以“生态化”为关键词，起底欢娱影视IP“价值最大化”打法

影视行业的IP开发正在步入深水区。

换言之，就是IP产业经过早期以内容售卖为单一营收的粗放式经营，进入到更专业化、正规化、多元化的营收模式。这是行业和市场都逐渐进入成熟期的必然。

但也应该看到，类似的模式是有前提的：首先是必须建立持续产出爆款内容和观众认可的内容品牌，内容才是影视产业的生命线；同时，该如何结合国内市场探索IP开发的本土模式，也形成了更多行业公司进入IP价值深耕的门槛。

如果要从行业里找相关参考，欢娱影视是个绕不开的名字。

多年来，该公司不但持续输出着具有市场号召力的内容、打造精品厂牌，更凭借在非遗联动、文化出海、人才培养机制等方面令人印象深刻的发展理念，不断扩展品牌外延，建立起一套日趋完善的价值开发链路。

而围绕IP全领域开发的“欢娱模式”，大概可以总结为三个基本点，分别从IP开发的深度、广度和立体化发力，以“内容+衍生+多元商业”构建起一套全产业链生态。为了理解这套逻辑，深度文娱（ID:shenduwenyu）以为可以将其概括为一种“生态化发展”策略，来分析三大基本点层层递进、相互赋能的关系。

深度：

以传统影视剧为核心

立足确定性打造超级IP厂牌

内容版权收益是IP产业的基本盘，是传统影视剧领域主要的商业模式，能否保持爆款内容持续输出的确定性，决定了IP开发的深度。

而在这方面，回顾过去二十年的国内影视行业，欢娱影视是少数始终占据前列的头部公司。尤其是近几年，伴随着内容开发思路的迭代进化，其凭借《延禧攻略》《鬓边不是海棠红》《尚食》《为有暗香来》《墨雨云间》《临江仙》等一系列出圈内容，在市场和行业内都建立起了极具辨识度的“欢娱剧”品牌。

这种内容确定性的背后，是欢娱影视建立起来的特色生产模式，关键词有三——精细化内容，自生长团队，标准化流程。

首先是精细化内容。到目前为止，欢娱影视始终以“影视+非遗”进行开发的思路，成为其在内容气质上独树一帜的内容标签。

从《延禧攻略》引爆非遗相关话题开始，之后一系列剧集不但成为非遗传播的重要载体，更推动形成了具有市场认知的“欢娱美学”这一内容优势。这两年，如《墨雨云间》追溯至宋代的“珍珠妆”、《五福临门》中“焚香点茶 挂画插花”备受宋人推崇的四大雅事、《临江仙》的皮塑皮雕技艺等带动的话题，也再度证明这种深度融合传统文化的精细化内容策略，除了在视听质感上能够打通当下市场，提升作品美学质感，更能深层激活观众的文化认同。

此外，针对精品剧集，欢娱还推出定制化的娱乐营销方案。衍生综艺《友福同享》便是在剧集《五福临门》刚开播便无缝衔接的团综，节目采用每周更新两期的编排，通过补充主题知识、再现故事内容和延续人物关系达成了与原剧集的联动，为实现真正的IP共赢创造机会。

其次是自生长团队，需要指出的是，欢娱影视是目前行业内极少数保持长期稳定团队合作的公司——不只包括监制、导演、编剧、制片人、演员等核心工种，更覆盖包括美术、置景、服化道等多个幕后工种。

其核心是凭借公司的人才培养机制，形成了整个团队的自生长能力；这些对公司美学和内容价值观最了解、最认同的一批人，让欢娱的内容策略获得了一以贯之的落地。

具体说说这种人才培养机制，一方面，公司的头部艺人基本来源于公司项目的托举爆火，这在业内可以说是非常少见的。欢娱影视始终秉持“前辈”带“新人”的原则，把团结共进的精神传承下去。公司用优质IP给年轻演员机会，让旗下艺人从小角色开始在磨练中走向舞台中央。从《延禧攻略》的聂远、秦岚、佘诗曼等成熟艺人搭配当时还是新人的许凯、吴谨言，到《玉楼春》《临江仙》撑起大女主的白鹿，再到《墨雨云间》《五福临门》逐渐挑起大梁的王星越，大家的关系宛如师哥师姐、师弟师妹，他们验证着艺人造血的欢娱模式，让公司项目能够在保证品质的同时获得持续不断的流量加持，进一步扩散项目和欢娱厂牌的影响力。

另一方面是幕后团队，包括《墨雨云间》导演白云默、马诗歌，《临江仙》导演国浩等，都是通过欢娱在各个剧组搭建“成熟导演+青年导演”的合作模式下成长起来的，欢娱愿意拿出时间和成本，让新生力量导演通过“以拍代练”的方式成长起来，这些导演也更清晰公司文化传承，类似的自生长团队确保了创作端“人”的因素，让公司内容得以长期保持“欢娱模式”不动摇。

《临江仙》导演国浩

最后是标准化流程，包括创意提案、起用新人、专业化制作等各个环节，在欢娱内部都有一套专业化、正规化的长期标准。

这直接反映为公司在制作端的稳定输出，尤其是快速转向的创新能力，无论是《墨雨云间》率先在长剧领域尝试“短剧化”创作的成功，还是近年来微短剧《吉天照》《巨额的真相》《金昭玉醉》等打开了公司在全新赛道的跑步前进，都能看到欢娱影视长期以来的体系生命力与创新机能。近年来依托这套专业高效的制片体系，欢娱影视更进一步推进降本增效，在降低成本的同时提升了协作效率和抗风险能力，让公司建立起长期赛跑的能量储备。

“内容+人才+制片体系”的三位一体，让欢娱形成了长期的内容优势，在传统影视剧领域建立起第一个牢不可破的基点。

值得一提的是，近年来欢娱还搭建起海外发行能力，进一步拓宽商业渠道。如《延禧攻略》被译制成15种语言，覆盖全球90多个国家和地区；《传家》是登陆HBO的首部大陆原创剧集；《墨雨云间》成为优酷国际版年度最快登上全语种热榜Top1的剧集，是首部于Netflix和Disney+双平台联播的华语剧集；《临江仙》更以“中式美学破圈”登顶全球15+国家及地区实时播放榜单。

今年10月，欢娱影视受邀携多部力作亮相戛纳电视节，让行业内外进一步看到其对自身国际化布局的深化延续。深耕行业多年的内容优势，让欢娱充分实现了IP开发的深度，在传统产业模式下实现相当成熟的商业开发，更通过文化出海实现了新的增长，持续证明着好内容的更多可能性。

广度：

以衍生产品为核心

打造矩阵实现IP价值正循环

如果说优质内容的持续产出，实现了IP开发的深度，那么围绕衍生品的开发动作则拓宽了广度——影视行业发展前期的主要收益基本来源于“卖剧”的单一模式收入，但伴随着市场发展，更多IP正在开始进一步打开收益维度，实现优质内容的“一鱼多吃”，这也是行业发展的必然。

围绕周边衍生产品变现IP价值，是海外影视行业已经有成熟经验的路径，但如何尽可能结合当下的消费行为以及国内市场的特色，多年来包括欢娱影视在内的影视公司都做了不少探索。而凭借独特的内容标签和厂牌影响力，欢娱影视围绕这方面构建起了自己的商业化打法。

首先，欢娱影视的衍生产品构建起了一整套体系，跳出传统的周边思维，开发了涵盖实体与数字、覆盖线上线下多场景的衍生内容矩阵，在传统+数字出版、联名衍生品、地方文旅、博物馆、OST音乐、广播剧、演唱会、综艺、纪录片等领域都开展了不同程度的探索实践。

如剧集周边方面，欢娱影视的开发动作就非常系统和完整。针对今年的热播剧《临江仙》，欢娱开发的卡牌销售额破百万，刷新爱奇艺站内数据；对于不同主题的影视项目，欢娱布局了不同方向和形式的衍生品开发。在线上，欢娱影视还开发了数字藏品等内容，包括《尚食》的12款盲盒NFT、《传家》3D戏服NFT、《双镜》剧集主题数字道具藏品等，基本都在上架后快速售罄。

除了剧集周边衍生品开发，欢娱影视在商业化方面还做了很多创新的联名合作。如《五福临门》与海马体、空山时、NOUSNOI、糖心旦、万宝德、西子问等首饰、服装等品牌推出联名款产品，将宋代服饰妆造、“四大雅事”等剧中元素巧妙融入产品，满足了消费者对高品质文化产品的需求。《墨雨云间》播出期间，剧中花式中插广告成为网友热议话题。由王星越担任品牌大使的外星人电解质水中插广告因其趣味“魔性”以“中插之神”的称号登上热搜。

其次，这些内容本身也都有较强的内容属性，作为比较优质的产品，本身会为IP创造增量而非消耗，这会形成一种比较良性的IP开发机制。最具代表性的当属欢娱影视的OST音乐领域，这也是其目前比较突出的衍生内容，如《雪落下的声音》《闻到》《临江仙》等音乐不但成为破圈佳作，还能反过来反哺宣传，进一步激发影视剧的内在活力。

而且这部分内容创造的不只是经济价值，其整体形成的传播声量，也会进一步激活更多元的价值，促进影视IP的深度开发和长久运营。今年6月14日“文化和自然遗产日”，欢娱影视还发起了“光影拾遗计划”，由旗下许凯、白鹿、吴谨言、王星越等30多位欢娱艺人发布了传统文化和非遗视频，并推荐各自家乡非遗，以“家乡”为情感纽带，让艺人成为非遗的“本土代言人”，联动全国10余个省份的文旅力量，以明星背书+IP内容实现非遗传播，获得新华社、央视频等官方媒体和全国十余个省份文旅力量的积极互动。在数字化的浪潮中让非遗技艺突破圈层限制，打通传播维度的“最后一公里”。

以衍生产品矩阵为第二个生态原点，与传统影视剧的商业模式实现有机结合，不仅是商业领域的联动，更以不同产业链的并联构建起整体生态，这种“1+1>2”的产业模型实现了欢娱IP价值的正向循环，也打开了更多元价值的长期发酵。而在此基础上，发力更多元产业链条的积极探索，正进一步推高欢娱IP的价值天花板。

立体化：

以产业链打造为核心

潮流消费打通输血管道

如果说以内容为核心、衍生产品为核心的商业模式，在行业里算是有着既定思路，那么在更广泛的多元商业视野下，寻找IP还有哪些价值可能性，就需要对市场有深刻洞察，找准受众具体的消费需求。

而伴随着互联网经济的发展，跨界经济模式正在打开全行业的想象力，也形成了影视产业的立体化的多元商业价值空间。尤其是近年来，伴随着年轻人成为主流市场受众、消费行为进一步迭代，找准当下的潮流热点正在成为运营者的必修课。这需要公司层面搭建起全产业链影响力的“生态”，激活更多领域的商业消费力，布设具有活力的网状输血管道，进而实现IP的长期经营和变现。

这种跨界运营模式正在顶级IP的巨大流量下成为可能。目前欢娱影视旗下IP已经打开了电商、研学教育、自媒体、非遗工作坊、知识付费等更多领域，持续扩大品牌声量，最大化提取品牌IP价值。

比如欢娱影视打造的研学生态。欢娱影视2021年在浙江开设的“影视文化博物馆”目前已成为“一带一路”金枢纽网络国际传播View Point（打卡点）、浙江省国际人文交流基地、浙江省华侨国际文化交流基地，接待了包括政府、高校、中小学、外国友人等，到此研学、参观、访问。

近两个月，就有包括浙江青年电影周代表团、浙江传媒学院校领导集体、“发展中国家国家广播电视运行管理能力建设研修班”和“一带一路国家地区网络媒体研修班”学员，以及西安工程大学师生代表等到馆参观，基于“影视+非遗”的欢娱特色，深度考察影视制作、非遗传播、文化出海等方面的潮流动态。欢娱打造的“影视+非遗+研学”的模式，成功地将文化资源转化为旅游资源与教育资源，创造了显著的社会与经济价值。每年超万人次的接待量，带动了当地的文化旅游及相关消费，形成了一个良性的文化生态循环。这不仅为影视公司开辟了新的发展路径，也为其他地区如何挖掘自身文化IP、实现产业跨界融合提供了可借鉴的成功案例。

还有“影视+”赋能音乐产业的创新打法。前文提到的OST音乐就助推欢娱影视打造了当下颇具市场认知的音乐厂牌，累计自有音乐版权1100余首，出品音乐近十年长期活跃在各音乐平台和各大音综及演唱会。从权威成绩来看，《临江仙》影视剧原声带获得2025中国数字音乐传播价值力榜年度最具传播价值力OST专辑，主题曲《临江仙》获得亚洲影艺创意大奖中国大陆地区最佳主题曲；短剧《吉天照》主题曲《贪著》荣获2025年数字年度盛典组委会推荐短剧歌曲；欢娱影视音乐作品主页面正式入驻Apple Music平台。

今年9月，欢娱影视还受邀参加2025第三届中国数字音乐产业大会，分享主题演讲：影视音乐如何反哺音乐产业，充分展示了欢娱影视在音乐领域的成绩和能力。不仅如此，欢娱音乐还与旗下艺人培养形成有机联动，为艺人定制包括现场演出、艺人单曲和专辑发布等计划，拓宽个人事业的发展渠道，例如白鹿专辑《My Odyssey》实体销量突破殿堂金钻唱片级，创造新的高度。

包括近年来备受关注的“影视+文旅”，欢娱影视也在不断深化合作。如聚焦茶文化主题的《玉茗茶骨》在创作初期就与浙江省文广旅厅深度合作，以“全链条前置”模式整合非遗与文旅资源，深入金华市武义县、东阳市东白山、绍兴市嵊州市、杭州市余杭区径山寺等地实地考察、取景拍摄。剧组还将30多个“知识科普小视频”随剧集播出，收录拍摄了余杭径山茶、西湖龙井茶等浙江10余种特色茶种类，展现中国传统制茶技艺及相关非遗茶俗。从非遗传播到地方文旅，从剧内植入到剧外互动，欢娱打造的全产业链生态正在形成IP价值的多元赋能。

当行业步入深水期，如何在当前环境下进一步激活IP的更多元价值，已经成为从业公司必须具备的基本功。而欢娱模式给出的答案是，以“内容+衍生+多元商业”的三大商业模式为核心，形成层层递进、相互并联的整体生态，形成围绕IP开发的“欢娱宇宙”；而在这条全产业链上激活的，不只是商业价值，更有社会层面的非遗传播、价值共建，以及基于产业多元化的IP行业赋能、创造就业等等。

可以看出，欢娱影视这种“生态化发展”策略，不仅是极具当下性的、探索中国影视产业生态可持续发展路径的积极作为，更尝试为行业发展提供一条可借鉴的新路。