浙江90后小伙：扔掉8亿老生意，死磕“擦鼻子不痛的纸”年赚20亿

在传统产业红海之中，突围之道并非只有价格血战。

一位浙江“纸二代”以超越周期的商业洞察，完成了从代际传承到价值创新的惊人一跃——他毅然舍弃家族年销8亿的存量市场，躬身潜入一个曾被忽视的消费痛点：

为什么纸巾擦拭会带来不适？这场始于“鼻子感受”的微观革命，最终撬动了高端生活用纸的宏观格局。

四年技术攻坚、上千吨废纸代价，换来全链路自研壁垒；从母婴社群到3亿鼻炎人群，凭借“一触入心”的体验式营销，硬生生开辟出60%市占率的超级品类。

如今，年销20亿的可心柔已证明：消费升级的本质，是对人性化细节的极致回应；而真正的蓝海，往往隐藏在最平凡的日常需求之中。

这不仅是单个企业的转型样本，更预示着中国制造从规模竞争向价值深耕的战略转向——最柔软的触感，亦可成就最坚韧的商业壁垒。

No. 01 从小闻着纸浆味长大的厂二代

陈科，1991年出生在浙江温州，是个标准的“厂二代”。他的童年，几乎就是在纸堆里摸爬滚打长大的。

1997年，陈科的父亲与邻居合伙，在老家温州苍南的四间房子里，支起了一个生产黄色草纸的小作坊。

“那时候条件是真苦，”陈科回忆道，“做草纸的烘干机就顶在窗户底下，粉尘大到一年四季不敢开窗，夏天热得跟蒸笼似的。”

他每天上学放学都要经过轰鸣的机器，而放学后的娱乐活动，就是在成堆的纸张里捉迷藏，或者捡起切纸剩下的边角料当宝剑，幻想着自己是大侠。

命运在他上中学时开了个残酷的玩笑——父亲突然离世。这个打击对年少的陈科而言，几乎是毁灭性的。

父亲在他心中留下了深刻的烙印：“他是个甘于付出的人，几乎不着家，就是为了做好企业。”这份为事业倾尽全力的精神，也成了陈科日后创业的底色。

大学毕业后，站在人生的十字路口，看着父亲一手托举起来的家业，陈科做出了一个让许多人意外的决定——回去接班。

“当时很多人都觉得，我一个大学生，回去干造纸太可惜了。”陈科坦言，“但这样一家企业是他（父亲）托举起来的，寄托着他未完成的使命，如果放任不管，我也会非常遗憾。”

他没有空降高位，而是从最底层开始干起，财务、采购、销售、生产……几乎所有岗位都轮了一遍。

“我得先弄明白，我们家这摊子生意到底是怎么运转的。”这段经历，让他对造纸行业有了从里到外的透彻理解。

No. 02 去日本考察，被一张纸巾惊到了

时间到了2012年左右，陈科敏锐地察觉到，家里的生意越来越难做了。

彼时，家族的浙江弘安纸业旗下拥有多个生活用纸品牌，年营收最高能达到8亿元。但危机已然显现。“那时候，造纸行业已经从‘我生产啥你买啥’，变成了‘你要啥我才生产啥’。”

陈科分析道，“我们这种二线品牌，要品牌没品牌，要价格优势没价格优势，利润薄得像张纸。”普通纸的毛利仅20多个点，扣除物流、销售费用和税后，几乎是微利经营。

在头部品牌拥有定价权的市场里，二线品牌只能被动陷入价格战。就在他一筹莫展之际，一次去日本考察的机会，彻底改变了他的认知，也扭转了企业的航向。

在日本，他发现了一种神奇的纸巾——保湿纸。“我第一次用的时候，真的被惊到了，”陈科眼睛发亮地描述，

“就像你一直用粗糙的草纸，突然有人给你递了张柔软的面巾纸；从普通纸换到保湿纸也是类似的体验。那种感觉，简直了！”

他了解到，保湿纸最早源于日本应对每年春季花粉症的需求。大量民众因花粉过敏流涕，频繁擦拭导致鼻周皮肤红肿、破损。

1993年，日本河野制纸株式会社创新性地将化妆品中常用的保湿剂甘油和山梨糖醇添加到纸张纤维中，研制出第一款能在清洁同时减少摩擦刺激的保湿纸。

陈科立刻意识到：这东西在中国肯定是一片广阔的蓝海！他掰着手指头算了一笔精细账：

①母婴市场：中国每年新生儿约900万，仅此一项，母婴保湿纸年需求就超过10亿元。 ②鼻敏感人群：中国已知和潜在的鼻敏感人群高达3亿（包括他这样吃火锅就流涕的人），这类人的纸巾使用频率显著高于普通人，市场规模贡献超过25亿。 ③敏感肌人群：约2.4亿敏感肌用户中，假设30%（即7200万人）将保湿纸用于面部清洁，市场规模也达十几亿。

更重要的是，他洞察到中国消费升级的趋势。“在日本、欧美等发达国家，高端生活用纸占比能达到10%-20%，而在我们国家，这个比例可能还不到5%。

消费者的想法在变化，很多人不是单单想买一块钱或五毛钱的纸，更多是想买一个好的体验。”然而，这个充满潜力的市场在当时国内近乎空白。

虽然日本品牌妮飘早在2004年就进入了中国市场，但消费者认知和接受度有限。而且，日本的产品为了“可冲散”设计得太薄，不符合国人喜欢厚实、不易破的使用习惯。

一个大胆而清晰的战略在陈科脑中成型：放弃家里一年8个亿的普通纸生意，全部押注在更适合中国消费者的保湿纸上，并实现技术自主。

“当时所有人都说我疯了，”陈科苦笑着回忆，“8个亿啊，说不要就不要了，去搞一个中国人听都没听过的什么保湿纸。”

No. 03 四年烧了上千万，产出的是堆成山的废纸

理想很丰满，现实却骨感。从2013年投入研发开始，陈科才真正体会到“从0到1”的艰难。保湿纸听起来简单，似乎就是在纸巾里加点保湿成分，但真做起来，难关一道道。

第一个拦路虎是异味问题。纸和保湿液融合后，很容易产生一股怪味，闻起来就像东西变质了一样，这直接挑战着用户对纸巾“干净、清新”的基本认知。

第二个难题是保湿持久性。保湿液添加不均匀或技术不到位，纸巾放着放着就变回普通纸巾，失去了核心价值。

最要命的是，保湿纸一旦做坏，连回收利用都不行——因为里面添加了保湿因子，这些废纸就是彻底的废料，无法回炉重造，成本血本无归。

“那四年，我们烧掉的废纸，少说也有上千吨，”陈科指了指厂房外的一片空地，“当时那里堆得跟小山一样高。”资金像流水般投入，最困难时一年就砸进去近千万，产出却是一堆堆的试验品和废品。

真正的考验出现在2018年。当可心柔的技术还不成熟、前景未卜时，日本一家做保湿液的企业找上门来，提出让可心柔做中国区总代理。

“说实话，当时真的很心动，”陈科坦言，“毕竟我们已经投入了这么多钱，再烧下去，可能真的要把家底都赔光了。”

但深思熟虑后，他做出了一个关键决定：拒绝。“要是用了他们的技术，这辈子都得受制于人，利润空间会被锁死，产品创新的自主性也将丧失。那还不如不做。”

正是这个关乎“自主命运”的抉择，奠定了可心柔日后爆发式增长的基础。陈科后来感慨：“如果可心柔今天用的是日本的保湿液，发展肯定没有这么快。”

整整四年，上百次实验，陈科和他的团队硬是啃下了这块硬骨头。他们不仅解决了异味和保湿难题，还针对中国消费者的习惯进行了关键改良：

提升了纸张的定量和克重，使其更厚实、柔韧、不易破，同时改进了表层处理工艺，减少了粉尘。

2017年，技术初步成熟；到2019年，可心柔终于实现了从保湿因子调配到涂布工艺的全链路自研。

No. 04 让消费者亲自摸一摸、用一用

技术堡垒攻克了，但更严峻的市场挑战摆在面前：如何让一个全新的品类被消费者认知和接受？陈科深知，保湿纸的优势是“一触即知”的，光靠说教和广告远远不够。

他想出了一个最笨但也最有效的办法：不计成本地让消费者亲自体验。“你跟人家说这纸多柔软多舒服，人家没概念。但你只要让他摸一下，他立马就明白了。”陈科说。

线下，他们选择了当时几乎没有生活用纸品牌的母婴渠道作为突破口。他们在全国各地的母婴店、超市门口搞起“嘉年华”式试用活动，定制了40抽的小包装体验装。

“最狠的时候，我们一分钱不要，用户只需花0.01元就能带走一包，或者门店消费满额就直接送。”陈科回忆道。

后来，他们甚至打造了专属的“大篷车”，包装成移动广告，穿梭于各个省区，深入线下做消费者普及。

线上，他们同样将“派样”进行到底。2017年开出天猫旗舰店后，可心柔积极加入阿里妈妈的派样机、天猫U先等活动，用低客单价的SKU进行拉新。

这种看似低效、重投入的方式，效果却非常显著。“目前我们派样营销的拉新率可以达到10%，每年新客有接近六成是通过这种方式获得的。”陈科透露。

渠道策略也在实战中不断演化。起初他们尝试厂家直营，但人员和管理成本过高。后来迅速转向经销模式，“让专业的人做专业的事”。

同时，他们敏锐地意识到电商的力量。可心柔的电商启蒙在拼多多，2015年就开始布局并尝到甜头；但真正的电商起步和爆发则是在天猫。

从2017年首次参加双十一仅售一百多万，到2023年双十一单店销售额破亿，冲至天猫家清店铺销售榜第4位，可心柔实现了跨越式增长。

与直播电商的结合更是关键一步。从早期艰难切入中腰部主播直播间，到2019年成功登陆超头主播直播间，可心柔借势快速找到了精准的母婴消费群体。

2023年双十一，仅李佳琦一个链接就为品牌带来了数千万的销售额，其中50%是全新客户。

口碑，就这样一点点积累起来。首先是母婴群体。妈妈们发现，用这种纸给宝宝擦屁股、擦鼻涕，再也不怕宝宝皮肤红肿了。很多用户反馈，宝宝出生后用的第一张纸就是可心柔。

然后是鼻炎患者。有个用户跟陈科说，他以前感冒流鼻涕，都不敢用力擦，鼻子被磨得又红又痛，用了保湿纸后，这个烦恼彻底解决了。

最让陈科意外的是，用户们还开发出了许多新用法：有人拿来卸妆，说比卸妆棉还舒服；有人医美后拿来擦脸；有宝妈在用棉柔巾给孩子洗完屁股后，用保湿纸轻轻蘸干；

甚至有人因为不喜欢湿厕纸的湿漉感，转而使用保湿卷纸……“说实话，有些用法我们自己都没想到，”陈科感慨道，“群众的力量是无穷的。”

No. 05 守得云开见月明

十年磨一剑，陈科的可心柔终于迎来了硕果累累的秋天。如今，可心柔已成为保湿纸这个细分品类里的绝对王者。

其市场占有率超过60%，相当于每卖出10包保湿纸，至少有6包来自可心柔。这个成绩，让第二名难以望其项背。

年营收也从最初接班时普通纸业务的8个亿，增长到如今的20亿，其中保湿纸贡献了接近九成。

更值得一提的是，其爆款产品V9系列保湿纸巾年复购率近50%，品牌在淘系、京东、抖音等主流平台均是保湿纸细分赛道的销售第一。

然而，在陈科看来，守业比创业更难。面对竞争，他有着清醒的认识：“或许在外界看来，纸巾行业门槛低，一家成功了，模仿者就会涌现。

但对我们而言，不管市场竞争如何变化，坚守品质永远是最重要的。”他的底气来源于可心柔构建的多重壁垒：

①技术壁垒：全链路自研的保湿因子和涂布工艺，确保了产品稳定性和创新灵活性。 ②品质壁垒：坚持使用食品级甘油、特种浆等高端原料，即使成本高出1/3以上也绝不妥协。“我有个侄子小时候甚至会把我们的纸巾放到嘴巴里嚼，正因为我们对品质把关严格，用的保湿成分是食品级的，即使这样我们也放心。”陈科分享道。 ③时间与数据壁垒：近十年的技术沉淀和产品迭代，建立了庞大的数据库，这不是短期投入能够追赶的。 ④心智壁垒：通过长期的体验营销，“可心柔”在核心用户群中已成为“浅蓝色保湿纸”的代名词。

为了谋求更长远的发展，陈科在2022年做了一个重大决定：引入新加坡金鹰集团进行战略投资。

“纯粹的家族企业模式可能只能陪你走一段路，”他解释道，“当可心柔规模上来后，家族式管理已经很难再为公司发展提供足够的助力了。”

此外，金鹰集团拥有的林地、纸浆等上游供应链资源，也为可心柔未来实现“林浆纸一体化”、巩固成本优势提供了强大支持。相应的，陈科的角色也从老板转变为肩负业绩目标的总经理。

但陈科并不满足于此。“你别看我们现在市场占有率这么高，但在整个纸巾市场里，保湿纸的占比还不到5%。”陈科分析道，

“在日本、欧美这些国家，高端用纸的占比接近10%-20%。我们的路还长着呢。”

破圈，是他为未来增长找到的关键钥匙。 “我们现在正在努力破圈，不能只盯着母婴市场和鼻炎患者。”可心柔正在从“母婴必选”向“品质人群首选”演进。

他们发现，为婴童选购产品的精致女性和妈妈们，本身也是保湿纸的精准目标用户。任何一个对生活品质有要求的人，都应该是他们的潜在客户。

在渠道上，他们正从深耕多年的母婴店，向大型商超（如沃尔玛、山姆、胖东来）、便利店及新兴零售渠道拓展。

在营销上，他们开始了更具广度的品牌投放，例如在河南测试梯媒，计划进军上海、北京等一线城市。

谈到未来的规划，陈科目标明确而坚定：三年内做到30亿，2030年突破百亿大关，立志成为继心相印、维达、洁柔、清风之后的中国生活用纸“第五极”。

“我们现在卖了可能1亿人都还不到，中国鼻炎患者就有3亿，还有很多渠道没有深挖。”陈科眼中闪烁着光芒，“最大的增量依然是人。让更多人了解到保湿纸后，我们的增量空间仍然巨大。”

从舍弃8亿传统业务的魄力，到拒绝日本代理的远见，再到引入现代管理的决心，这位90后“厂二代”用他的“舍得”智慧，在一张小小的纸巾上，擦出了一条通往未来的闪光大道。