泡泡马特直播间的大实话：“情绪消费”不该是“情绪性消费”

79元的盲盒挂链值不值？不同人的答案不同，但最近盲盒品牌泡泡玛特直播间不慎流出的工作人员对话，却让该品牌一些核心拥趸都感受到了“背刺”。

11月6日晚，泡泡玛特直播间工作人员在展示新品时，疑似因下播后未及时关闭设备导致私下对话被播出，其中一人称“这东西卖79确实有点（贵）”，另一人则搭腔称“没事，会有人买单的”。泡泡玛特回应称已启动调查并“对相关工作人员进行内部处理”，但“不会开除涉事员工”。

这段私下对话迅速引发网络关注，不少网友称之为“大实话”，认为这些商品价格已严重背离其本身的价值；不少核心消费者为此感到沮丧，自己用真金白银对该品牌盲表达的喜爱，却在工作人员“会有人买单”的言语中化作“被割了一茬又一茬的韭菜”。这样的“怨念”也在品牌股票上具象化，事发次日股价应声下跌。

如今的消费行为和消费心理，已发生明显变化。当社会的基本物质需求被广泛满足后，消费自然会向上攀升，追求马斯洛需求层次理论中更高层的归属感、尊重和自我实现。因此，如今的许多消费除了满足使用需要，更多在于能激发消费者正面情绪、情感共鸣、自我表达和身份认同，一言蔽之为“情绪价值”。商品的情绪价值和由此引发的情绪消费，早已不是小众现象，而是驱动当今市场特别是年轻消费市场的重要引擎之一。而商品价格也超越制造成本、功能价值等单一维度，掺杂了更多复杂的因素，综合价格≈客观成本+主观价值。

盲盒可谓情绪消费的典型案例。其原材料一般为树脂和少量金属，成本并不高，即便算是设计开发等前期成本，均摊到量产的每件商品上也相对有限。盲盒值不值，更多在于消费者打开瞬间收获的惊喜和晒在社交媒体上引发的IP认同和交流乐趣，而非其微乎其微的实用功能。“情绪溢价”带来适当的价格提升，在当下的消费中不仅可以理解，更应成为商家竞争的蓝海。

但值得关注的是，本应由消费者自我感受和定义的情绪价值，往往不可避免地受到大量外在因素干扰。相对于可以量化的客观成本，其主观价值成了部分商家“拿捏”消费者的脉门，通过利用和放大消费者的情绪感受，将消费包装成唯一的解决方案，促使消费者为高额溢价买单。

特别是在无孔不入的社交媒体催化下，大数据反复提供相似内容制造流行幻象，消费行为在社交媒体上“景观化”，人们不仅消费商品，更在消费可供展示、获得讨论的内容和体验，反过来进一步引发跟风。消费的情绪价值，渐渐难以由产生情绪的消费者本身把控，成了“情绪性消费”。

直播间往往是这种“情绪性消费”的显性空间。在主播们一声急过一声的“开抢”发令声和不断飘过的成交数据中，往往有人被情绪裹挟，为高溢价买单。当营销创造的情绪泡沫过大，掩盖了产品本身的质量和使用体验时，消费终究只是一场看上去很美的空中楼阁。此次泡泡玛特事件，正是在直播间这样一个极具象征性的场域里，工作人员无意中戳破客观成本与综合价格间巨大的差距，引发消费者对其中“主观价值”的审视与讨论。

情绪会回归理性，价格始终依托价值。任何时代，商品的价格虽会不断波动，但总归不会距离本来价值太远。商家应该清楚，如今消费者的购买，是对品牌的喜爱、认同和支持，而不是高额溢价的理由；愿意为适当溢价买单的消费者，是认同品牌价值的朋友，而非等待收割的“韭菜”。鼓动人们高额溢价情绪性消费，甚至宣称其可以成为“投资”渠道，是一种错误行为。《盲盒经营行为规范指引》明确规定，盲盒经营者应当依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。而从“炒鞋”到“炒盲盒”，此前已有无数现实案例证明，人为制造的天价必然会被打回原形。为朋友们提供更加精良的品质和务实的价格，才是发展的长久之道。

而消费者也应清楚，一件商品“值不值”它的价格，判断权终究要掌握在自己手中。如果认为它带来的情感满足、收藏快乐和审美享受，符合自己支付货币的价值，那么就是物有所值；反之无论商家如何鼓吹，都是“太贵了”。消费者的每一次购买，都是对品牌价值观的一次投票。用消费支持那些尊重消费者、用心做好产品、定价真诚的品牌，方能促使市场走向更健康的竞争环境。

原标题：《上观时评 | 泡泡马特直播间的大实话：“情绪消费”不该是“情绪性消费”》

来源：作者：解放日报 简工博