千纤草和拼多多，两个“固执者”的共赢

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

2006年，初代千纤草丝瓜水12.9元，金价124元1克。

二十年后的今天，金价突破1260元1克，涨了10倍，而千纤草丝瓜水在拼多多上活动后的价格仅为9.9元。即便后来产品迭代至2.0、3.0，价格也才20元左右。

对于一款经久不衰的老牌国货而言，这是一件反常识的事情。因为20年的时间，物料、人工、营销成本都会自然增长。2006年，蓝色铁盒百雀羚不到5元，如今涨了两三倍，仍然算不上贵。

国货美妆品牌存在一条升维公式：打造一款极致性价比的单品，建立起品牌认知，随后便会推出新系列，从而走向高端。比如渠道上，从CS渠道到专柜；产品外观上，越做越精美；营销上加大投入，并请名人代言。

大数数品牌都是如此。这种路径导致用户所购买的化妆品中，大部分开销其实是分摊了品牌的营销、包装、渠道预留成本，而产品原料的成本占比非常低。

千纤草选择了另辟一条把化妆品行业“回归本质”的路径。

该品牌丝瓜水即便配方经历了多次迭代，但包装和价格都没有发生任何变化。另一个反行业其道的事情是，大部分爽肤水的规格为100ml与120ml，而千纤草丝瓜水的规格是500ml，就连试用装规格，也“离经叛道”地给了一周的用量。

“试用装的目的是让用户感受效果，要用一周才见效。”对此，蔡梦苇淡淡地说道。这使得过去20年，丝瓜水的复购率高达40%。

对于大瓶装，蔡明勇的女儿蔡梦苇解释道，“这是个高频消费品，用户买一瓶，基本一到两月复购一次，一年下来忠诚用户复购五到六次，表面看一瓶水二十来块，但放在一年的使用周期里，一个用户为这个品牌所贡献的价值其实很高。”

当千纤草将化妆品“回归本质”的时候，2015年，它们完成线上化转型时，又与拼多多不谋而合。

女儿是第一个试用者

成为一款畅销20多年的单品，丝瓜水的起源非常偶然。

2005年，蔡明勇看到正值青春期的女儿蔡梦苇脸上反复长痘，且皮肤泛红干燥，正愁没有好的护肤品时，两个偶然因素让他找到丝瓜水。一则时当地农民提到丝瓜降火，另一个是一位来自韩国，到扬州收购丝瓜的商人提到，丝瓜藤滴出的汁液是天然护肤品。

蔡明勇便尝试剪断丝瓜藤，以收集汁液，制备了最初的丝瓜水给女儿使用。“用了两三天，效果特别好。”蔡梦苇回忆此事时提到，看到效果后，父亲萌生了将丝瓜水产品化的想法。

纯天然的产品固然很好，可是将之产品化却异常艰难。据了解，蔡明勇和科研人员实验了很长时间，来应对变质的问题。“如果过滤不好，会产生杂质，继而难以保存，产生霉变。”

2006年，产品上市时，蔡明勇便因为霉变就吃了一次大亏。

因为给经销商发的一批货中，有部分产品发生了霉变。经销商认为“一两瓶也没啥事”，而且价格不高，产品好买，霉变产品比例很低，不同意退货。然而蔡明勇认为不能砸了牌子，有霉变就是品质问题，必须全部退换。

“父亲的执拗，导致刚起步的千纤草一次性赔了七八万。”

蔡梦苇至今记得，事发后的第一个周末，全家去仪征红山公园玩。由于退换导致启动资金捉襟见肘，“父亲为了省钱，连门票都不舍得买，一家人提着零食直奔公园后山，找了一片空地野餐”。

平时外冷内热的父亲，很罕见地吐槽了一番，情到深处甚至还对着空旷无人的周遭，大吼了几声。

蔡明勇的执拗或许失去了短期利益，但在无形之中为丝瓜水，乃至千纤草积累起了口碑。经销商经此之后，一如既往地支持，使得丝瓜水能够在几年时间覆盖CS渠道（化妆品专营店）、商超、夫妻店在内的三大线下渠道。

作为产品，丝瓜水纯天然、大瓶装、好用且平价的产品力，成为了众多国货美妆爆款之一。上述属性还让一部分用户解锁了超出蔡明勇原本设想的功效——有用户用丝瓜水浸润干面膜，用以平替成品面膜，且效果更好，价格更实惠。

“化妆品好不好卖，导购非常重要。”一位做了20多年化妆品经销的商家表示，像千纤草这样平价且好用的产品，导购其实并不会主动推荐。原因在于，即便产品非常好用，可是客单价又不高，又是价格透明的大品牌，几乎没有利润空间可言。

这个问题起初也曾困扰过千纤草，可蔡明勇对此异常执拗。“单说价格，我已经不记得跟父亲吵了多少次，而且最近几年，不少粉丝也‘求’我，适当涨点，连品牌代言人都给我们找好了。”

“最初用我们产品的用户，有些已经当奶奶了，她当年把产品推荐给了在读大学的女儿，20年后，三代人都在用我们的产品。”蔡梦苇不断收到来自用户的反馈，与父亲坚持极致性价比的理念，最终说服了她。

事实上，极致性价比甚至也说服了无数化妆品导购。“其实我们后来发现，哪怕最抵触的导购，其实会将千纤草丝瓜水作为引流品，消费者觉得产品好，又不贵，能够迅速建立起信任感。”

千纤草种种与化妆品产品逻辑背道而驰的理念与坚持，反而成就了这个老牌爆款，也悄然在经销商、导购、消费者的心中，打上了好货不贵的“钢印”。

把美妆“倒过来”

千纤草丝瓜水的经销商、导购、用户几乎不用对产品品质产生任何怀疑，从而提升了千纤草组织生产的确定性。

一个典型例证便是，二十年时间里，千纤草完成了自建工厂、自建研发，乃至自建丝瓜产地，这也是为什么这款丝瓜水能在品质持续迭代的过程中，始终维持其极致性价比，甚至对于流通环节的利润仍然极为稳定。

一位化妆品经销商表示，“这牌子的丝瓜水有点魔性，20年前一瓶水我能赚5、6元，现在还是5、6元。”

据了解，同很多国货美妆品牌一样，千纤草也无时无刻不会遭遇到“山寨品牌”的袭扰，但依靠自建和OEM、ODM供应商，以及极致性价比，那些80多个山寨品最终一个也没剩下。

拼多多与千纤草的精神映射关系，到2015年最终碰到了一起。

那年年末，拼多多一位运营联系千纤草，恰好蔡梦苇等一行人要到上海谈生意，便同意碰个面。年初，千纤草刚刚入驻了某电商平台，且迅速成为爽肤水类目第一，对于名不见经传的拼多多，蔡梦苇原本提不起兴趣。

“他们运营跟我们聊了2个多小时，父亲认为平台好货不贵的想法跟我们很合拍，便答应了下来。”

入驻容易，经营难，更何况一个刚刚开启线上经营的品牌，又碰上一个刚刚兴起的平台，个中来回势必频繁。“我们当时也不管，遇到问题就找拼多多运营，他们人很好，哪怕半夜12点发消息，也会即时回复。”

2016年，入驻没多久，千纤草的丝瓜水就爆了仓。“谁会想到一个新平台能这么快起量”，据蔡梦苇回忆，“我们当时几乎把能调用的货，全部都拿来支援拼多多了。”半年之后，千纤草坐上了拼多多爽肤水的王座。

此后的十年中，千纤草几乎踩中了拼多多的每一轮红利。

2016年爆仓后不久，千纤草便将经营重点转移到了拼多多。不久后拼多多上线“秒杀”活动，由于千纤草极致性价比，能够有资源位叠加，只要报名参加，日销就能上千，实现70%左右的增长。

三年之后的2019年6月，拼多多上线百亿补贴，千纤草也成为第一批参与的品牌。

与秒杀这类不固定活动所带来“脉冲式”的增长不同，百亿补贴实际上在此后成为了一个覆盖全年的固定活动。而且，千纤草拼多多负责人丁璐还提到了一个有些耐人寻味的细节。

“百补和秒杀不是报名就能参加的活动，而是需要达成一系列苛刻的要求。”据了解，如果要获得资源位，需要满足包括销量、物流、客诉等在内的七八个指标，并且需要在一定周期内，每天达标，“只要今天不达标，可能明天就会被下架”。

除此之外，平台还对参与了百补与秒杀的产品实行不定时抽查，确保品控的一致性，一旦发现问题，同样会立即下架，要求整改。

而千纤草，已经拿到了连续两年入选百亿补贴的标。

收获二十年的极致

20年后的2025年，让美妆“回归”的千纤草来到了新的十字路口：拓展品类与人群。

品类上，千纤草从一招鲜吃遍天的丝瓜水，逐渐拓展出了一条以纯天然原料为核心的产品线，包括对标奢品精油的丝瓜籽油、植物原料的保湿喷雾、芦荟胶、丝瓜湿敷精华水等。

为了延续“回归本质”的初衷，如今作为千纤草主理人的蔡梦苇，会随时与原料供应商交涉价格。“20年来，经常会遇到原料涨价的情况，我都会跟对方打电话沟通，如果一时谈不好，我会到供应商工厂里面谈，总之软磨硬泡让价格维持下来。”

这导致后来，只要供应商听到蔡梦苇说要到工厂见自己，就会找各种理由推脱。有一家合作多年的浙江山茶花提取物供应商调侃说，“我干这行这么多年，从没遇到过砍价的客户，你们千纤草怎么就这么抠门儿？”蔡明勇花了很长时间沟通，靠着价值观打动了这位供应商。

还有一家提供丝瓜籽油的供应商，在2020年时遇到了经营问题，打算涨价。蔡梦苇带着同事登门到访，发现涨价是因为封控，导致工厂周转不过来，亟需资金。

于是，蔡梦苇说，当务之急是把原料卖出去，自己虽然给不了那么高的价格，但千纤草多年建立起的口碑，产品销量具有很高的确定性。

“当时说先把这桩生意促成，把产品做出来，确保工厂能活下去，后面我们再沟通，相当于互赢，你让我把品出来了，我们把你的工厂和工人盘活。”

而拼多多的基建与十年前相比，早已不可同日而语。秒杀成为了新品打爆的天然窗口，百亿补贴则是确保品牌续销的大本营。

面对不少品牌需要拓展新的销售区域与新的人群，千纤草注意到了平台西进所带来的新变化。

爽肤水一度因为冬天低温凝结，影响使用，以及超大瓶的重量，导致长期无法触达到偏远地区的用户。自从拼多多开始对偏远地区补贴后，他们只需要负担产品从仓库出货，发往中转仓的成本——这与发往长三角没有什么实质性出入。至于从中转仓到用户手里，拼多多会全额承担。

据了解，自从8、9月，千亿补贴上线以来，千纤草在拼多多的日销增长超30%。

“千纤草在产品上打直球，拼多多在补贴上其实也是打直球。”千纤草方面提到，拼多多的弹窗补贴全部由平台承担，无需商家分担。

对于想要把美妆行业“倒过来”的千纤草，与拼多多最大的共性都是不靠包装与营销溢价，而是把成本都花到了原料和供应链上，借助复购来驱动自身的发展。

从这个角度上讲，拼多多自掏腰包向供应链做千亿补贴，本质上和当年千纤草赔了7、8万初始资金退换产品，都有着类似的共性：不放弃短期利益，便无法完成长期的积累。

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