微言 | “双 11” 广告别用 “霸屏” 劝退消费者

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“手指一碰或者手机一晃，就会强制跳到‘双 11’会场。”

“感觉手机不受控制了，退出 APP 了都还会强制进广告。”

不少网友吐槽，最近一打开几个APP 就遭遇广告连续 “轰炸”。据报道，11 月 6 日某地市场监督管理局已收到相关举报，针对某电商 “双 11” 期间的霸屏广告乱象，目前已交由网监分局展开调查。

广告 “霸屏” 问题由来已久。2022 年，有关部门就出台了《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，专门整治 APP 的不合理强制广告。然而适逢今年 “双十一”，“霸屏” 广告春风吹又生。

强制跳转、不停弹窗、关闭按键小如蝼蚁，不少用户感叹，曾多次被广告的套路困在多个 APP 页面中。强制广告难以整治最主要的原因是，广告是互联网企业重要的盈利来源之一。其中，以技术手段投放的程序化广告占比更是超过七成，而弹窗、跳转等形式成本最低、触达效果最直接，更是不少网站赖以生存的 “生命线”。

此外，作为流量风口的 “双十一”，大量电商平台会通过合作网络，与其他网站进行引流。在庞大的流量广告生态链下，多款常用 APP 才会集中出现广告信息。

相较于 “双十一” 期间的巨大交易额，这类广告霸屏的违法违规成本相对较低。某电商就曾在 2021 年因广告违法两度被顶格罚款 5 万元。

解决广告霸屏乱象，监管除了简单的罚款之外，还应建立 “动态监测” 机制，对屡次违规的平台提高罚款额度，甚至暂停广告投放权限，让违法成本高于短期收益。

对互联网企业来说，广告本身更需回归 “用户友好” 本质，摒弃 “强制曝光” 的短视思维。在移动互联网日益成熟今天，大部分用户应有权利选择是否接收广告，网络广告也需要明确“有价值的信息推荐” 而非 “无孔不入的骚扰”的定位。

无论是什么类型的广告，其本质是沟通，而非制造屏障。只有尊重与共情，才能让营销真正触达人心。在“双十一”这样的关键营销节点，企业更应意识到，用户体验才是长效流量的核心，与其把用户和广告强行绑定，不如用优质创意和实用信息打动用户。用户体验不能成为流量的“牺牲品”，网购的快乐也不该被广告“霸屏”消耗。让营销回归 “共赢” 的本质，才能让用户在网络上安心、舒心消费。

原标题：《微言 | “双 11” 广告别用 “霸屏” 劝退消费者》

栏目主编：范兵、张裕

本文作者：文汇报 王布米

题图来源：上观题图