当香氛有了故事感，绽家在抖音电商卖爆了

美国人对游轮度假的热情，是被上世纪70年代开播的情景喜剧《爱之船》点燃的。

它以“太平洋公主号”游轮作为拍摄场景，讲述船长、船员以及由不同嘉宾客串的乘客之间的故事，被认为是电视史上最成功的节目之一。当数以万计的美国人习惯准时守在电视机前，等待“上船吧，我们在等你！”的主题曲响起，对游轮的向往也被自然植入，并陆续转化为消费行为。

无论哪个年代，新的消费趋势都需要“点燃”的一刻，即产品、内容营销、平台与时机的一场完美配合。

以游轮消费走向大众为例：《爱之船》让游轮成为各个年龄段都能邂逅浪漫的场所，通过内容改变了用户心智；播出节目的ABC是当时全美收视率最高的电视网，确保了影响力；爆发式兴起的中产阶级群体，则让游轮消费的落地有了经济基础。

▲图源：《爱之船》剧照

类似的故事，也在当下的个人护理与家庭清洁（以下简称：个护家清）行业上演。

情绪消费大流行的趋势之下，以香氛为卖点的LYCOCELLE绽家（以下简称：绽家）实现了爆发式增长。

它是新西兰的家清品牌，2019年由若羽臣集团收购进入中国，2022年入驻抖音电商，2023年开始爆量，2024年实现GMV同比翻倍，2025年上半年再创新高，GMV同比增速高达150%——在高基数下保持高增长，这很难得，就像一个人很难同时拥有青春和对青春的感受。当一个品牌已经在市场占据一席之地，依然能保持初创般的敏锐和增长势头，它就具备了影响行业的能力。

绽家正在创造个护家清行业的“点燃”时刻。

天然植物精油调香的洗衣液是它的明星产品，今年升级的赫本联名款更是爆火，上线9个月销售突破7000万。对比游轮行业来看，个护家清行业也有了切中当下消费需求的明星产品，在平台的流量与影响力加持下，带来了用户心智的改变。

抖音电商双11期间，绽家还在继续发力，单场直播GMV相较平日已经实现翻番。这也让“点燃”时刻变得更加清晰。

于整个行业而言，这是积极的信号。这意味着，行业竞争的重点正在从价格与基础性能转向品质与愉悦感。而当越来越多定位高端的“绽家”在抖音电商平台涌现，行业的迭代升级也就悄然展开了。

01

内容，让香氛被感知

赫本是什么味道的？

每个人都有自己的理解。比如纪梵希为她调制的香水，关键词是"禁忌"，70年前调制的、以柑橘为前调的经典风格，颇具“老钱”的隽永感，如今在售的版本则是花果+木质的中性香型。

所谓经典，就像一本充满未尽之语的书，给人留足回味和想象的空间。绽家畅销的赫本联名款香氛洗衣液，则围绕“优雅”做出了多种香型：香草茉莉与晚香玉、黑琥珀与橡木玫瑰、天使草与白樱花、橙花与葡萄藤等。

▲绽家赫本联名款的多款香型

这些味道的选择并非凭空而来，与之对应的内容场景分别是：

赫本居住的和平之邸门口那棵巨大的樱花树，会在每年春天准时为她带来快乐；身着一身小黑裙的赫本在《蒂凡尼的早餐》里的经典回眸；赫本在庄园种下的玫瑰；赫本置身群花遍野的山林，芭蕾裙边在花海中跃动。

▲电影《蒂凡尼的早餐》

语言即世界。在抖音电商，绽家通过商品页详情、赫本主题短视频与直播间口播等内容形式，让用户更直观地感知到赫本的味道，并促进转化。

这是一场预期之中的爆发。

2022年入驻抖音电商的绽家，在2023年迎来爆发式增长。

产品的差异化是基础。2024年3月，从“专衣专护”内衣洗起家的绽家，推出四季繁花香氛洗衣液，正式切入这个占据家清市场半壁江山的赛道 。在传统的超市货架中，洗衣液主打的卖点往往是清洁力，味道只是加分项，可选项不会太多。但绽家在清洁力的基础功能之外，主打基于天然植萃精油的香氛，香型多达18-20种。

▲四季繁花系列也是绽家抖音旗舰店里的明星产品

当然，这就会遇到另一个难题：如何把气味在线上平台卖出去？

“内容”成为解题关键。产品上架后，绽家在抖音电商着重呈现情景式视频内容，基于真实感，与用户建立更强的连接，让香氛的味道更好被感知。

针对不同味道，绽家做出的内容演绎各有不同：

桂花清酒，主播会说：是满天桂花落在肩膀上，坐在花香里的感觉。也是跟闺蜜在一起的感觉，洒脱，让人想唱《在水一方》；

香草茉莉与晚香玉，主播会说：每一位朋友靠近你时，都好像靠近了一万朵盛开的茉莉花。

这种具象又美好的表达，可以精准吸引到绽家的目标受众：精致妈妈、资深中产、新锐白领等。向对的人讲述对的故事，能带来更好的商业回报。同时，撬动这个对生活品质与美感有更高追求的群体，也是带动行业迭代进化的关键。

抖音电商在这场进化中扮演了重要的助推角色。它正在成为个护家清品牌上新和经营的核心阵地。

一方面是因为抖音电商的全域兴趣电商模式能触达到最广泛的人群，通过持续的内容影响，帮助品牌强化用户心智，提高转化效率，另一方面，好产品和好内容，能在抖音电商得到更多的流量，更好的销售业绩就能够激励品牌方持续升级，形成正向循环。

绽家在抖音电商的爆发，正好踩在了平台不断升级扶持好内容的节点上。

2024年9月，抖音电商升级流量机制，强调回归内容本质，让好内容成为商家生意增长的第一动力。2025年4月又启动“电商好看计划”，为好内容提供额外的流量激励。

跟随平台方向，绽家也不断升级自己的内容打法。1.0版本的代表是四季繁花香氛洗衣液，用情景式内容建立连接感，让香氛与用户的真实生活实现同框；2.0版本的代表，是赫本联名系列洗衣液，用故事感强化IP，给予消费者额外的情绪价值。

在全球范围内，赫本都是一个被广泛熟知、代表精致优雅的IP，这让联名款产品天然具备了故事性的基础。事实上，人类对于故事存在天然的刚需。好故事能有效吸引用户注意，继而产生更深入的情感体验。故事本身也能唤起情感，因为它能引发共鸣，让受众与故事中的人感同身受。

▲图源：《蒂芙尼的早餐》剧照

因此，基于故事化的内容，品牌可以更好地将产品与用户的生活场景、文化IP和情感记忆进行深度绑定，从而创造超越功能性的情绪价值——从赫本系列洗衣液的畅销来看，它的价值已经被市场证实。

02

洞察，来自经验，也来自内容

没有一款消费品的成功能离开“时机”这个要素。

《爱之船》的热播为普通美国人种了草，但游轮消费最终能成为流行，离不开当时美国中产阶级群体的壮大，以及随之兴起的享乐型消费。节目播出的70年代末期，美国中等收入家庭约占成年人口的61%，达到历史高峰，这个比例至今都没有被超越过。

绽家也是如此。它爆火的一个重要原因，就是在情绪消费、悦己消费火热的时候，成功把自己划入到情绪消费品的阵营中。它卖的不只是家清和衣护产品，还有品质生活的愉悦感。

这是一个广阔的市场。Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》指出，情绪消费相关产业的市场规模将在2025年突破2万亿元。从泡泡玛特为代表的潮玩生意到宠物经济，最近几年里，几乎所有迅猛增长的消费赛道，都与情绪建立了强关联。

绽家没有走弯路。

母公司若羽臣拥有丰富的代运营经验，因此具备了对中国消费市场的敏锐洞察能力。“山农下山”从若羽臣方面了解到，公司信奉一个重要的理念：产品即内容，内容即营销。因此，绽家从诞生起就要紧贴市场需求，确保产品本身具备足够的内容营销力，能最大限度地为用户提供情绪价值。

一般来说，人类的幸福感可以分为三层：享乐、满足感、意义感。合格的消费品牌能实现第一层；优秀的消费品牌能实现第二层；少数顶级的消费品牌才能抵达第三层。

前两者相对好实现，但“意义感”之于不同的人有不同的解读。如何以润物细无声的方式满足它，很考验品牌的理解与表达。

一位绽家资深用户告诉“山农下山”，从内衣洗开始，她基本购买了绽家的全系产品，小到衣柜里的精油香片、地板水，大到洗衣液套装，因为这些香气，能构成独特的“家”的味道。“家和家具可能都会变，甚至人也会离开，但关于味道的回忆，可以根植在孩子的大脑里，任何时候被唤起，都能感受到温暖。”

她谈到一个细节：第一次用绽家的洗衣液后，整个家里都是淡淡的玫瑰香味。女儿放学回家，第一句话就是“妈妈，我们的家里是变成花园了吗？”临睡前，母女俩都换上了新洗的睡衣，这让女儿更加高兴了，“妈妈，今后我们每天都这样香喷喷的，好不好？”

她随即想到，记忆中的味道，其实是童年幸福感里很重要的组成部分。时隔30年，她还会记得小时候家门口那颗桂花树的味道、入冬后妈妈酿酒的味道，如今，她也想让女儿拥有类似的气味回忆。

对于家清个护品牌而言，创造让人喜欢的感官体验，有时候比讲道理更重要。

大脑结构决定了人类95%的决策都是基于潜意识产生的。牙膏在100年前刚刚被研发出来的时候，消费者无论如何也不买单，认为它没有效果，无法坚持使用，直到研发人员在其中加入泡沫和香料，提高使用体验的愉悦感，通过感受让用户觉得有效，它才真正变成大众消费品。

绽家的产品研发与迭代过程中，也吸纳了很多用户反馈。

除了传统的用户调研和售后服务，团队还会从抖音电商直播间互动、抖音短视频等渠道持续搜集用户意见，并落实到产品中。

到目前为止，绽家的内衣洗已经经历了5次迭代，每次都增加了新成分，比如松针油、角鲨烷等，去持续解决用户反馈的新需求，比如抑菌、祛异味、阴干条件下的晾晒、护手等。

▲绽家内衣洗衣液商品详情页介绍产品成分

洗衣凝珠的改进也是如此，在看到用户希望“再香一点”的评论后，研发团队升级了留香技术，把留香时长提升到了30天。如今，这款产品被抖音用户们亲切称为“馒头珠”——拥有自发形成并流传的昵称，是一款消费产品受欢迎的直接证明，也是对团队“听劝”的正向反馈。

03

有系统，就有了护城河

今年抖音电商双11大促期间，绽家抖音官方旗舰店的业绩创下了新高，单场GMV相比平时实现翻倍。

在主播话术和整体节奏调整的基础上，绽家还有两个关键的运营动作：调整场次节奏、调整产品机制。抖音双11大促期间，绽家把4桶1.7升的洗衣液大套装设为主推产品，并设置3年保价、拍1发13，既给足用户优惠，又有效提升了客单价。

作为个护家清行业的黑马，绽家有一套自己的产品与运营体系，并逐渐形成护城河。

不跟风，不因循守旧，这是它快速崛起并保持高增长的关键。

最初进入中国市场时，绽家主打的是专衣专护，用内衣洗产品验证了自己的市场嗅觉后，它才正式进军洗衣液市场。它抛弃了市场常规的调香思路，而是与全球顶级香料公司、高奢线调香师合作，重点发力小众沙龙香，通过多种精油混合，提供前中后调，并根据季节变化调整主推产品，加上摩擦爆香的独特微胶囊技术，留香更持久，形成更有效的技术壁垒。

▲绽家四季繁花系列洗衣液

取名也很关键，它能最直接体现品牌体系化的产品哲学。

爱马仕专属调香师艾列纳在《调香师日记》里写到，爱马仕香水的取名，是用香水的原料与另一个表达调制精神的字眼相辅相成。名字的构思来自文学，有时候是原料名称的排列组合。这个名字的发音必须能勾住你所有感官，它是人们与香水的第一道接触。

绽家的很多产品名字都极具文学感，尤其是赫本系列，“小黑裙香”“花瓣舞裙”“礼服”“芭蕾”……几乎每一个名词，都能让用户产生具体的画面感，香氛由此也拥有了形状。

抖音直播间是品牌直接触达用户的通道，绽家同样布置得极具特色。绽家官方直播间以繁花与拱门为背景，主播着正装，总监一般是英伦风西装，整体老钱感十足。平时，这里不只是卖场，还是关于精致生活的沙龙，调香总监会对每一种香型的灵感和原料进行介绍，主播也会讲解实用的衣物护理和保养知识。

▲绽家抖音直播间主播正在讲解赫本联名款系列

甚至小提琴演奏也被搬进过直播间，情绪价值拉满，也在潜移默化中强化了用户对品牌形象的认知。

目前，自播在绽家的业绩占比中已经接近7成。而重视内容，做好自播，正在成为抖音电商的商家共识。《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月期间，抖音电商通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超过1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

▲图源：《2025抖音电商店播发展趋势报告》

这是由抖音的全域兴趣电商模式天然决定的，商家在内容场吸引的兴趣越多，货架场获得的流量就越好。而相比达播，自播能更加完整地呈现品牌形象，建立用户心智，直接转化的效率也更高。

共识正在形成。

更多的洗衣液品牌开始走出卷清洁度的旧战场，通过增加香型、设计高颜值包装等方式，增加产品的情绪消费属性。一场围绕精致生活的产业升级，正在经由无数的抖音电商直播间，让更多消费者感知到。

绽家也在保持进化。赫本联名系列爆火之后，绽家已经在着手研发更多的IP产品。对于品牌而言，产品创新永远是核心，以此为基础，才有可能做好内容，触达更多用户，提升转化效率。其中，对美好生活的强烈信念感也很重要——

千般易学，一窍难通。相比技术层面，理念的模仿与实践是更难的。

一位用户在抖音展示了绽家香氛护衣喷雾的新用法：喷在猫垫上。这位独居的女孩说，猫咪在垫子上睡了个午觉，现在全身都是香喷喷的，抱起来幸福感更强了。

对于大多数普通人而言，日常生活的幸福感，正是由千万个这样的碎片组成。这些“碎片”的价值，在情绪消费的大潮之下显得尤为重要。于是，能为用户创造更多幸福感“碎片”的品牌，在竞争中也就拥有了更多的底气。

这带来了更加深远的变化。

《爱之船》热播近10年，是美国历史上收视率最高、播放时间最长的电视节目之一，在此期间，美国乘坐游轮的人数从50万上升到210万，直接改变了游轮行业的经营局面。

如今，个护家清行业的更多商家，已经意识到“点燃”时刻的到来。在抖音电商等新平台上，他们正在通过“好产品+好内容+情绪价值”的新模式，创造更好的商业利润。

这些合力，最终将推动行业进入到品质化发展的下一个阶段——

而行业进化的红利，将属于每一位在场者。