不只是购物节：隐藏在双十一背后的消费心理学

一年一度的双十一又快到了

虽然小编是那种深夜睡不着觉就会打开X宝，X东，X多多狂刷推荐页面，然后时不时买点时尚小垃圾的人，但每年到了双十一也会不由自主地开始计算今年能薅多少羊毛~

不过在被冲动裹挟着按下结算购物车的按钮之前，大家不妨回忆一下，我们许多号称“理性”的消费，是不是都好像从“我就看看不动手”开始，到“怎么又买了一大堆”结束？

我们总说自己是独立思考的个体，可却在各种限时秒杀、满减凑单、红包雨和直播冲锋中，沦为消费冲动的傀儡，不知不觉间买来了一大堆看起来光鲜亮丽实际上没什么用的东西。

这并非偶然，而是一场基于消费心理学的大规模现实应用。今天小编就从消费心理学的角度，跟各位读者唠唠如何理解自己的消费欲望，如何去控制剁手的进程~

1

什么是消费心理学

当我们点击「加入购物车」那个橙色按钮时，发生的远不止一个前端动画。消费心理学研究的核心，并非为冷冰冰的价格曲线，而是有温度的人性：

什么因素决定我们会不会买？

商家做了什么改变我们的感受和判断？

我们买完之后为什么会开心、焦虑或后悔？

简而言之，它研究的对象不是商品，而是驱动我们决策的情绪、偏好与内在的心理机制。

理解了这一点，我们便能看透，双十一的本质并非单纯的“便宜”，而是一场集中引爆这些心理机制的盛大仪式。

接下来，让我们走进这场仪式的两个核心战场——线下与线上，观察它们如何异曲同工。

2

线下：被“设计”的漫步与消费仪式

即便在线上购物占据主流的今天，线下商场中那些经典的心理学手段，依然是我们理解消费行为的绝佳范本。

排队的魔力：从众、稀缺与沉没成本的交织

最近小编听说奶皮子糖葫芦又悄悄火了一把，线下门店排起了长长的队伍。可怜的小编天天在实验室加班，完美错过了这个新鲜的小零食。

你还别说，看起来确实还行

说到排队，小编就想起了五道口附近一家卖枣糕的店（为避免广告嫌疑这里隐去店名），每天排队是从早排到晚，小编也一直相当好奇，有一天按捺不住也加入了长长的队伍中。

果然网红产品离不了排大队……

在小编做出“我也要去排队”这个决策的背后，隐藏着两个心理判断：这家店卖的东西一定很好（社会认同），我也应该去试一下（从众心理）。

但是呢，买枣糕的队伍实在是太长了，每一炉枣糕又是有限的，有很多人会一口气买一大堆……这些都使得排队的时间被大幅延长。

小编顶着大太阳站在队里，心理不禁打起退堂鼓来。然而，一个新的念头会变得无比强烈：“我都排了这么久了，现在放弃岂不是前功尽弃？”这便是沉没成本效应在作祟——那些已经付出且无法收回的成本（如时间、精力），会非理性地左右我们后续的决策。

沉没成本不参与重要决策，但你真的做得到吗~

于是，排队本身升华成了一场无形的仪式，而那块枣糕，便从普通商品转变为意义非凡的“通关奖励”。顺便说一下拿到枣糕的时候，小编确实相当高兴，因为枣糕真的很好吃（没有打广告）~

仪式在人类社会中占据了相当重要的地位，与之相伴的就是所谓的仪式感

这就是排队这一行为的魔力。这整套流程，是经典的“饥饿营销”策略，通过创造稀缺性，极大地提升了消费者感知到的价值。

大型商场的巧妙设计：一场全方位的“心理按摩”

现代商场是一个精密的消费引擎。其环境设计——柔和的灯光、恒温的空调、清新的空气与舒缓的背景音乐——都在向你传递一个无声的信号：“放松，多停留一会儿。”这种舒适感，如同冬日温暖的被窝，让人流连忘返。

大型商场内景似乎都差不多，让人眼花缭乱

而其布局更是暗藏玄机：环形的动线、难以寻觅的休息座椅……这些设计都旨在最大化顾客的“停留时间”与“商品暴露机会”。你行走的路径越长，经过的店铺就越多，触发消费的概率自然水涨船高。

至于店铺内部的陈设，同样深谙此道。高档店铺通过精心的视觉导引，将你的注意力自然引向核心商品；而开放的体验区，则让你在付款前就悄然产生“虚拟所有权”的感觉。一旦我们在心理上感觉“这件东西已经是我的了”，最终完成支付也就变得顺理成章。

3

线上：算法驱动下的“沉浸式”心理游戏

如果线下购物像是一场悠闲漫步，那线上消费就是高速、精确、算法辅助的情绪游戏。与线下大型综合商场让顾客“看到更多、摸到更多、停留更久”的策略类似，线上购物平台通过复杂的算法设计与交互界面显示，让顾客“刷得更多、想象更多、留存更久”，两者看似不同，本质相通。

同样内容丰富让人目不暇接的在线购物平台

通过“稀缺感”与“损失厌恶”制造恐慌

在商品经济极大丰富的当下，几乎所有需求稳定的商品都可以实现大规模的生产，换句话说，在历史上困扰人类的物质短缺现象，至少在我们讨论的这个商品经济环境下几乎已经不存在了。

但是，无论是线上还是线下，我们总能看到诸多商品被打上“最后XX件！”“错过今天再等一年！”之类的宣传语，仿佛限量款商品突然遍地都是，只要消费者没有在此时此刻购买，就损失了体验这种商品的机会一样。

这类标语，本质上是在渲染一种人为的稀缺。

驱动这一切的，是行为经济学中的经典结论——损失厌恶。

行为经济学中有一个经典结论：人们对损失的痛感，是对获得快乐的2倍。

在许多情境下，我们并非纯粹地“想要”某个商品，而是害怕“错过”可能带来的损失感。这种对潜在损失的恐惧，成为了非理性冲动消费最强劲的引擎。

凑单满减：“沉没成本”设下的完美陷阱

在整理购物车的时候，你一定遇到过“差6元即得7元优惠”，“满500减50”，“差10元免运费”等等情况。于是我们点开“凑单满减”页面，精心挑选了一些便宜小东西，然后满足地点击支付，获得了一种“我好会省钱啊”的满足感。

但是你真的省钱了吗？

只需冷静复盘便会发现：为了享受“满200减30”的优惠，你很可能多支付了50元购买非必需品。实质上，你是用额外的50元支出，换取了“节省30元”的心理满足。

此刻，你的决策动机已从纯粹的“我需要”，悄然转变为“不用优惠就亏了”。这背后，依然是沉没成本（为挑选商品付出的精力）与损失厌恶（不愿放弃优惠）在联合作用。凑单行为，很多时候并非在优化预算，而是在为计划外的消费寻找一个合理化的借口。

正反馈循环：消费的奖励机制与成瘾性

在消费过程中，了解商品-决定购买-拿到心仪的产品这个过程会带来心理上的满足感，或者说产生大量的多巴胺。传统的线下消费过程中，现实机制会作为负面反馈对冲这种消费带来的体验，比如真实的支付过程让我们感受到在花钱；手里提的大包小包也会占地方，妨碍行动；在偌大的商场里一个一个商铺走过去也会带来真实的疲劳感，这些都会打断消费反馈的正向循环。

然而线上消费中，这些来自现实的摩擦力通通被优化的无影无踪，整个消费循环变得顺畅无比。在平台里，所有备选货物都放在购物车里，丝毫不影响后续的浏览；一键跳转的支付甚至免密支付剥夺了我们对金钱的敏感度，付款页面的金额变成了纯粹的数字；个性化推送机制让感兴趣的商品“主动来找顾客”，省去了在商场中的搜寻之苦。

刷刷手机购物显然比真的去逛街舒服多了（图片由ai生成）

在这样精心的设计下，消费被简化为一个极其高效的行为循环。滑动浏览 → 心动 → 加入购物车 → 轻松支付 → 获得即时满足 → 再次滑动。这个产生多巴胺的循环如此顺畅且充满奖励，使得线上消费行为带上了显著的成瘾性。

4

如何控制剁手的欲望？

人类的理性从来不是天生的，它们都需要后天有意识的训练，理性消费也不外如是。

下面小编来给各位读者提供一些小巧思，或许能帮助您在下次消费时，更多地掌握主动权。

下单之前三思

这个物品一个月后我还会用吗？

我是否只是想获得“购买的感觉”？

如果没有折扣，我还会买吗？

如果答案不够明确，加入购物车，不急下单。

等一天再看看

强烈的购物冲动，其峰值通常维持不了几个小时。利用这一规律，将心仪商品放入购物车，第二天再作决策。

你大概率会惊讶于自己的欲望有多短暂。（小编也经常体会到这一点）

给自己定一个预算

与其被平台的满减规则牵着鼻子走，不如在购物伊始，就为自己设定一个明确且坚决的预算上限。

预算并非一种束缚，它更像是在消费的海洋中为您划定的安全区，是实现真正消费自由的基础。

有意识地识别心理开关

当你脑中闪现：“不买就亏”、“限时抢购”、“差一点就满减”、“大家都在买”、“我这段时间太辛苦了，我应该奖励自己”的时候，就应该警觉起来。

这是心理机制在启动，不是现实需求在驱动。

消费本身并非原罪。

它为我们带来便利、愉悦与对美好生活的期待——这是现代社会赋予我们的乐趣之一。

真正需要警惕的不是“买太多”，而是被消费冲动控制。

那么，我们是否要因噎废食，拒绝一切消费呢？并非如此。真正的理性消费，并非一味地节省，而是将资源投入到能产生长期价值的地方。这其中，一个至关重要的区分就是：“为欲望付费”与“为认知投资”。

被消费裹挟的购物，往往是被营销策略激发的即时性、情绪化行为。你购买的可能是短暂的满足感，或是为了逃避“损失”焦虑。这类消费的“效用”会迅速衰减，甚至带来后悔。

而购买一本好书，则是一种典型的“认知投资”。它看似支付了一笔书费，但换回的是一套经过验证的知识体系、一种全新的思维视角和长期的理解力提升。这种“获得”带来的收益是持续性的，它会内化为你的能力，在未来无数个决策场景中为你创造价值，其“效用”曲线是长期上扬的。

因此，战胜非理性消费的关键，不在于不花钱，而在于聪明地花钱——将你的预算，从迎合你弱点的“消费陷阱”，重新分配到增强你心智的“认知资产”上。

今天，小编带来的不是一个消费选项，而一个绝佳的认知投资机会：由物理所科普团队联合漫画家粉塔出品的《物理，这样讲我就懂啦》。

《物理，这样讲我就懂啦》

用孩子超爱的漫画故事，讲解声、光、电、磁、力、热、量子、相对论八大主题。本套丛书由曹则贤研究员担任顾问，获“不刷题的吴姥姥”、李永乐老师、毕导等十余位科普专家联袂推荐。采用生活化场景讲解抽象概念，没有枯燥公式，只有好玩的情节和身边的物理！适读7-12岁，随书还送萌趣贴纸+知识点思维导图～让孩子轻松爱上物理，从小发现：原来科学这么有趣！

从小就对物理头疼的大朋友们也可以看哦

正值双十一，今天我们不搞饥饿营销，没有沉没成本，原价200元/8册的优秀科普书，在这里半价即可到手！叠加当当网双十一满300减150的超大力度优惠，正是把从前想要但价格太高的诸多书籍一起打包回家的好机会。（本活动所有条款和细则的最终说明，以及活动的组织实施，由当当网负责。）

点击图片或原文链接，考虑一下有没有心仪已久的书籍。这或许是你今天，最能规避“损失”、获得长期回报的一笔决策。

今年你最“值”和最“冲动”的一笔消费是什么？

欢迎大家在评论区分享~

参考资料：

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[11] 动图来自SOOGIF

编辑：K.Collider