【瑞银】电商竞争升维：平台从价格战走向价值重塑

简化规则、加大补贴、拥抱直播，电商平台的竞争已从粗放式的流量抢夺，进入精细化运营的新阶段。

这个双11，电商平台之间的竞争态势正发生深刻变化。

据瑞银与一家头部服装品牌的电话会议内容，今年双11商品交易总额（GMV）增速较第三季度有所改善，主要得益于平台补贴增加、即时零售激活用户以及早冬天气带来的服装需求提升。

在各平台中，淘宝天猫和抖音的GMV增速最为显著，拼多多和京东紧随其后。

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平台表现：补贴与策略分化，竞争格局生变

瑞银报告指出，在中国电商公司中，瑞银最看好阿里巴巴，认为快速电商竞争缓解及H20芯片供应恢复，可能使投资者重新聚焦其AI事项。

瑞银对阿里巴巴评级为“买入”，目标价158美元。

今年双11，淘宝天猫对商家的支持和补贴增幅最为明显。这反映了淘宝天猫正在积极适应市场变化，通过提升补贴力度吸引品牌商家，稳固市场地位。

平台策略的差异直接体现在业绩表现上。据花旗预测，今年双11期间，阿里巴巴和京东的GMV将分别录得高单位数和中单位数按年增长。

抖音则凭借内容优势实现了显著增长。据海通国际报告，抖音在2025年双11期间投入了高达55亿元的优惠券补贴，力度显著高于618大促。

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消费趋势：理性购物与兴趣驱动并存

今年双11呈现出看似矛盾实则合理的消费趋势：消费者一方面更趋理性，另一方面又愿意为兴趣买单。

“什么值得买”发布的双11大促开门红消费趋势显示，开门红期间平台GMV TOP5品类分别为大家电、手机通讯、厨卫大电、住宅家具和生活电器，“大促买大件”仍是最主要消费动力。

在GMV百万级以上的品类中，宠物日用、游戏硬件、户外服饰、厨房用具和汽车保养成为增长最快的品类，GMV分别同比增长90.35%、55.28%、43.33%、36.26%和36.24%。

“作为全年最重要的电商活动，‘双11’已不仅是一个促销窗口，更是洞察年度消费趋势的重要观察点。”“什么值得买”双11活动总负责人张宇昂表示，今年的消费热度充分印证了兴趣驱动型消费的潜力。

消费理性化也促使平台简化促销玩法。今年各大平台的促销玩法明显更为简洁，淘宝、天猫取消了以往多轮预售与现货的复杂模式，将核心玩法聚焦为“官方立减”。

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平台定位：差异化竞争策略日益清晰

随着电商行业进入“下半场”，各平台的定位策略愈发清晰，差异化竞争成为主旋律。

淘宝天猫：提升执行力与商家运营效率

商家反馈，淘宝天猫内部沟通更顺畅、执行效率更高。其策略正从低价竞争转向品质聚焦，助力品牌通过提升客单价实现更健康的GMV增长。

据QuestMobile数据，2025年9月，淘宝APP月人均使用次数为73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用时长4.4小时，同比增幅9.2%。

抖音：内容优势驱动电商增长

抖音电商发起“中秋&双11大促活动”，分为“双11-中秋”和“双11-正式期”两个阶段，活动时间长达57天，刷新最长双11纪录。

抖音的“内容+货架”模式持续占据用户心智。据海通国际报告，抖音双11期间，国际美妆品牌强势领跑，其GMV占比已超40%。

拼多多：品牌渗透引领增长

尽管许多品牌仍将拼多多视为清库存渠道，但已有更多品牌入驻以获取新流量。

拼多多2025年4月启动的100亿元商家支持计划及黑标商家扶持计划，为新兴品牌提供助力，推动品牌渗透持续推进。

苏泊尔自2021年入驻拼多多以来，炒锅、压力锅、煎锅等产品陆续成为“年销千万元爆品”，带动品牌炊具产品销售额3年增长近4倍。

京东：服装品类发力驱动增长

从阿里巴巴挖来时尚品类负责人后，京东加速品牌入驻，短期将支撑GMV增长。

长期挑战在于京东历史上侧重家电和3C电子产品，用户群体以男性为主，仍需时间重塑消费者认知和优化App界面。

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渠道变革：即时零售与线上线下融合

即时零售作为新兴渠道，正成为品牌商的关注焦点。目前即时零售占该服装品牌总销售额的5%，长期来看，服装品类的这一占比预计最高将提升至10%。

商家将即时零售主要视为满足消费者紧急需求的解决方案，这类消费场景相对小众。

专家认为，即时零售不会侵蚀传统电商份额，反而会加速线下零售的线上渗透。

用户构成方面，70%的即时零售用户是现有电商用户，20%是线上线下重叠用户，仅10%是全新流量。

在线下零售领域，到店客流减少和转化率下滑是线下零售商面临的主要挑战。

随着电商平台补贴颇具吸引力，越来越多消费者出现“线下试穿、线上购买” 的行为。这种从线下到线上的持续转移可能给商家利润率带来压力，因为线下渠道客单价更高，且交叉销售效果更优。

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技术赋能：AI工具改善购物体验

AI技术正逐步应用于电商领域，提升用户体验和运营效率。

淘宝天猫AI聊天机器人搜索于8月推出，据商家反馈投资回报率提升了5%。复杂场景下的匹配效率和点击率提升尤为明显，但GMV转化率仍有限。

随着数据积累和大型语言模型成熟，AI工具有望释放更多增长空间。

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营销变革：广告税收政策的影响

10月1日起，新广告税收政策实施，多数行业的广告费用税前扣除上限为营收的15%，化妆品、医疗和饮料行业为30%，超额部分按25%征税。

目前政策执行相对宽松，电商平台正与商家合作，将部分广告费用重新归类为内容创作成本或基础技术服务费，以享受税收扣除。

若政策严格执行，抖音、快手等对流量获取依赖度较高的短视频平台可能受影响更大；从商家类型来看，营收规模较小的新兴品牌受冲击可能比成熟品牌更严重。

平台竞争正从简单的价格战转向更深维度的价值创造。淘宝天猫强化品质聚焦，抖音发挥内容优势，拼多多持续推进品牌上行，京东发力服装品类——各平台都在寻找属于自己的差异化定位。

正如瑞银中国互联网研究主管方锦聪所言，2025年在合作的基础上寻求稳定竞争，或将成为互联网行业的新趋势。电商行业在经过多年的狂飙突进后，正步入一个更均衡、更健康的发展阶段。

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