靠「恐吓」中产爸妈，它一年赚了30亿？

作者/叶子

编辑/闫如意

本文封面由AI绘制

最近，标榜自己“鸡娃降级”的王富贵，看了两部电影后，育儿焦虑值开始爆表。

让他破防的，不是电影本身，而是电影开场前播放的广告：

深夜，一位妈妈从睡梦中猛然惊醒，只是因为梦见孩子摔了一跤。

“不是一回了！一个月已经看了两次。”

在密闭的巨幕空间里，迎面出现一支以惊悚手法拍摄的童鞋广告，让他印象深刻。

这还不是个例。

泰兰尼斯的广告风格，擅长通过强情绪场景击中父母的“保护本能”——

除了夜半惊魂，还有职场妈妈开会走神，画面一转就是孩子跑步踩水、重重摔倒、哭喊妈妈的特写，情绪浓度极高。

广告中传递的情绪不止焦虑。

如果你问：“孩子脚大了、换季了，只穿一个月的鞋怎么办？”

品牌也会给出击中人心解决方案——比如“黄色邮筒计划”，倡导把旧鞋捐给山区儿童。

不得不说，泰兰尼斯确实吃透了婴幼童生意。

曾经的mikihouse国产平替，如今定价已经比阿迪耐克还高。

品牌围绕一个“稳”字做文章，在电梯、影院、高铁站等公共场所持续曝光。

卷育儿焦虑，卷情绪价值，泰兰尼斯似乎真的打穿了大众心智，找到了令同行艳羡的爆品破圈公式。

然而，在鸡娃降级时代，这套公式还能用多久？

吃透婴幼童生意，

广告要砸几个亿？

没人知道泰兰尼斯和分众传媒签了几年的电梯广告合约。

但很少有人没听过那句广告语：“稳稳第一步，高光每一步。”

电影院广告中，短短 30 秒里，“稳”字出现十几次，品牌名重复五遍。

这类广告时间短、节奏快、情绪强，剧情介于惊悚与温情之间，覆盖上班、出行、亲子等场景，冲击力强。

目的只有一个：让品牌调性在潜意识中扎根。

王富贵的朋友，就被这个广告俘获过：“线下渠道都在放，关注的育儿博主都在推，第一次看到嗤之以鼻，第二次刷到无动于衷，第五次开始半信半疑，等到了第十次谁也别想拦我的状态就直接拉满了。”

也有网友对此反感，认为这种“饱和式营销”让人无处可逃。

创始人丁飞在采访中并不避讳这一点。他承认品牌确实在“传递情绪价值”，认为这是建立“长期信任”的方式。

“因为互联网流量红利消退，难崛起真品牌。品牌想要长远，核心得是品牌价值，而品牌价值的本质是大众共识。”

简单来说，就是：

不管黑猫白猫，观众看得多了，就会变成好猫。

无论你是否有孩子，都可能在短视频、电梯、影院或高铁广告中反复看到它的身影。

“少崴脚、少受伤”、“稳稳第一步，高光每一步”……

这些广告语反复出现，逐渐从传播口号，变成了公众记忆。

在代言布局上，品牌也精准拿捏“共情”。

这边是签约世界冠军许昕，强化父亲靠谱形象，另一边找到德国钢琴师吉娜，打出母爱无边底牌。

还有好礼推荐官超模爸爸张亮，将穿上稳跑鞋的护脚感形容为“稳如泰山”。

与此同时，泰兰尼斯还通过综艺冠名、社交平台联动，形成全场景曝光。

这种“饱和式营销”，也确实带来了不菲的收益。

2023年8月，推出学步鞋“稳稳鞋”，不到一年单品GMV破亿；2024年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营收30亿元；今年，泰兰尼斯又推出稳跑鞋，发售至今每周销量提升50%。

这营销气势，广告界半壁江山华与华兄弟看到了，恐怕都得抱拳礼让个三分。

一系列高举高打的操作下来，也难免让网友们生出八卦之心：

这得花多少钱？

尽管丁飞给出的承诺是“研发费用是营销费用的1.2倍以上”并且“研发费用占营收比例超10%”。

算下来泰兰尼斯的营销费用占比在8.3%左右，符合甚至略低于一般企业的营销费用占比。

〓 亚瑟士最近几年营销开支占比在 7%-8%之间，耐克和阿迪达斯分别为8%-10%、11%-12%。

但营销是一把双刃剑。

在越来越理性的消费者看来，铺天盖地的广告，从0到1的品牌建设，意味着高昂的营销成本。

不少网友的直观感受是：买泰兰尼斯，就是为它的广告付费。

虽然这话略显夸张，却也点出了现实的矛盾：

当一双童鞋定价高达1698元时，家长们的第一反应往往是，“值吗”？

1698抢一双足弓鞋，

不如让ta光脚走路？

必须先澄清一点：

泰兰尼斯销售担当，80%以上产品价格仍集中在300–600元区间。

然而，作为“童鞋界的爱马仕”，它的整体定价仍高于市场平均水平。

毕竟，基诺浦、江博士、卡特兔等品牌的学步鞋都集中在150-300元价格带，而“稳稳鞋”起步价529元，目前已迭代出Pro、Max等多个版本。

其中“稳稳鞋MAX冬季童靴”折后价1499元，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵。

“贵”，对泰兰尼斯来说，是一种策略。

它既是品牌定位的钩子，也是建立“高端认知”的路径。

入驻SKP，与Gucci等品牌为邻，传递出的正是“贵＝安全＝优质”的心理暗示。

当然，“值不值”永远是另一回事。

针对外界“太贵”的质疑，创始人丁飞给出了两点解释：

第一，成本倒逼定价，这是由行业性质决定的。

“女鞋5-6个尺码售罄率70%-80%，童鞋26个尺码售罄率更低，再加库存、导购成本高，低价死路一条。”

第二，研发成本高。

品牌坚持“每1元广告投入对应1.2元研发投入” 。

以“稳跑鞋”为例，其技术配置几乎对标成人顶级户外鞋：采用Vibram黄金大底、T700航天级碳板、巴斯夫鞋垫等高端材料……同等配置的成人鞋，普遍售价在2000元以上。

听起来确实令人信服。

丁飞曾用一个比喻来形容：这就像“童鞋里的SUV”。

因为引入了避震、平衡的汽车底盘逻辑，所以主打就是一个字：稳。

必须承认，这个比喻极为高明。

它让家长一秒就能形成画面感。但与此同时，也埋下了另一个心理暗示：难道其他鞋都“不稳”？是不是容易摔？

类似的“焦虑锚点”还有很多。

比如儿童的足弓发育。

泰兰尼斯今年8月推出稳跑鞋，三大宣传亮点之一就是“保护足弓”。

在一些采访报道里面，也可以捕捉到“内高外低”“足弓支撑”甚至“足弓发育”等关联词汇。

从理论上讲，良好的足弓支撑确实能提升运动时的稳定性。

但问题在于，什么样的支撑才算“良好”？高度多少才算“合适”？

每个人的脚型和足弓差异都很大。足弓高低不同，所需的鞋型也应不同。如果本身足弓较高，却再穿上垫高足弓的鞋，反而可能导致腿部代偿，引发新的问题，尤其对婴幼儿而言。

因此，所谓“通用型护足弓鞋”，很难真正适配所有孩子的需求。一双鞋若声称适合所有足型、还能护足弓，就像一剂“万能绿豆汤”，听上去安心，但未必科学。

更何况，很多家长一听到“扁平足”就紧张，实际上大多数情况下并不需要治疗。

英国国家医疗服务体系（NHS）建议，只有当扁平足伴随下列问题时，才需医生干预；单纯“看起来平”，并不需要过分焦虑。

〓 NHS官网截图

而如果到了要治疗的阶段，更需要的是医生介入，而不是随意购买通用型的足弓鞋。

值得一提的是，2岁以内的孩子几乎都是生理性扁平足，这是因为足底脂肪较厚，属于正常发育过程。

3-6岁仍处于足弓逐渐自然形成的阶段，没有特殊情况，能做的只有观察。

足弓发育是自然过程，过度干预反而可能打破平衡。目前，已经有不少研究表明，习惯赤脚行走的儿童比穿鞋的同龄人更容易发育出功能良好的足弓。

当然，这并不是说孩子该“光脚长大”，而是提醒家长：

真正科学的穿鞋，关键不在护不护足弓，而在合不合孩子的脚。

尤其在这个“赤足鞋、五指鞋、足弓鞋、学步鞋、机能鞋”等概念层出不穷的当下。

找到一双真正适合孩子脚型的鞋，无疑是对家长科学知识储备和判断力的双重考验。

从大量选购失败的“很滑、开裂、磨脚……”案例中不难看到，这笔学费，可能确实避免不了需要交点儿。

被奢品鞋绊了一跤，

千万家长在觉醒了？

众所周知，这届中产家庭的育儿投入是天价的。

据《中国生育成本报告2024》，0-17岁孩子平均养育成本达53.8万元，上海、北京等地甚至超90万元。

同样广为人知的，是少子家庭在教养观念上的集体转向：

从吃苦教育，到科学富养。

智育系妈妈可以为了挑选奶粉制作10页Excel表；

追高系爸爸为了让孩子比170再高一点怒花30万；

原生家庭补偿系妈妈，为弥补自己童年买不起安踏的遗憾，甘心咬咬牙买下孩子只能穿一个月、售价上千元的鞋。

科学育儿下，催生出大量消费细分的极致追求。

上至近3万的进口婴儿头型矫正头盔，下到1万的牙齿矫正牙套，还有动辄数千元主打一个稳的婴儿推车……

如果说上一代的消费观是“感性抠搜”，那么当代年轻父母则是“理性慷慨”。

尤其在与安全、健康相关的领域，他们愿意为“心安理得”付费，为理想化的亲子关系买单。

赶上这股“苦谁也不能亏孩子”、“买贵的育儿产品，融入ta们圈子阶层”的文化潮流，中产家庭的隐秘焦虑已经与品牌的高端生意达成了微妙共生。

来到与Gucci、Prada比邻而居的泰兰尼斯的店铺门口，一时间你可能都很难区分：

究竟品牌更热衷制造育儿焦虑，还是父母更需要高消费缓解身份焦虑。

过去的童鞋市场，按年龄分一般只有婴儿鞋（0-1岁）、小童鞋（1-3岁）两种品类。

如今，泰兰尼斯已将年龄段细化为六个阶段，每一阶段又细分四季款式，共覆盖26个尺码、约1500个SKU。

换句话说，从孩子学步到青春期，每一步都有专属鞋型。

而对于许多家长而言，这也意味着一笔需要提前规划的长期开销。

没有人愿意让孩子输在起跑线上，于是你会看到：

一部分家长愿意为了“防摔跤”“提运动成绩”，给孩子购买更贵的运动鞋。

一部分孩子甚至主动要求，“迫使”家长购买。

“校园儿童攀比效应”，也是创始人丁飞眼中，泰兰尼斯复购率高、推荐多的三大原因之一。

追溯泰兰尼斯的破圈历史，江南春无疑留下了浓墨重彩的一笔。

创始人丁飞曾在采访中清晰回忆了当年大众还没有对自己品牌形成共识的那个阶段：

当时的稳稳鞋，还叫稳步鞋，是江南春一个字的改动，“一下戳中家长盼孩子走路稳的痛点”。

只是时过境迁，情绪消费的泡沫破裂之后，有关产品力的拷问究竟还是会扑面而来。

靠饱和式营销成就不了真稳鞋，泰兰尼斯终要学会自己站稳脚跟。

多年前的心智战思路显然不适合现在的市场情绪了，尤其在消费趋势是三天一个变样的当下。

从中产妈妈流行在二手平台找家教，到鸡娃降级，可以看到，教育投入正逐步回归理性。

母婴消费亦然。家长认知在飞速更迭。他们不再被广告语唤起情绪，而是开始用更冷静的方式评估：

科学与性价比，可以兼得。

孩子要的是锻炼，而不是设备。

真正优质的教养，包括容许不确定性发生，学会适度放手。

做一个“无关紧要的父母”，有能力面对孩子免不了经历的磨砺。

参考内容：

1. 节点财经. 对话泰兰尼斯创始人：从中国童鞋到世界品牌的底层逻辑是什么？

2. 亿邦动力，直面创始人：泰兰尼斯为什么贵？丨亿邦超品洞察

3. 天下网商. 对话泰兰尼斯创始人丁飞：让中国童鞋站上世界舞台，坚持做“难而正确”的事

4. Cleveland Clinic. Talking Foot Health and Shoes with Dr. Nicole Nicolosi：https://my.clevelandclinic.org/podcasts/health-essentials/talking-foot-health-and-shoes-with-nicole-nicolosi

5. Echarri JJ, Forriol F. The development in footprint morphology in 1851 Congolese children from urban and rural Areas, and the relationship between this and wearing shoes.

6. Shigeki Matsuda, Kosho Kasuga, Tadayuki Hanai, Tomohiro Demura. Cross-Sectional Study Shows Kindergarten Barefoot Policy Positively Affects Soles’ Contact Area

7. NHS. Flat feet. https://www.nhs.uk/conditions/flat-feet/

8. 儿童柔韧性扁平足的诊断及防治研究进展. http://www.cjsh.org.cn/cn/article/doi/10.16835/j.cnki.1000-9817.2023.06.034?viewType=HTML

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