“国补”退潮、销量下降 vivo市占率夺魁

中经记者 陈佳岚 广州报道

2025年第三季度中国智能手机市场未能摆脱下行压力，在“国补”政策收紧、传统销售淡季及新品供给不足的多重影响下，出货量同比微降。

11月7日，国际数据公司（IDC）发布的最新手机季度跟踪报告显示，2025年第三季度，中国智能手机出货量约6846万台，同比下降0.5%，延续下降趋势。而此前，Omdia的最新研究显示，2025年第三季度，中国大陆智能手机市场同比下降3%，市场仍处于调整阶段，同时竞争格局越发胶着，头部厂商排名差距持续收窄。

而头部厂商的竞争格局也迎来新变化，IDC与Omdia数据皆显示，vivo 重返国内手机市场第一。《中国经营报》记者留意到，vivo虽重返国内手机市场榜首，但出货量在该季度同比降幅显著高于华为、小米等主要竞品。

“国补”政策收紧、国内手机市场延续下滑趋势

IDC中国研究经理郭天翔表示，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且“国补”政策收紧的情况下，消费者消费更趋于理性。

Omdia分析师钟晓磊亦指出：“尽管市场已连续两个季度回调，但降幅的收窄意味着年初国家补贴计划带来的阶段性出货波动正在消退，市场节奏逐步回归常态。同时，审慎的出货节奏为厂商提供了健康的库存的水位，为第四季度丰富的旗舰新品发布、‘双11’电商旺季及新一轮补贴政策预留了充足的备货基础。”

据了解，2025年年初启动的手机“国补”政策在第三季度逐步收紧，不仅补贴覆盖范围存在区域差异，额度也呈现分化。

“买手机领个‘国补’真不容易。”北京消费者黎女士近期入手了一款iPhone16pro，她向记者表示，“早期北京地区的补贴额度仅为300元，而500元的高额度补贴仅限少数省份，且通过技术手段限制了异地购买。”此后，她只能持续关注价格动态，在监测到北京地区补贴额度意外上调至500元后，才果断下单。

尽管市场面临压力，头部厂商仍在积极布局。9 月中下旬起，iPhone17系列、小米17系列相继上市，到了10月，vivo X300系列、荣耀Magic8系列、OPPO Find X9系列等年度旗舰新品集中上市，涵盖骁龙8Elite Gen5、天玑950等旗舰芯片，以及7000mAh大电池、2亿像素主摄等升级配置，试图通过技术创新和配置升级激活市场。

不过，行业复苏仍面临阻力。

“以往安卓品牌的旗舰机都是在11月才开始陆续发布的，今年提前至9月下旬、10月份。”郭天翔对记者表示，随着9月中下旬开始各品牌大量年度旗舰新品的提前集中上市，市场表现将在第四季度初期有望得到一定改善。但是由于一部分需求已提前在上半年释放，即便有“双11”年终大促，也难以激发更多消费欲望。

vivo重返中国手机市场榜首背后：出货量同比降7.8%

从头部厂商的排名来看，2025年三季度，中国智能手机头部厂商竞争格局呈现新态势。IDC的数据显示，该季度，vivo以17.2%的市场份额重返第一。苹果、华为、小米则分别以15.8%、15.2%、14.7%的份额紧随其后，OPPO和荣耀由于出货量相近，同时位列市场第六。

Omdia的2025年三季度中国手机市场的排名则是vivo、华为、苹果、小米、OPPO。

郭天翔表示，vivo多年来专注于影像技术的创新与深耕，已在用户端建立起“拍照实力出众”的鲜明认知。子品牌iQOO则凭借出色的性能表现与游戏体验，不仅赢得了电竞玩家群体的广泛好评，也成功吸引了更广泛的大众市场用户。通过“专业影像”与“性能旗舰”双赛道并进的战略布局，vivo在600美元以上高端市场位列国产手机三强。

不过记者留意到，根据IDC数据，vivo虽重返国内市场榜首，但出货量在该季度同比下滑7.8%，降幅显著高于华为（-1.0%）、小米（-1.7%）等主要竞品。Omdia数据同样显示，vivo在该季度出货量同比下滑9%，降幅显著高于华为（-3%）、小米（-2%）等品牌。

对此，有手机行业人士向记者分析，vivo出货量下滑的背后，核心原因主要有三：一是此前出货量基数本就较高，二是今年整体市场大盘表现不及去年，三是小米、华为等主要竞品出货量均有所增长，进一步加剧了市场竞争态势。

在第三季度，苹果发布新产品iPhone 17系列，但在中国市场出货量增长只有0.6%，或许由于iPhone17系列新机于9月19日才正式开售，对第三季度出货量贡献相对有限。郭天翔表示，新产品iPhone 17系列自上市以来市场反响显著优于上一代产品，标准版机型在配置升级的同时保持了价格稳定，得到消费者积极回应；而Pro/Pro Max版本则凭借外观设计的显著更新，进一步提升了产品辨识度与高端吸引力。但前期整体备货策略较为保守，尤其是标准版机型市场需求远超供应，导致苹果在第三季度的出货量未出现明显同比增长。随着厂商加快备货，下一季度iPhone 17系列的供应情况将得到显著改善，并有望推动苹果出货量实现强劲增长。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）