这届双11，京快抖红淘决战“短剧的秋天”

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

今年双11短剧营销越发抽象啦！

前有京东&快手星芒合制《偏宠小疯妻》把京东晚8夜市抢来的拉菲植入霸总带纵火疯妻见父母的离谱情节，后有红果接过抖音商城衣钵在《盛夏芬德拉》《怪她太会撒娇》等热剧里嵌入“搜同款”边看剧边剁手的新鲜功能。

剧外营销方面，特意选在双11上线红果的《十八岁太奶3》联合薇诺娜、极萌等品牌直播间搞了个太奶奶家族继承试炼的“带货小剧场”，而淘宝则携手短剧演员王道铁、何健麒等组霸总天团“在微博发红包”跳转淘趣猫狂撒电商折扣福利。

短剧电商营销年年有，今年双11玩得特别花。迥异于早年短剧公司更倾向品牌定制短剧的一锤子买卖，今年京东&快手、抖音&红果、淘宝系等平台均摸索出了电商转化链路更“高效直接”的诸多玩法，将虚构剧情中的消费冲动延伸至了实打实的购物场景中。

短国时代，甭管用短剧带货多么“抽象”，能成功“骗”你欣然剁手就是硬道理。这篇我们就领略下如今京东、快手、抖音、红果、淘宝的电商短剧已经进化到了什么level。

一边刷短剧，一边买买买

众所周知，当下，短剧就是一种广告。

如何理解这句话？

诚然，大众所熟知的短剧，通常指一种快节奏、强情绪的影视内容，但在有电商业务的平台眼里，短剧无非就是一种可供自由投广的“带剧情的短视频”。

而一来，在当下，这种“带剧情的短视频”就是平台将流量内容做商业转化最方便的内容介质之一。二来，对于电商平台的海量品牌客户而言，短剧本质上是一种可承载多元营销玩法的高级投流广告。

这届双11，先得看京东&快手。

最近，在快手星芒联动京东11.11集中上线的7部京东冠名短剧里，犀牛君看到像“边看边搜索”、“边看边种草”等快手营销转化组件被挂载在了各集剧情里。通过让剧粉们一边刷短剧、一边买买买，或将助力京东实现双11期间商业转化效能的最大化。

这次京东、快手星芒的双强合作阵仗不小，为保证内容的大众吸引力，两家平台拉拢了好有本领、光影品尚、能伙传媒、鼎锋文化、和合海、肆肆石榴等多家短剧厂牌合作了7部精品短剧，从10月24日起实现了对双11目标消费人群的轮番触达和高频渗透。

讲真，几部短剧的内容质量和商业玩法都很值得说道。内容方面，演员阵容强大，题材复杂多样，老港星翁虹、新生代戚砚笛主演的《都要好好的》揭示了代际冲突下的女性痛点，短国顶流王凯沐、张楚萱则上演先婚后爱在《偏宠小疯妻》里宠妻宠到六亲不认，而找到喜人宋木子主演的《打工吧长官》更是首集涉足硬科幻设定打造了一个黑色幽默味浓厚的超现实主义职场故事。

商业方面，此次快手星芒采取批量化制作模式，且借由独家冠名播出、剧情内容植入、转化组件挂载等花式玩法传递营销信息，就是有意助攻京东11.11快速打造活动热度，在电商大促节点完成对多圈层用户的广泛覆盖。

抖音&红果，则成了最近的话题宠儿。

最近据多家媒体报道，沿用抖音商城的转化链路逻辑，目前红果短剧APP新晋上线了“搜同款”功能并开启了内测。这意味着，用户在观看短剧剧情时，可以暂停点击演员穿搭单品弹出“搜同款”提示，随即观众会快速看到“搜同款腕表”“搜同款衬衫”等的商品入口，实现从剧情到购买的即时跳转。

以红果上的《盛夏芬德拉》为例，观众在女主角出场时点击“搜同款”即可直达抖音商城的商品页面。此外在《十八岁太奶》《家里家外》《好一个乖乖女》等热门系列短剧中也已被嵌入该功能，带货商品集中在服饰、首饰、腕表等高客单价的类目上。

以上，无论京东&快手还是抖音&红果的“混合双打”，今年双11的“团战战略”折射了短剧做电商营销的最新信号 ——

一边追剧一边下单，就是内容即电商时代的主场景。短剧行业的下一步，不仅关乎流量的再分配，更关乎消费路径的再定义，托举起短剧成长进化为短视频、直播之后内容电商的“第三阵地”。

太奶和霸总都来直播带货了

托举起短剧双11的，还有短国顶流们。

如果以上的短剧营销可称之为“剧带货”的话，“人带货”则是当下搞短剧营销的人不得不关注的重点领域。

从体感上看，这届双11那些短剧里的爆款角色似乎都开启了“营业时间”！甭管是18岁太奶奶、还是把西装焊在身上的霸总、还是以柯淳韩雨彤为代表的短国一哥一姐们，今秋都成了平台方、品牌方合作直播间电商带货的香饽饽。

比如，今年《十八岁太奶》系列短剧小爆出圈，而该剧的第三季被专门安排在了双11促销节点放出，眼瞅着抖音商城在这个爆款IP上大做文章整活了很多引领行业的品牌直播间联动玩法。

在名为《家族继承人的试炼》的“续集小剧场”里，抖音商城找来了太奶奶扮演者李柯以、青年版纪舟野扮演者王培延上演“光耀试炼”、“智慧试炼”等考验剧情以cue出对应的品牌商品，比如让小野在太奶奶指点下靠某产品猛补胶原活力满满地取得了合作方李总的信任谈成合作，对产品的讲解顺着剧情融到主角演绎里，达致了又爽又好玩又能“带货”的多重功效。

淘宝天猫作为老牌的电商平台，当然也不会放过吃短剧演员流量促转化的营销机遇。今年天猫双11的明星红包雨活动找到了王道铁、何健麒等短剧界霸总专业户演员搞直播带货，通过“霸总天团”在微博发红包、送福利的方式为淘趣猫引流。将短国演员的带货咖位与邢菲、王影璐、王玉雯等内娱当红明星基本拉齐，足见当下电商平台对于短剧演员带货能力的重视程度。

腰部的短剧演员尚且如此，像柯淳这种一哥级别的“带货神器”就更香了。早在上个月的天猫双11星光盛典上，十月稻田官方直播间就与推荐官柯淳一起宣传并推动10月20日首场直播柯淳向粉丝现场演示煮饭技巧并分享大米知识。众所周知，直播带货卖大米已是当下内娱明星开启副业的标配之一，大米品牌方对柯淳的认可也一定程度上证明短剧顶流的带货号召力不可小觑。

综上可看到，在当下双11节点其它营销手段逐渐式微之际，短剧越来越成为大多数电商平台以及有电商业务的内容平台不得不卷的一个“商业增量”。

不过，尽管“短剧的秋天”看起来热闹非凡，但电商短剧要如何平衡好内容质量和营销力度以产出真正意义上“国民爆款”的现象作品和带货效果，京快抖红淘这些平台需要做的还有很多很多。