六度参与进博会，耐克以品牌深耕链接时代新局

耐克连续六年亮相进博会的选择，恰似一面棱镜折射出跨国企业在中国市场的战略智慧与时代机遇的共振。

文|朱健文

发自上海国家会展中心

11月初的上海，被称为“四叶草”的国家会展中心万商云集。一场关于开放创新与合作共享的国家级盛会让上海成为全国乃至全球的关注焦点。第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）以申城为舞台，再次开启“新时代，共享未来”的对外开放窗口，迎接来自全球155个国家、地区与国际组织，4108家境外企业的参与。

当观众步入进博会消费品展区体育及户外用品专区，各大运动品牌展台和展品足以让人眼花缭乱。其中，耐克展台一个充满工业风的装置艺术作品吸引无数观展者驻足围观。

一根根纯白钢管错落有致层层垒砌，竟呈现出一个昂然振翅、迎风飞舞的希腊神话胜利女神形象。Nike这一象征胜利、速度与勇气的女神名称经过时间长河与现代体育商业文化的洗礼后，早已在现代语境中逐渐脱离原来的神话背景，而演化成一个家喻户晓的知名运动品牌代号。细看这个极具建筑感的装置艺术，其中镌刻着“12.88”“6-2 6-3”等各种数字，在中国体育的大背景下自然在观者脑海中唤起无数关于中国运动员的辉煌瞬间。

以胜利女神雕塑回溯品牌精神根基，同时以胜利主题串联起中国体育的无数荣耀时刻，耐克在其第六次进博会之旅以不断创新的方式，贯彻着其对中国市场与中国体育始终不变的信心与承诺。

六度参与进博会，耐克的变与不变

自2020年迎来进博会首秀，耐克连续六载亮相这一国家级舞台，已然成为“四叶草”的常设展位。从首次参与时集中展示与中国足球队、篮球队、田径队等中国之队的合作装备，到2021年参展呈现耐克进入中国市场40周年的经典瞬间，从展示“耐克旧鞋新生”的阶段性成果，到宣布建立“全自动无人立体仓”的高度智能自动化运营方式，再到2024年着重加码跑步业务，耐克始终因应市场需求与产业发展趋势，不断推进科技创新以实现产品与技术的持续升级迭代，展现品牌“以创新驱动运动表现”的领先实力。

2021年进博会耐克展出40年经典瞬间

尽管每年进博会耐克展台从主题到展示内容创新不断，但一个内核却从未改变：服务运动员的品牌初心以及与中国体育长期共进的承诺。

此外，耐克对中国市场始终充满坚定信心，深信这片充满活力的土地蕴藏着巨大的运动潜力与创新机遇。多年来，耐克持续加大在华投入，不仅引入前沿科技与设计，更致力于倾听中国消费者的声音，将本土文化融入产品设计，通过数字化创新和本地化服务，不断优化运动体验。

从足球、篮球到田径，中国多个主流运动领域近四十余载发展历程，总有耐克在背后的倾力支持。而深度参与中国体育事业的发展，从支持专业运动员到推动青少年运动普及，与中国体育共同成长，也是耐克多年来践行深耕中国、长期共进承诺的忠实表现。

“服务运动员是耐克不变的初心和承诺。我们始终倾听运动员的声音，洞察他们的需求，也深刻理解他们对‘胜利’的渴望与不断挑战的决心，并以此作为我们一切行动的出发点。耐克在中国市场的四十多年来，参与并见证了中国体育事业的成长，我们倍感自豪。未来，我们将继续扎根中国，继续助力中国体育事业的发展。”耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO董炜的表态完整阐释了耐克进军中国市场四十余载的不变信念。

第六度亮相，耐克三大亮点引领运动未来

在参观耐克展台，最令笔者感兴趣的无疑是Nike Mind系列鞋款。

这一被誉为“颠覆行业”的新系列将运动心智科学领域的新成果与改善运动表现相结合，体现耐克整合生物力学、生理学和心理科学等学科的科研能力。最吸睛的无疑是其鞋底设计——内置多个独立反应的弹性触点结构，能够温和刺激足底，增强对地面的感知与反馈，从而将信号传递至大脑。据介绍，研究发现，运动员赛前在穿着Nike Mind鞋款时，大脑中与专注、放松且清醒状态相关的α波活动显著增强，有助于运动员更快进入理想的“心流准备状态”，辅助运动员提升专注力、稳定心态，以更好的状态迎接挑战。

除了Nike Mind系列，耐克在展台还带来了全新路跑鞋矩阵、Nike G.T. Cut 4以及Nike Air Milano夹克、Nike ACG Lava Loft羽绒外套等全新产品，涵盖跑步、篮球、户外三大领域，进一步诠释“科技赋能运动表现”的理念。

耐克户外品类新品

一系列全新产品亮相中国市场，Nike具体是如何因应中国消费者的需求对产品进行有针对性的适配优化？耐克首席科学官、副总裁Matthew Nurse博士以跑鞋为例子为体育大生意答疑：“过去曾有人认为中国人的脚型与北美人的脚型存在显著差异，因此我们一度考虑是否需要针对中国市场重新设计鞋型。但当我们真正深入中国市场，运用科学的研究方法进行实证分析后发现，事实并非如此——两者的脚型其实非常接近，同一尺码内的差异微乎其微。正是因为我们基于中国运动员的脚型数据展开研究，从而设计出真正契合中国市场的产品。”

其次，在本次进博会当中，体育大生意还见证了耐克、Jordan品牌与Converse三大品牌联袂共享展台。不久前，耐克宣布将三大品牌的创新、设计与产品团队整合，组建全新的、以运动员为核心的创新引擎，为运动员和运动领域的创新开启新篇章。对此，Matthew Nurse博士表示：“该举措的关键目标之一，在于为每一类运动项目提供针对性支持——无论是跑步、篮球、足球、高尔夫还是网球等。我们致力于通过品牌间的创新资源共享推动三大品牌的加速发展，与此同时仍保持各品牌在设计表达上的独特性，使其能够契合相应消费群体的文化语境。”通过打破品牌壁垒，一个共享型创新引擎不仅使三大品牌形成聚势合力，而且保持各自的鲜明品牌调性和基因，建立优势互补的品牌矩阵。

此外，耐克还借本次进博会官宣“耐克大中华区创意制作中心“ICON.上海”正式启动。据了解，作为耐克在美国之外设立的首家创意制作中心，“ICON.上海”配备世界一流的专业技术与尖端能力，将以“融合运动精神与创新科技”为核心，凭借无限创造力打造契合中国市场的高影响力创意内容。从2023年中国运动研究实验室落地，到2024年运动研究实验室“Form”亮相，再到2025年“ICON.上海”正式启动，这一系列举措清晰彰显了耐克对中国市场的重视与投入，也传递出耐克与中国体育事业共创未来的决心。创新产品系列、整合创新引擎以及创意内容制作中心，耐克带来的三大亮点无疑将助力品牌引领运动领域新未来。Matthew Nurse博士也提到，耐克致力于在这个快速变化的市场中，保持持续稳定的创新输出，通过新平台、新理念，以及借助符合文化审美的色彩与款式来保持产品的新鲜感，面对丰富的选择与海量的信息，必须始终在创新、风格与新品迭代上保持领先，才能为中国消费者提供独特价值。

耐克携手进博会：长期主义与平台价值的双重体现

耐克连续六年亮相进博会的选择，恰似一面棱镜折射出跨国企业在中国市场的战略智慧与时代机遇的共振。

深耕本土的长期主义构成了耐克六度参展的底色。自2020年首秀以来，耐克展区始终演绎着"在中国，为中国"的进化叙事。这种将全球资源与中国需求精准对接的战略定力，在运动品牌面临各种挑战的当下尤为难得。正如Matthew Nurse博士所言："能够在中国市场建立长期、稳定的运动研究实验室，与本地运动员携手探索运动潜能、推动产品创新，对我们来说意义重大。"只有长期深耕中国市场，精准把握本土需求，推动产品研发与创新，推出贴合中国消费者的产品才能成为可能。同时，借助中国市场的活力与潜力，为自身全球发展注入强劲动力，实现可持续增长。

进博会则搭建起跨国企业的"中国机遇窗口"。这个全球首个以进口为主题的国家级展会，创造了单届意向成交额从578亿美元跃升至784亿美元的商业奇迹。对于耐克而言，这里既是展示运动科技创新的前沿阵地，更是洞察消费趋势的瞭望塔。更关键的是，进博会形成的"溢出效应"持续释放：这不仅是一个为期6天的展会，更是贯穿企业长期发展计划的大型活动，这并非局限于上海的展会，而是辐射全国乃至全球的国际性盛会，对于品牌的市场拓展和扩大曝光有着显著价值。

展望未来，明年将是耐克在中国市场深耕的第45年。从首度参加进博会到连续六载参展，耐克用六年时间书写着跨国企业的中国叙事。当全球商业版图面临重构，这一将品牌基因融入中国发展的战略选择，或许正是耐克在激烈竞争中保持韧性的关键要素。

注：本文所用图片来自耐克