【名家】常智奇｜网络带货者是推销产品的中间商

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评论｜网络带货者是推销产品的中间商

陕西｜常智奇

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著名文艺评论家常智奇老师的这篇文章，犀利剖析了网络带货的“货币代言”本质，用“精神引领者”与“商品推销者”的二元对立，撕开了流量经济下知识变现的乱象。文章以“知识带货”为例，直指部分学者为流量稀释学术深度的痛点，呼吁诚信为基、边界为界。国家层面的规范建议更显格局，既为商业立规矩，也为知识护尊严。全文逻辑清晰，比喻生动，像一剂清醒剂，提醒我们在消费狂欢中守住精神灯塔。

网络带货者是推销产品的中间商

——再论网络带货的商业本质及其时代辨析

常智奇

在流量奔涌、注意力经济主导的数字时代，网络带货以其摧枯拉朽之势重塑了消费景观与传播生态。它既是一种空前高效的商业销售模式，也常与知识、价值观的传播相互交织，构成了一个复杂的、“流量变现”与“网络推销”并存的社会文化现象。深刻辨析这一现象，厘清其内在的商业逻辑与文化边界，不仅是行业健康发展的必需，更是国家主流媒体与公共管理机构引导社会价值走向的重要课题。本文旨在论证：网络带货的实质，是商品代销者作为“货币的代言人”所进行的商业言说，其与作为“精神引领者”的知识传播存在本质区别。二者在当代的交叉重叠，迫切呼唤清晰的边界意识、坚实的诚信基石与明确的理论引导。

一、 本质分野：货币代言与精神引领的二元对立

首先，必须在哲学与实践的源头，对网络商品代销与知识传播进行严格的界定，这构成了我们辨析一切现象的理论前提。

网络商品代销，其核心诉求是实现“商品的惊险一跃”，即促成“商品—货币”的转化。 无论是头部主播的宏大直播间，还是素人分享的日常好物，其言说的最终指向，是完成交换价值的实现。代销者的身份，本质上是“货币的代言人”。他们的语言、表情、场景营造，均是经过精心设计的说服性符号，其目的是引导观众手中的货币投向特定商品。这一过程以实现“物的财富”增长为终极目标，其话语体系天然地受到资本逻辑与利润法则的规训。在此框架下，言说的真实性与客观性，时刻面临着被“商品拜物教”逻辑所异化、被超额利润所侵蚀的风险。

知识传播，其根本使命在于“教育的认知”与“精神的启蒙”。 它以人文关怀为底色，以求真、向善、臻美为旨归，旨在丰富人的精神世界，提升社会的理性水准与文明程度。教育者、知识分享者是“精神的引领者”，他们的言说服务于思想的启迪、知识的系统性传承、智慧的增进与独立人格的塑造。这一过程以收获“精神的丰沛”与“人的全面发展”为目标，要求传播者保持心灵的纯粹、高尚与思想的独立性。其内核要求一种在面对金钱与流量的裹挟时，依然能坚守原则、“有所不为”的学术操守与文化定力。

因此，从价值取向上看，前者服务于 “利” ，追求财富的积累与私欲的满足；后者致力于 “义” ，追求真理的传承与公共价值的实现。这是两种不同社会职能的必然分野。社会既需要物质的繁荣，也需要精神的灯塔，二者性质迥异，功能互补，但决不可混为一谈。

二、 交叉地带的迷思与坚守：诚信基石与角色异化

我们正处于一个“流量统合”的时代。知识的魅力可以转化为流量，商品的推销亦依赖流量，这使得二者在传播渠道和表现形式上出现了交叉与重叠。这一地带既是创新的温床，也是角色混淆与价值异化的高风险区。

最典型的现象莫过于 “知识带货”或“价值观营销”的兴起。值得注意的是，一部分教授、专家、学者在扩大学术影响力与获取流量变现的双重欲望支配下，自愿与商业媒体平台合作。平台方为赚取流量与巨额利润，乐于包装和炒作这些渴望“名利双收”的学者；而这些学者则有意或无意地将“知识”降格为吸引眼球的 “引流商品” 。在这一交换中，知识的系统性、理论的全面性、思想的深刻性与学术的纯粹性被不可避免地解构、稀释甚至歪曲。为了迎合流量，艰深的学问被简化为肤浅的结论，严谨的论证让位于煽情的叙事。

这种情况，恰恰构成了衡量真伪学者的 “分水岭”和“试金石” 。真正的学者，其立身之本是“立德”与“立言”。他们在媒体平台上的出现，旨在传播文化科学知识，服务社会公众，其行为与金钱报酬无必然关联。他们的言说呈现出一种平易、自然、真实、本真的风貌，基于扎实的学养，毫不装腔作势、哗众取宠或不懂装懂。他们时刻与商业资本保持理性的距离，以守护文化人格与学术独立的底线。反之，伪学者则将知识与学术视为钓取财富的“鱼饵”，其“知识传播”的外衣下，包裹的是“货币代言”的实质，最终导致其作为“精神引领者”角色的彻底异化。

因此，在这一交叉地带，诚信是唯一可靠的通行证。它要求：

对于商品代销者（货币的代言人）而言，必须恪守商业伦理，实现“商品真实性”与“人品真实性”的统一。任何对商品的夸大、对缺陷的隐瞒，都是对公众信任的背叛。

对于知识传播者（精神引领者）而言，必须守护心灵的纯粹与独立，建立清晰的“防火墙”意识。在必要时，应勇于申明：“我此刻的言说属于商业推广”，以维护知识传播本身的公信力。

三、 国家立场：宏大叙事下的清晰引导与规范建构

面对上述复杂局面，主流媒体与国家管理机构必须旗帜鲜明地扮演好“定盘星”和“导航仪”的角色，从理论阐释与制度建构两个层面进行积极引导与规范。

首先，坚守“国家平台”的宏观立场，强化理论辨析。 主流媒体的言说应代表时代的真知灼见，超越单纯的商业利益与流量逻辑。它既要承认并促进健康商业活动的价值，也要毫不动摇地捍卫知识传播与价值引领的独立性与崇高性。在平台实践中，应对商业推广内容与纯知识内容进行明确标识和区隔，帮助公众建立清晰的认知框架，抵御商业逻辑对生活世界和无意识领域的精神殖民。

其次，强化“国家引导”的叙事能力，提升全民素养。 要运用系统化的理论话语，主动设置议题，帮助公众厘清商品消费与精神追求、利与义之间的辩证关系。通过深度理论文章与典型案例剖析，持续向社会传递核心观点：我们鼓励诚信的商业言说，但必须明辨其“货币代言”的本质；我们推崇知识的社会价值，但必须警惕其在流量场域中被工具化、浅薄化的风险。这种引导的终极目的，在于培养具备批判性媒介素养的现代公民。

最终，完善“国家管理”的规范体系，实施精准监管。 法律法规与行业监管必须精准地介入到商品代销与知识传播的交叉重叠地带。对于利用专家、学者身份进行虚假宣传、夸大功效等误导性推销的行为，要制定更细致的判定标准与更严厉的惩处措施。通过完善的制度设计，压缩投机者的生存空间，为诚信的“货币代言人”与清正的“精神引领者”营造健康的发展环境，推动两个领域在良性轨道上各自发展、适度融合。

总之，网络带货作为这个时代强大的商业力量，其“货币代言”的本质不容置疑。我们乐见其繁荣经济、便利生活，但必须运用理论武器，深刻警惕其话语霸权对精神领域的无限侵蚀。我们珍视知识传播的独立与纯洁，但也应理解其在现代社会生存与发展的现实困境，并坚决抵制其向商业逻辑的无原则妥协。国家的角色，正是在这物质与精神、利与义、商业律令与文化使命的辩证张力中，构建一种健康的生态秩序：让“货币的代言人”在诚信的轨道上运行，让“精神的引领者”在独立的星空下思考，让亿万网民在消费与求知之路上，少一份迷茫，多一份清醒。这不仅是商业文明的进步，更是一个社会从物质繁荣迈向精神富足的必然历程。

作家档案

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常智奇，陕西武功人。研究员，文学硕士、著名文艺评论家，陕西省作家协会理论批评委员会委员、陕西省国学研究会副主席、曾任陕西省文学院院长、《延河》杂志主编。有文艺理论研究批评专著《整体论美学观纲要》《中国铜镜美学发展史》《文学审美的艺术追求》等九部，两部散文集，在全国50多家报刊发表500多篇论文、评论文章，多次获奖，有小说、诗歌、电视连续剧、翻译小说公开发表，曾代表中国作家协会接待外国作家代表团多次，2011年代表中国作家出访美国，在洛杉矶发表专题讲演(后在美国和中国报刊发表)。

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