在街头，杀死酒桌文化！

作者｜晓样

发布｜消费纪

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INS与民政局合作的“夜间结婚颁证仪式”引发热议。

虽然官方澄清这仅是仪式而非正式登记，但年轻人对此的欢呼与质疑，也折射出他们对婚姻态度和社交方式的变化。

无酒不成席，在地球上的任何文化背景之下，酒和社交都是融为一体的。

是酒文化，也是社交文化。

在今天这样的低消费的时代，酒水品牌都很焦虑，都在追寻年轻一代不喝茅台（白酒）的原因，但年轻一代真的是讨厌茅台和白酒吗？

但如果是这样的茅台呢？

我想你一定也很喜欢。

除了INS，跳海也是这2年很热门的讨论项目。

但我觉得大部分讨论都是隔靴掻痒。

我第一次去跳海，是上海平武开业的时候，被同事喊去玩。

那天我愣住了——这里不像酒吧，更像谁家的客厅，有人围坐在地上玩桌游，有人在角落弹吉他，陌生人自然地拼桌聊天。

那晚我在隔壁华山公园喝了一杯精酿，不记得品类和名字，也不记得入口的味觉，但我记得那晚大家一起欢乐自由的氛围。

从那以后，去跳海成了我的习惯。

甚至还去打了很多次酒，也带朋友去过很多次。

甚至，连西西小朋友都去过了很多次。

这里不像传统的酒吧，没有酒水推销，没有最低消费，甚至没有固定的打酒师——常客都可以申请当一晚"临时老板"，给自己和陌生人打酒。

很多行业伙伴讨论他们有什么不同和创新，但我觉得不论是INS还是跳海，他们都没有发明新的社交方式，只是读懂了我们早就存在的需求。

相比经营，也许是他们更懂生活。

随着社会结构变迁，茅台价格的下滑是的必然结果。

在我的朋友圈里，年轻一代几乎没人主动买茅台。不是因为买不起，而是觉得“没必要”。

茅台的背后，是一整套我们想要摆脱的规则：

那是领导不动筷子谁也不能先吃的规矩，是“我干了您随意”的服从性测试，是喝到吐还要强撑着的面子工程。

我们这代人，在职场已经够卷了，不想在酒桌上继续卷。

我们想要的社交场景，一定不是虚荣的名利场。

在跳海，我见过最神奇的社交场景：两个陌生人因为都喜欢同一部小众电影，聊了整晚，最后成了创业伙伴。

一个失恋的女生在吧台哭，旁边的陌生的打酒师递来纸巾，什么都没问，只是陪她坐了一小时。

几个年轻人临时起意，在酒馆里办了场诗歌朗诵会。

跳海的“开源吧台”模式。任何一个常客都可以申请成为当晚的打酒师，还可以策划主题活动。

我曾经参加过一场“人生拍卖会”——每个人拿出一个技能或故事来“拍卖”。我“拍卖”了我在月牙泉拍摄的日落和带回来的沙子。有人拍卖自己儿童手表。

那晚，没有人喝醉，但所有人都找到了理解。

在今天的酒吧里，价值不在酒里，在于创造了让陌生人成为朋友的可能。

这才是我们想要的社交——自然发生，不带目的。

就像曾经长乐的公路商店——就坐在马路牙子上，一瓶啤酒聊一晚上。

这种"街头饮酒"成了最自然的社交场景，就像大学时代在操场边喝酒聊天那样简单。

酒不是目的，是情绪的催化剂！大家需要的不是酒吧卡座，而是围炉的客厅。

在舞池相识，在海底捞相知，最后可以也INS领证。

在INS正在举行领证的仪式，他们没穿正装，就穿着日常的T恤牛仔裤，点了两杯特调，在吧台打闹说笑。

在好朋友和陌生人的祝福下，开开心心留下合照。

事后我问为什么选在这里，女生说："我们第一次约会就是在这里，这里的氛围让我们觉得很自在。"

这就是我们这代人的选择：在哪里感到舒服，就在哪里度过重要时刻。

婚姻和爱情不在市「是非题」，而是一道开放式的「问答题」。我们不再需要用是或者否来给自己或者父母一个交代，每个人都可以有自己认为值得的答案和选择。

《后浪研究所》的调查显示：

45%的单身年轻人处于"非典型单身"状态。传统的"单身-恋爱-已婚"三分法，已经装不下现代人的情感需求。

很多人会选择"领证不摆酒"。用他们的话说："感情是自己，不需要来证明，两个人在一起舒服最重要。

时代在变，环境在变，人们的生活方式和需求也在不断变化。这三个地方之所以能活火爆出圈，正是因为它们理解这种需求：

跳海接纳所有真实情绪，允许一切发生。

公路商店接纳各种生活方式，让每个人都找到位置

INS接纳个性表达，让不同审美都被尊重。

上周在跳海，我算了笔账：

一杯精酿均价60~80元，如果每周来两次，每月在喝酒上的花费接近1000元。

我不知道每家店具体的数字，但保守估计，即便是在周内的低谷期，一晚上也有2000元以上的酒水收入。

我问过其他常客，大家从没觉得贵，或者计较花了多少钱。因为在这里花的每一分钱，都是在为想要的生活方式买单。

这就是新一代消费者的变化：

我们不再为产品本身付费，而是在为场景体验和情绪价值买单。

跳海的聪明之处在于，他们不只卖酒，还售卖"参与感"。

常客可以申请成为临时打酒师，可以策划主题活动，甚至可以参与新店选址的讨论。这种"共同创造"的体验，让消费者自然而然地变成了品牌的共建者。

公路商店的门店往往只有20平米，却把整条街都变成了营业区域。

这种"轻资产+重社交"的模式，打破了传统酒吧的空间限制，也降低了消费者的进入门槛——你甚至可以自带酒水，他们不在乎。

INS复兴公园则瞄准了消费升级的另一端。"年轻人不是不愿意花钱，而是不愿意为过时的体验花钱。"

INS把艺术展览、设计沙龙和饮酒场景结合，让消费变成了审美身份的确认。

这三个品牌的商业价值，恰恰在于它们读懂了新消费逻辑：

跳海的会员复购率非常高，不是因为酒多好喝，而是因为这里的社群认同。

公路商店的单店坪效是传统酒吧的3倍，不是靠抬高单价，而是靠流量转化

INS 虽然有通票，但 客单价 实际还是可以做得更高 ，不是因为酒水 多 特别 多贵 ，而是提供了完整的体验价值。

有一天晚上 在跳海，我遇到一个 40 岁出头的大哥。他一个人坐着，点了杯 黑 啤。

我好奇地问这是什么酒，他笑着说：“这是我 20 年前在德国喝过的一样，找了很多年，终于在这里找到了。”

他告诉我们，他曾经也是个“茅台选手”，在酒桌上拼杀了十几年。直到有一天，他突然问自己：为什么要把快乐的权力交给别人？

现在他每周都会来跳海，就为安静地喝杯自己喜欢的酒。

"你知道吗？"他说，"喝了半辈子酒，直到现在才真正懂得喝酒的快乐。"

我想，这就是跳海、公路商店和INS等带给年轻一代的价值。

它们不是要定义什么，而是为已经存在的需求提供了恰好的空间。在这些地方，我们终于可以按照自己的方式喝酒、交谈、生活。

我们不需要被定义，只需要被理解。不需要被指导，只需要被接纳。而这些品牌，恰好做到了这一点。