商悟社|张志雪
最近刘强东的一条朋友圈,把“自嘲式营销”玩出了新高度。照片里他和妻子同框,配文带着点小委屈:“是现场哪个企业家拍的,让我从此在老婆面前没了自信”,还“罚”对方点份七鲜小厨的黄狗猪头肉送来。
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看似是老板私下里的调侃,结果第二天就炸了锅——“黄狗猪头肉”“七鲜小厨”的搜索量瞬间暴涨300%,周边餐厅订单量都跟着涨了15%。网友们一边笑他“求生欲拉满”,一边默默点开京东APP下单猪头肉。这波操作,可比硬广管用多了。
要知道,放在以前,刘强东可是出了名的“营销直男”。早年间被问起是否和雷军比营销,他直接硬气回应:“我们不搞那些花里胡哨的,把产品和服务做好就行”。那时候的京东,主打一个“实力派”,营销风格也偏严肃硬核,和雷军的“are you ok”、马斯克的推特整活形成鲜明对比。
可如今,这位“嘴硬”的大佬,终究还是活成了自己曾经“看不上”的样子。但这真的是因为他在老婆面前“没自信”吗?明眼人都知道,这不过是一场精心策划的流量收割。
背后的逻辑其实很简单:京东的线下零售业务,太需要这波流量了。七鲜作为京东重金打造的生鲜超市,从2019年成立至今,一直处在“叫好不叫座”的尴尬境地。数据显示,2024年国内生鲜零售市场规模突破6万亿元,盒马、美团优选、多多买菜三分天下,七鲜的市场份额始终徘徊在3%左右。
更让人头疼的是,七鲜的扩张之路并不顺畅。截至2025年三季度,七鲜门店数量仅150余家,远不及盒马的500多家。而且生鲜赛道烧钱凶猛,供应链、冷链、门店运营每一项都是巨大开支,七鲜连续多年处于亏损状态,京东财报显示,2024年七鲜业务亏损超12亿元。
在这样的背景下,刘强东亲自下场“带货”,就显得顺理成章了。作为京东的灵魂人物,他的个人IP自带巨大流量。这次的朋友圈自嘲,既避免了硬广的生硬,又用“反差萌”拉近了和消费者的距离,顺带为七鲜小厨引流,可谓一举三得。
其实不止刘强东,越来越多大厂老板开始放下身段,化身“首席营销官”。雷军靠发布会幽默互动圈粉无数,让小米手机的话题度居高不下;董明珠亲自站台直播带货,一年卖出上百亿元;马斯克更是把推特当成个人秀场,一句推文就能影响特斯拉的股价。
这背后反映的,是流量时代的必然趋势。随着互联网流量红利见顶,获客成本越来越高,企业老板的个人IP,已经成为最宝贵的流量资产。相比于冷冰冰的广告,消费者更愿意为有温度、有个性的企业家买单。
但话说回来,刘强东的这句“没了自信”,或许也不全是玩笑。近年来,京东面临的竞争压力越来越大。电商领域,淘宝、拼多多步步紧逼;线下零售,盒马、山姆强势崛起;物流赛道,顺丰、极兔不断发力。在这样的夹击下,京东的增长速度明显放缓,2025年三季度营收同比增长仅8%,创下近五年新低。
更关键的是,京东的核心优势——物流,正在被对手逐步追赶。拼多多的极兔快递凭借低价策略快速扩张,美团外卖的即时配送网络日益完善,京东物流的护城河正在被慢慢侵蚀。这时候,刘强东急需找到新的增长引擎,而七鲜所在的线下生鲜赛道,正是他寄予厚望的突破口。
所以,这次的自嘲营销,既是京东线下业务的“求生欲”体现,也是刘强东应对竞争压力的无奈之举。他看似“没了自信”,实则是变得更务实了——只要能为企业带来流量和增长,放下身段自嘲几句,又算得了什么?
不过,靠老板个人IP引流终究只是权宜之计。七鲜要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,最终还是要靠产品和服务。毕竟,消费者可能会因为刘强东的一条朋友圈买来猪头肉,但要想让他们持续复购,还得靠新鲜的食材、合理的价格和优质的体验。
你觉得刘强东的这次自嘲营销高明吗?你会为了这份“反差萌”去买七鲜的猪头肉吗?欢迎在评论区聊聊你的看法!
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