国际化将构建中国酒业新“黄金十年”

中国酒业经历了“市场启蒙期”（1985年-1996年）和“资本化与高端化爆发期”（2002年-2012年）两个“黄金十年”，这也是自改革开放以来，中国酒类行业经历的两个快速发展阶段。随后，中国酒业由粗放的增量市场进入以品质消费为特征的存量博弈时代至今。

当下，在以技术、文化、体验为主流的酒业变革中，新消费如期而至，情绪、文化和科技三重撞击，将使变革中的酒业迎来新的发展机遇。曾经的“黄金十年”如光荣与梦想，在新的历史阶段该有新的注解。

一方面，国内酒精饮品市场总体产能过剩。尽管今年上半年社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5.0%，但以白酒为代表的酒类消费却出现量价齐跌，虽然低度类的果酒、精酿等涨幅较大，但总量偏低，无关宏旨。存量中寻求增量，新市场是关键；另一方面，随着国力的日渐强盛，国内居民的消费品开始在国外走俏，尤其是以白酒为代表的中国酒业的国际化进程开始提速，未来十年，其有望成为全球酒类市场的重要参与者。

全球酒类市场格局与中国酒的潜力

●首先，市场规模与增长空间比较乐观

当前，全球烈酒市场持续扩张，欧睿国际（Euromonitor）发布的数据显示，2023年全球烈酒市场规模达5,200亿美元，预计到2030年将突破7,000亿美元，年复合增长率（CAGR）约4.3%。其中，亚太地区贡献主要增量。

2024年，仅欧盟酒类出口总额为298亿欧元，其中，葡萄酒出口额占比56.2%，达168亿欧元；烈酒和利口酒占29.7%，为89亿欧元。若问中国葡萄酒出口额，2024年，葡萄酒累计出口额3299.52万美元，其在全年出口酒总额中占比1.7%。

巨大的差距蕴含巨大的商机，只是因为我们还在徘徊，所以道路如此漫长······

●其次，出口数据与区域分布更有利于中国酒出海

中国酒业协会发布的半年酒业报告显示，2025年有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。从调研数据反馈情况来看，白酒出海的目的地以亚太地区为主，韩国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家（地区）也是比较热门的出海目的地，占比在3%到9%不等。此外，美国占比17%左右。

当前，以东南亚为主的华人市场成为白酒寻找新增量的重点市场，同时，欧美市场受中餐文化影响，也正逐步打开。尤其这些年中国食材逐渐在满足全球的舌尖味蕾，而中国美酒也将是必不可缺的。

驱动中国酒国际化的核心因素

●一是政策支持与贸易便利化

“一带一路”十余年的不懈努力，沿线国家如俄罗斯、中东、东南亚等国，已成为中国酒出口的重点区域。数据显示，2024年上半年，中国对东盟酒类出口同比增长28%。

关税优惠与标准接轨，中国与智利、新西兰等签署自贸协定，烈酒关税降至零。近期的“关税大战”结局还未知，但可以预见到的是，中国商品将迎来更广阔的市场，中国美酒也将迎来更广泛的市场需求。

近日，笔者在北京参加了第九届国际服务贸易标准化论坛，论坛围绕服务贸易领域，通过发布系列行业标准、成立国际平台及启动国际化项目，为中国企业 “走出去” 搭建合规支撑平台，在助力企业从容应对国际市场规则挑战的同时，强化中国在服务贸易标准化领域的国际话语权。这就要求中国酒业的《白酒国际化标准》修订尽快完善，并推动品质认证国际化，极具中国风土特征的露酒、黄酒、葡萄酒也应如此。

●二是文化输出与品牌价值提升

说到文化输出，笔者谈论最多的是塞缪尔·亨廷顿在其代表作《文明的冲突与世界秩序的重建》中的那段话：“每个文明都把自己视为世界的中心，并把自己的历史当作人类历史主要的戏剧性场面来撰写。与其他文明比较，西方可能更是如此。”所以，我们看到西方文化的无孔不入，尤其是文化的生活载体，如美酒、美食、饮料咖啡、动漫······

数据显示，中国黄酒2024年出口量突破27.9万吨，出口额达6.5亿美元，其中，日本市场占比35%，东南亚占17%，还有欧美市场年均增速达到8%。

近些年，白酒产量逐年下降，但在国外，其却极有可能成为中华文化的生活载体，意义非同小可。

再说餐饮，相关数据显示，截至2024年，全球中餐馆数量接近70万家，遍布全球180多个国家和地区；到2026年，海外中式餐饮市场规模有望增至4095亿美元，年复合增长率达9.4%。中国茶、白酒、露酒、黄酒、书法、曲艺等，将成为这些消费场景的最佳搭配。国力逐渐强盛，中国酒文化的全球渗透，大有可为，且非常迫切。

再看品牌价值榜单，日前，英国品牌评估机构“Brand Finance”（品牌金融）发布了《2025全球酒精饮料品牌价值榜》（Alcoholic Drinks 2025）。在《2025年度全球最具价值烈酒品牌50强》中，榜单前四位分别为茅台、五粮液、泸州老窖、杏花村汾酒，另外，洋河和古井贡酒分列第六、第八。这在全球范围内是少有的群体品牌优势效应，白酒国际化的这个优势很独特，也很关键。

●三是消费升级与多元化需求

国际消费者偏好变化体现在年轻群体追求体验经济上，中国白酒的稀缺性和文化属性契合高端消费趋势，这在全球范围内都是难得的好载体，但也要兼顾随后市场稳定期的大众化。

尊重所在国的生活习惯，是中国酒业出海时需要遵循的一个重要原则。西方没有一斤或1公斤装的容量概念，只有375ml、750ml或1L等，如同我们始终无法接受1盎司、2盎司，但可以接受一两、二两。

还有就是低度化与风味创新。针对欧美市场开发具有中国特色的低度白酒或特殊风土的葡萄酒，就能在TikTok上引发热潮，且销量增长令人匪夷所思，这是顺应和满足消费者，随后自然就有了消费情绪。

●四是技术创新与供应链升级

数字化酿造，各大酒厂都在引入AI发酵控制系统，出酒率得到提升，品质稳定性达到国际标准。

绿色供应链，白酒头部企业已陆续启动碳中和酒厂计划，茅台已率先做到了全“绿电”酿造，这在全球也是凤毛麟角。备受瞩目的ESG评级这两年逐步提升，白酒品牌正以新的面貌吸引欧美投资基金的关注。

挑战与应对建议

首先，文化认知差异。西方消费者对白酒的辛辣口感接受度低，有调研显示，仅12%的欧美消费者首次尝试后进行复购；

其次，贸易壁垒。欧盟对烈酒添加剂标准严苛，部分香型白酒面临合规成本上升；

图片来源：汾酒国际微信公众号

第三，战略建议是本土化适配。研发适合鸡尾酒调制的基酒，如汾酒推出青花30国际版。再就是与当地酒商合作开发融合产品，白酒品牌的贴牌定制可能更适合国际市场。

第四，数字化营销。通过Meta、TikTok等平台投放诸如“白酒鸡尾酒教程”等互动内容，利用区块链技术实现原产地溯源，增强消费者信任。

第五，国际标准制定，推动白酒工艺列入UNESCO非遗等。日本清酒正是借助申遗的成功，快速提升了国际化率。

第六，渠道深耕。在沃尔玛、Costco、家乐福等连锁超市设立中国酒专区，前提是要在他们本土找到合适的配送商或经销商，走专业化运营路线。同时，通过亚马逊、敦煌网等跨境电商覆盖长尾市场。

中国酒国际化的数据对比分析

海关总署发布的数据显示，2018年，中国白酒出口额为6.55亿美元 ；2024年达9.7亿美元，同比增长20.4%，在出口酒总额中占比51%。

我们再看看2023年全球烈酒市场份额占比，排名第一的威士忌，占比35%；第二名是伏特加，占比20%；而白酒的占比仅是0.5%。占比太小，说明白酒未来的涨幅空间巨大。

通过欧美市场消费者接受度调研数据来看，酒品的口感障碍排名第一，占比58% ；其次是文化好奇，占比32%；最后是价格敏感度，占比10%。所以，白酒企业重点需要做好的是口感转换和文化叙事。

近日，笔者与相关酒企进行沟通时，深刻感受到中国酒国际化已从前期的产品出海阶段，迈入目前的品牌出海阶段。在政策红利、文化势能、企业创新三重驱动下，未来十年，有望复刻日本清酒由全球份额占比接近0.2%，快速增至5%的崛起路径。

若能突破口感教育、渠道渗透、标准制定三大瓶颈，中国酒业将真正开启“国际化新黄金十年”，预计2030年海外市场规模将超100亿美元，成为全球烈酒版图的重要一极。

中国美酒的扬帆远航，来源于我们对自己认知的不断自信，也是我们走向未来的重要支撑。（作者系酒业公益品牌酉贤创始人、黄河酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家）

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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