一年蒸发10亿元，从网红白酒到狗都不喝，江小白为啥不火了

“青春不是一段时光，而是一群人”“把想说的话，放进酒里”。

前几年，要是在KTV、大排档里没见过印着这种文案的江小白小方瓶，都不算跟上过年轻人的酒局潮流。

这个2012年才冒头的白酒品牌，硬是凭着一手“扎心文案”，从茅台、五粮液把持的白酒市场里撕出条口子，7年就做到年销30亿，让不少老牌酒企看得眼热。

可谁能想到，风光没几年，它就栽了，一年蒸发10亿市值，网友吐槽“狗都不喝”的段子刷满社交平台，连小饭馆的货架上，它的位置都慢慢被其他酒取代。

曾经的“年轻人白酒之光”，咋就落得这么个下场？

文案撑得起流量，撑不起一口酒的口碑

江小白的爆红，说穿了就是一场“营销赌赢了时代”。

2012年，白酒行业正遭“塑化剂”暴击，消费者对着老品牌的酒瓶犯怵，就怕喝到有问题的酒。

没过多久，中酒新规又落地，公款买高端白酒的路子被堵死，平价酒反而有了空隙。

江小白刚好踩中这两个点，新品牌没“塑化剂黑历史”，价格又亲民，再加上它摸准了年轻人的心思：不跟老白酒比“百年传承”，专做“懂你的小酒”。

它的营销有多狠？

全网征集年轻人的情绪文案，印在每一瓶酒上，让酒成了“会说话的情绪载体”；线上往综艺、网剧里塞广告，线下把海报贴满大学城、小吃街，连便利店冰柜里都给它留C位。

那时候，年轻人喝江小白，喝的不是酒，是“把自己的心事倒进酒杯”的仪式感，拍照发圈配文案，比酒本身还重要。

可营销再牛，也盖不住酒本身的“硬伤”。

喝过江小白的人，吐槽几乎是清一色的：“寡淡得像兑了水，咽下去没一点白酒的劲儿”“不知道为啥有股黄酒味，喝着发涩”“喝完第二天头疼得要命，再也不想碰”，就算有国家一级品酒大师说它“工艺没问题”，可普通消费者喝的是口感，不是证书，你文案写得再动人，一口下去难喝，谁还会买第二次？

白酒终究是“喝的东西”，不是“看的文案”。

江小白把90%的精力砸在营销上，却不肯在酒体上多下功夫。

刚开始，年轻人会为“情怀”买单，可尝过一次鲜后，没人愿意为“难喝的情绪”反复掏钱。后来网上有人说江小白是“一次性酒”，其实一点不冤，当文案的新鲜感褪去，没有品质托底的流量，就是一戳就破的泡沫。

定位卡在“中间缝”，年轻人不买账，老酒友看不上

江小白从一开始就走错了“赛道方向”：它想抓年轻人，却没搞懂年轻人到底要什么；想做白酒，又脱离了白酒的核心受众。

为了讨好年轻人“怕醉又想喝”的心态，江小白把白酒度数降到30度以下，觉得“低度易入口”就能圈粉。

可它忘了一件事：年轻人不爱喝白酒，从来不是因为度数高。

有数据摆在那儿：60%的年轻人喝果酒、气泡酒，甜口又清爽；30%的人干脆不碰酒；剩下不到10%喝白酒的，还偏爱牛栏山、二锅头那种高度酒的醇厚劲儿。

江小白的低度白酒，成了“四不像”，比果酒烈，比高度酒淡，卡在中间不上不下。

定价更让它尴尬。

同样是光瓶酒，牛栏山、老村长一瓶才十多块，江小白要贵出一倍多，差不多能买两瓶气泡酒。同样的钱，为啥不买口感更好、颜值更高的果酒？

而对于真正爱喝白酒的老酒友来说，他们宁愿花10块钱买瓶牛栏山，也不会碰江小白，“没酒香，没酒劲，喝着没意思”。

更要命的是，白酒的核心消费群体本是中年人，他们认的是“品牌底蕴”和“酒体品质”，江小白却一门心思扑在年轻人身上，把这拨人彻底晾在一边。

结果就是：年轻人嫌它难喝又贵，老酒友觉得它“不是正经白酒”，两边都不讨好。等年轻人的新鲜感过去，江小白的市场就像被戳破的气球，一下就瘪了。

转型只换“马甲”，没改“病根”

眼看销量下滑，江小白也不是没动作。

创始人陶石泉在十周年发布会上，拿着网友的负面评论当众读，说“要直面问题”；公司还改名叫“瓶子星球酒业集团”，像是想跟“江小白”的坏口碑切割。

后来又推出梅见青梅酒、果立方这些新品，号称“要做年轻人爱喝的低度酒”。

不得不说，梅见确实火过一阵，一年卖了12亿，酸甜的口感抓牢了年轻女性消费者。

可这火，跟江小白本身没多大关系，消费者买梅见，是因为它是“好喝的青梅酒”，不是因为“它是江小白做的”。

说白了，江小白是靠新品牌“救场”，没解决老问题：它的白酒，还是那个难喝的口感；它的定位，还是没找到方向。

而且江小白应对质疑的态度，也实在让人不买账。

网友说“难喝”，运营团队回“狗和猫不能喝酒”，避重就轻；东方甄选主播说它“不是固态发酵酒”，它立马跳出来维权，非要争个“工艺对错”，却没想想消费者在意的是“好不好喝”，不是“怎么发酵”。

这种“抓小放大”的操作，反而让更多人觉得它“没诚意”，连消费者的核心诉求都搞不懂，还谈什么做好酒？

结语

江小白的衰落，其实是给所有“网红品牌”敲了个警钟：营销能让你火一时，却不能让你活一世。

白酒行业从来不是“文案好就能赢”的地方，茅台、五粮液能站几十年，靠的是一代代传下来的工艺和品质，不是靠广告堆出来的流量。

现在的江小白，就像个慌了神的玩家，一会儿换品牌名，一会儿推新品，却始终没敢碰最核心的“酒体品质”。要是它还不沉下心来，把“难喝”的毛病改了，把“定位模糊”的问题解决了，就算梅见能撑一阵，也救不了整个品牌。

市场从来不会因为你“曾经火过”就手下留情，消费者也不会一直为“情怀”买单。

江小白要是想翻身，别再琢磨怎么写文案、换马甲了，先把那口酒做好，让消费者愿意喝第二口、第三口，比啥都强。

毕竟，再动人的文案，也抵不过一口好喝的酒；再花哨的营销，也赢不过实打实的口碑。

参考资料