、抓绒、雨衣、鞋履，它希望成为标志性的加拿大品牌。这是公司直营的第77家门店。

公司在加拿大经营着七家制造工厂，但现在巴黎是品牌的全球设计中心，创意总监Haider Ackermann和数十位员工在此办公。虽然多伦多仍是公司总部所在地，但设计团队现在向巴黎汇报。

CEO Dani Reiss说：“我上周亲自参加了盛大的开业典礼，有两点给我留下了深刻印象：一是白天门店里人潮涌动、顾客络绎不绝，都渴望购买我们的产品；二是门店优雅的设计展现了加拿大鹅独有的品牌特色。”

11月6日，Dani Reiss在电话会议上回忆。当天，公司公布了截至2025年9月28日的2026财年第二季度业绩：总收入增长1.8%至2.726亿加元（13.82亿元人民币），其中DTC（直接面向消费者）收入增长21.8%至1.266亿加元，主要得益于DTC同店销售额增长10.2%以及新增门店带来的收入增长。

一年多之前，加拿大鹅同店销售额表现疲软。如今，中国消费者对非羽绒产品的捧场，帮助扭转了局面。

波折

加拿大鹅在2023财年投资者日上提出了远大的增长目标，期望2028财年营收为30亿加元。但之后两年后，情况比他们预想的艰难。

去年此时，公司宣布2025财年第二季度营收下降5%；2025年第二三季度的DTC收入分别下降了13%、6%，引发人们对业绩的担忧。

公司将收入增长疲软归因于宏观经济因素——2024年奢侈品市场整体确实在显著放缓，特别是英国和中国消费者信心不足。中国市场对加拿大鹅至关重要，占2024财年总收入的31.7%。2025财年第二季度，大中华区销售收入仅同比增长5.7%。

当时，奢侈品市场在分化，Burberry、Gucci等定价更“平易近人”的品牌苦苦挣扎，香奈儿、爱马仕等高端、超高端品牌继续蓬勃发展。

另外，加拿大鹅面对的竞争日益激烈，来自欧洲的老对手盟可睐（Moncler）在中国市场取得成功，蚕食了它的份额；亚玛芬旗下的始祖鸟等户外品牌迅速崛起；北面（North Face）等品牌经历了一段时间低迷之后，表现也趋于稳定。

销售表现疲软背景下，加拿大鹅开启一系列改革，包括聘请Haider Ackermann担任首位创意总监，并在商品销售、产品开发、采购、制造设计等方面投入资金，发布大量新品。

9月3日的高盛全球零售业年会上，COO贝丝·克莱默（Beth Clymer）回忆过程：“过去18-24个月里，我们投入了大量精力，彻底改革了零售流程，致力于提升门店运营效率。我们看到这些努力正在取得成效。”

2025财年第四季度，加拿大鹅的收入同比增长7.4%，高管们松了一口气。其中北美销售额增长8.2%，亚太地区销售额增长15.2%，抵消了EMEA地区（欧洲中东非洲）14.8%的下降。

2026财年一季度（截至2025年6月29日）情况进一步好转，尽管欧洲市场仍然面临压力，但公司在北美和亚太都实现了27%的同比增长，即便是美国和中国消费者支出都疲软的情况下。不过，由于公司与前供应商有合同纠纷，要支付一次性仲裁费用4380万加元，第一季度亏损了1.252亿加元。

最新公布的2026财年第二季度数据，分地区来看，大中华区销售收入达到5180万加元（2.626亿元人民币），仅次于本土市场加拿大的5800万加元、美国市场的5410万加元。

而在一年前，大中华收入（4640万加元）与两个北美市场（加拿大5770万加元、美国6340万加元）相比尚有不小差距。

加拿大鹅这一波业绩复苏中，大中华区表现一枝独秀。

2026财年第二季度，美国市场收入同比下降14.7%，加拿大微涨0.5%；EMEA市场下降0.7%（固定汇率下降6.8%）；大中华区增长11.6%（固定汇率增长11.9%）；不含大中华区的亚太地区增长39.6%，但2750万加元的收入规模仅为大中华区的约一半。

但公司还未能摆脱亏损，第二季度经调整后的息税前利润（EBIT）为-1420万加元，上年同期为正250万加元。

全季

加拿大鹅的2026财年第二季度截至2025年9月28日，尚未到主要产品销售季，是考验非羽绒产品的时刻。

20多年前，Dani Reiss接手外祖父、父亲的公司时，产品品类单一，如今公司拥有鞋履、雨衣、风衣、轻量羽绒服、针织、抓绒、配饰等完整的产品矩阵。2024财年，非派克羽绒大衣的贡献占总营收的46%。

他说：“我们的客人需要我们推出其他品类。事实证明，很多成功的高端品牌都有类似的经历，但关键在于能否以正确的方式来拓展品类。”

核心产品派克羽绒大衣售价可能超过1,000 美元，但公司正在通过新产品扩大成功，例如价格在400-950美元之间的鞋子，以及450美元的太阳镜。

中国市场对全系列产品接受度出奇的高。加拿大鹅正式进入中国市场是在2018年，不同于其他市场与分销商合作模式，加拿大鹅在中国市场是DTC直营模式。

COO贝丝·克莱默（Beth Clymer）对此很感慨：“我们的品牌在中国市场表现出色。在中国，我们的奢侈品定位和门店布局可能最为成熟，消费者也普遍将我们视为一个跨季品牌……产品迭代，尤其是在非羽绒填充产品，在中国尤为重要，因为这类产品更适合当地的气候。多年来，很多地区的消费者一直在问我们：有没有轻便的防晒外套？有没有T恤？现在，我们能够提供比以往任何时候都多的这类产品。”

“中国市场可能从产品迭代中获得了不成比例的提振。总的来说，这确实是一个强大的品牌，深受当地消费者喜爱，而且我们充分利用了所有可执行的策略。”

2025年9月，加拿大鹅宣布演员许光汉成为全球品牌大使，意在深耕中国及亚洲市场。主宣传片中，许光汉穿着的是羊毛抓绒飞行员外套而非羽绒服。第二季度，公司在澳门新开一家门店。

11月6日，首席财务官尼尔·鲍登（Neil Bowden）点评亚太区表现：“亚太地区收入增长了20%，这主要得益于 DTC 和批发渠道增长。该地区在本季度实现了接近两位数的同店销售额增长，其中中国大陆的增长最为显著。尽管中国消费者的情绪略有波动，但我们在该市场的表现依然稳健。”

“一年前，我们的同店销售额表现疲软，目前我们正处于直接销售业务一系列改革措施的初期阶段……过去三个季度的业绩表明，我们的各项调整正在奏效。”

加拿大鹅有意收缩批发业务规模，年初至今下降3%。公司上半年的利润率同比也有所下降，原因是市场营销和门店投资增加。