撕裂的舆论背后，全嘻嘻如何「踩着争议」收获500万粉丝？

作者|豆芽

前阵子，在小红书直播买手榜TOP10，出现了一位熟悉又扎眼的——全嘻嘻，位列榜单第一的是章小蕙。

“北大毕业”、“已婚已育”、“资深媒体人”，还有至今仍被很多人作为谈资的对话上野千鹤子......全嘻嘻身上的很多标签，都精准踩在当下互联网的敏感话题上。因此一边是全网500万的粉丝量，一边是挥之不去的争议和审判。有人称赞她是“小镇做题家”的成功逆袭范本，认为她的分享真诚有干货；也有人直言她“假装松弛、充满说教感、每次看到她就特别焦虑”。

这个带着北大光环、但始终不够讨喜的IP，从出圈那一刻就在持续接受着掌声与骂声。然而追溯这个IP的发展路径，争议——才是全嘻嘻这个IP最核心的流量收割器。

当年对话上野千鹤子舆论风波过后，全嘻嘻并没有更多爆款加持。但凭借媒体人的敏感度和持续稳定的输出，全嘻嘻逐渐完成了个人IP的60分叙事，留住了一批核心粉丝。而所谓的争议，也就是能迅速抓住眼球的对比话术、能激起人情绪的词眼，诸如“37岁拼二胎”、“35岁软饭男的自我修养”、“中年女”等表达，贯穿于全嘻嘻的核心叙事。

同时全嘻嘻也成功将积累起来信任与争议，兑现为可观的商业价值，此次冲入买手榜前十，就是最好的证明。

值得玩味的是，当大多数主播达人靠高知名品牌做商业背书、或者借爆款产品走量时，全嘻嘻试出了一条相对窄但奏效的路径：现阶段主推客单价高、知名度低的美护类产品，这也意味着她必须完成更深度的信任建设，甚至从0开始向用户介绍、推荐一个品牌或产品，最终完成转化。不过在此之前，全嘻嘻也做了很多货盘尝试，品类范围覆盖很广。

在一期关于自媒体流量的视频中，全嘻嘻提到依靠可习得的专业能力，自媒体能做到60分，但从60分到99分需要一些玄学。如今全嘻嘻这个IP显然已经迈过了及格线，为此剁椒Spicy试图拆解全嘻嘻IP的发展和争议性、商业路径、以及达到99分的可能性。

追溯全嘻嘻的出圈，节点相对清晰。

2022年一条与大学室友再聚共话的视频，即“北大毕业10年，1个起点，3种结局”，为其积累了初步的人气和粉丝；2023年与上野千鹤子的对谈，将全嘻嘻拽入负面舆论漩涡，遭受到全网的审判，也让全嘻嘻被很多用户第一次注意到。

全嘻嘻的出圈伴随着强标签和强争议，但这些流量并不是能够转化成粉丝的优质流量。之所以能够至今积累全网超500万的粉丝，本质还是因为全嘻嘻作为内容人的职业习惯和专业性，促使其持续地发布作品，并搭建起了一整套稳定的内容输出框架和输出机制。

如今全嘻嘻帐号内容主要是日常vlog、访谈、北大宿舍聊天、跳舞、碎片分析等板块的内容，从生活工作到兴趣爱好多个维度，拼凑起了一个相对丰富的个人形象。

虽然看起来内容相对泛，但全嘻嘻的内容基本上都提炼出了一些可以被流量青睐的因素。

一是前置最容易引起用户注意、甚至有点争议性的话题，这一点在访谈中尤其显著。全嘻嘻的访谈内容主要分为“工作之苦”和“人生学校”两个系列，工作之苦主要聚焦高阶职场，诸如“25岁前你要知道的3个年薪千万的秘密”；人生学校则是非精英路径的一些职场选择，比如“月薪9000，我找到了舒适区”。

几乎在每一个采访开头，都会简洁明了地介绍采访对象的学历背景和工作履历，并找到一个有讨论度的切入点。比如采访养生堂总裁吴依凡时，就是用“不漂亮女孩vs漂亮女孩，谁更容易成功”作为爽文大女主的切入话题；在对谈《河边的错误》的编剧康春雷时，开头就是用大众刻板印象中的圈内潜规则快速锁定刷到视频的用户。

这是一种非常自媒体的逻辑，即用开头5秒抓住留存率，来尽力确保后续内容的观看。全嘻嘻的访谈内容基本都是20分钟左右的中长视频，这种话题感一定程度上提升了后续内容被看到的概率。

二是强反差感，既可能是具体身份与行为之间的反差，也可能是视频抛出来的观点和主流观点之间的碰撞，这一特征更多是体现在生活vlog中。

前阵子，全嘻嘻发布了跟拍北大室友佳佳“37岁独居女CEO赚3000花30的一天”，整体视频所凸显的，正是这位CEO的抠门生活，比如骑共享单车上班、准时领取各银行卡“洗衣液”福利、49元的口红，但另一面则是一天开7个会、不断做重要决策的CEO日常，和顺带输出的工作准则，佳佳的消费观成功激起了很多用户的质疑和讨论。

在全嘻嘻的很多内容中，都能捕捉到这种反差感。即便是一场坦诚友好的婆媳对话，也标上了“城市媳妇大战农村婆婆”的标题；尤其是在感情家庭话题上，经常用到“软饭男”、“鸡娃”、“北大女和二本男”等更容易吸引眼球的词眼。

还有一点是，全嘻嘻主动地展示了一些个人性格里面拧巴、不光鲜的一面，尤其是先宣布丁克后妥协生娃、初中时期参与霸凌这些事件，对名利的野心，这些内容成为长期被讨论的话题，也成为了用户评判全嘻嘻这个人的重要视角。某种程度上，全嘻嘻试图呈现了一个更复杂、更矛盾、甚至有点挣扎的个体，这些内容无法定义全嘻嘻、将其划分在黑或者白的阵营，但有足够大的讨论空间。

如此叙事逻辑背后，本质展现出来的是一个互联网时代下新媒体人的内容敏感度，即总能快速抓住到用户在意的有争议的话题、词汇，并高调示众以吸引更多人的观看。

这种方式，也加深了全嘻嘻身上的争议性。

有人感慨于她能坦诚分享自己的阴暗面，有人质疑她过于追求流量，也有人认为“她不可能坦诚，你喜欢的是经过修饰的坦诚，喜欢的是这种修饰风格或者技巧，唯独不可能是坦诚。”

但对于创作者，只要具备消解不同声音的能力，可控的争议性能够带来账号影响力的正增长，全嘻嘻显然具备这个能力，且充分地清楚这种争议就代表这些人起码对这位博主有兴趣，对博主而言也是一种机会。只不过经过之前的全网审判后，全嘻嘻显然是克制了很多，将争议尺度放在了风险可把控的状态。

此外，她也在采访中提到，自己“拒绝了很多综艺邀约”，原因一是自媒体需要周更，二是担心在流量逻辑的内容中，舆论风险会损害自媒体职业发展。

全嘻嘻从2023年5月开始尝试直播带货，此后基本上保持着每月一次的直播带货频率。

全嘻嘻的直播带货，始于当年对谈上野千鹤子带来的舆论风波。一句“这个全嘻嘻，怎么不去做母婴直播带货啊，聊什么女性主义”的嘲讽，激起了全嘻嘻的好胜心，亦或是她自己所说的“只要有得选，就要做强者，绝不沦落到弱者的境遇里去，我更恐弱了。”

从开始直播带货到现在，全嘻嘻也在不断调整、试探，探索如何将信任资产变成更好的生意。第一场直播全嘻嘻选的赛道就是母婴，但争议带来的流量与母婴面向的消费群并不匹配，第一场直播最终以失败告终。

此后，全嘻嘻尝试了零食、珠宝、服装、美护、保健品等更广泛的品类，2023年8月的时候，全嘻嘻就表示“状态和选品更成熟了，选品超过了100个，连播9小时。”也尝试以品类或者品牌专场的方式，做主题更加聚焦的直播，例如珍珠专场、健康好物。

去年至今，全嘻嘻带了很多高客单价、低认知度的美护品牌，且与这些品牌从内容到直播间深度绑定，比如言之有物、Hairmax。这样的货盘其实非常考验博主的带货能力，这意味着博主需要将信任发挥到极致，但这恰好是全嘻嘻作为内容人的核心优势。

现阶段全嘻嘻的直播带货，与其说是考验销售能力，不如说是搭建更全面的信任体系。

这种信任建立首先体现在深度内容背书上，2024年9月，全嘻嘻采访了言之有物的两位创始人，深聊了创始人、投资人的美护行业背景，也揭秘了一些行业智商税，做了很多专业科普，在科普中还夹杂了言之有物和其他大牌的同品类产品对比，并在最后强调言之有物在主打原料玻色因上的优势。

很多直播带货专场之类的深度品牌合作，全嘻嘻都会有相应的深度内容产出，比如农夫山泉直播专场之前，发布了去西藏溯源的视频；与养生堂的合作，既有总裁采访也有直播带货专场；在与毛发科医生的关于脱发问题的科普中，视频中后段出现了如何选择仪器的内容，生发仪HairMax由此登场。

这样的内容相当于为品牌做了一个专业基础建设，全嘻嘻有一个内容专栏名为《劳动人民的小智慧》，主要就是美容仪、美容护肤相关的长科普和采访，这与全嘻嘻的直播带货货盘一脉相承。

除了访谈、溯源等深度内容外，全嘻嘻也会通过种草视频、日常vlog来进一步增强产品或品牌在粉丝心中的认知。

例如在“37岁独居女CEO赚3000花30的一天”中，佳佳在讲述自己生活方式的同时，就带出了言之有物的产品，还展示了自己的空瓶；基本上每月的直播，全嘻嘻都会出专门的产品合集种草视频，也有不少单个产品的种草视频，白牙测试记录、洗发好物合集、母亲节送妈妈的珍珠......这些种草视频也是用消费者痛点或者关注的话题切入，再带出产品。

也就是说，全嘻嘻很多深度绑定的产品和对应的议题，会频繁地出现在她的深度内容、短视频中，通过深度内容科普背书+日常内容种草+最后直播带货变现这一整套体系实现信任变现。

这背后本质上是全嘻嘻搭建起了从品牌认知到转化一整套的品牌服务能力，这样的能力即便是未来做自有品牌，也能成功复用。

此外，全嘻嘻每个月也会稳定地开纯聊天直播，这也是加深博主与粉丝之间情感粘性、信任基础的一个路径。

当然，信任生意也面临着更高的风险，其实言之有物、Hairmax均有不少消费者在社交平台避雷差评。

比如就有消费者晒出使用体验，表示“用了一次就长痘”、“用了言之有物玻色因面霜两周后脸开始疼”，Hairmax生发仪也被质疑是“智商税”。不过目前主要是体验反馈，并没有直指产品成分，或者品质的打假。但对于博主，与这些产品深度绑定、做信任背书，就意味着如果这些产品如果出现可被定性的问题，会严重反噬博主。

目前来看，全嘻嘻逐渐摸索到了适合自己的直播带货风格，也找到了自己在直播带货上的核心优势。

虽然在2024年3月，全嘻嘻与合伙人复盘直播业务时，提到“非常在意在榜几”，全嘻嘻下播第一件事不是问播的如何、GMV多少，而是问“今天到了榜几”，但对榜几的关注，本就是一种“想变的更强”的野心。

在短视频领域，全嘻嘻不是一个典型IP，无法被归类也很难被定义，但其复杂性和争议点，也让其更接近一个真实的人格，这是全嘻嘻的争议所在，也是流量所在。但如前所述，凭借内容人的专业底线，全嘻嘻将个人IP做到了60分以上。但正如全嘻嘻所说，能否达到99分的确需要踩一些时机，也在一定程度上不完全受控于专业能力，还需要带点玄学。

从拒绝综艺邀约来看，全嘻嘻目前相比于冒险博更大的流量，更倾向于维护当前的积累。但长期来看、或者随着自媒体的内卷，有野心的全嘻嘻必然会选择向99分迈进，用一种更安全的方式。