电商巨头激战“最后一公里”，便利店形态迎来数字化革命

今年“双11”，一场围绕“分钟级配送”的即时零售战役悄然升级。淘宝闪购于11月1日上线全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓模式切入线下便利市场，宣称提供“24小时营业、30分钟达”服务。

几乎同一时间，美团宣布加速拓展“品牌官旗闪电仓”，预计拓展3C、美妆、服饰等多品类。

此前，京东便利店已经完成1500家门店的入驻，正持续为全国消费者提供全天候的“小时购”服务。不仅如此，“疯狂小杨哥”也在入局线下超市，10月30日，小杨臻选首家线下店开业。

电商巨头和网络达人不约而同深耕“便利店”业态，背后是即时零售市场规模的快速膨胀与消费习惯的结构性变迁。从商品供给、履约效率到用户体验，一场围绕“最后一公里”的竞争正重新定义零售边界。

互联网平台争夺线下便利店

电商平台布局便利店业态，或是想以平台化、轻资产模式整合社会资源。淘宝闪购即时零售总经理根仙明确表示：“我们坚定与生态共赢共进，不建仓、不开店、不与商家争利”。

据悉，淘宝便利店采取品牌授权模式，向符合标准的商家开放品牌使用权，门店资产仍归属于商家，商家按照平台标准提供服务。同时，商家也可获得由淘宝闪购与1688联合提供的数字化供应链支持。

首批开放的34个名额主要针对能提供服务优质的商家，主力闪购仓型为SKU在1万左右的旗舰仓、标准仓。此外，针对校园场景，淘宝便利店也会推出特殊仓型以满足学生用户需求。

美团的“闪电仓”模式起步更早，2020年即开始布局，并在2021年面向全国招募商家，截至今年9月数量已突破5万家。其以前置仓形式布设于社区背街或居民区，覆盖半径3-5公里，专注线上经营，主打半小时达和24小时运营，百货快消、应急类商品等长尾供给是其区别于线下超市等其他业态的特点。商家加盟闪电仓后，能获得美团的品牌认证，货盘可选择自找供应链资源或是从美团“闪电帮帮”平台采购商品。

京东则凭借其强大的物流体系与供应链能力，在即时零售领域持续强化“小时达”“分钟达”服务，与线下商超、便利店深度合作。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商巨头接连入局线下超市，根本原因是线上流量红利枯竭，传统的线上流量洼地（如社交媒体、短视频平台）也变成了需要付费的“广告位”，成本居高不下。线下门店可以说是一个稳定、可预测的天然流量入口。其次，线下门店对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人，“便利店”能够更好地覆盖这些人群。最后，开“便利店”有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。

值得注意的是，在巨头激战正酣之际，“疯狂小杨哥” 也悄然加入了战局。停播一年，掉粉1500万，缴罚近亿元，“疯狂小杨哥” 选择通过线下便利店实现复出。

曹磊表示，开设“小杨臻选”线下超市，核心目的之一是推广其自营产品，将线上积累的知名度和粉丝信任，逐步转化为一个具有长期生命力的品牌。通过线下实体场景，可以增强消费者对“小杨臻选”品牌的实体感知和信任度。

即时需求爆发与消费场景重构

从外卖到近场电商，巨头们的较量进一步升级，引入更多知名品牌优化仓内货盘。巨头争相布局便利店业态的根源，在于即时零售市场的快速增长与消费场景的多元化。

国家统计局数据显示，今年前8个月即时零售交易额实现两位数增长，品类从生鲜、餐饮扩展至数码、服饰、美妆等。

淘宝闪购数据显示，平台提供24小时营业服务的便利店已达到三分之一，过去一年24小时营业的便利店数量同比增长50%以上。美团闪购2025年日订单峰值突破2700万单，其中非餐品类贡献显著。

巨头们开便利店是否有区别？曹磊认为，京东、美团、淘宝“开便利店”各有优势。京东入局最早，优势在于其扎实的零售与供应链根基。一开始就通过与全国上万家便利店签约合作的模式，将线下门店变为其线上订单的“前置仓”。这种模式能快速起量，并利用门店已有的库存。同时，它也将自营电商的“小时达”服务拓展至其庞大的京东便利店网络，强化了用户体验。

其次，美团拥有最密集的骑手网络，能将“半小时达”的承诺落到实处。而且美团APP本身是一个高频的日常入口，用户点外卖、买生活用品的习惯天然存在，为它的闪电仓带来了稳定的即时需求。此外，美团“快乐猴”依托自有品牌研发生产优势开设，并享美团生态流量与即时配送优势。

最后，淘宝作为“后来者”，打法更侧重整合与赋能。淘宝便利店通过“品牌授权”模式，不自建仓库，而是将平台品牌、运营标准和供应链能力输出给合作商家。淘宝便利店还专门针对校园等特殊场景设计仓型，显示出其对细分市场需求挖掘的意图。

竞争加剧与盈利难题待解

消费习惯的变化驱动了即时零售需求的爆发。现代生活节奏加快，使“应急型”“补充型”购物需求显著增加。

今年9月，美团的闪电仓数量突破5万家，到2027年，美团闪电仓要超过10万家；京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造；淘宝闪购则放话，将在接下来的一年内投入20亿元专项资金做仓店，淘宝便利店将逐步覆盖全国200多个城市。

巨头涌入即时零售赛道，在激发市场活力的同时，也加剧了行业竞争。

据北京商报报道，老黄（化名）曾经投入150万元经营3家闪电仓，以他的观察来看，“前几年一个月轻松赚5万元的情形很难再现，圈子里能赚钱的老板已经少之又少”。

曹磊称，实体店的运营涉及选址、供应链管理、人员、损耗控制等复杂环节，其专业壁垒和运营成本不容低估。实体生意回报周期长，对精细化运营要求高。

他表示，具体来看，淘宝的“轻资，产”模式使其对合作商家的商品品质缺乏足够深度的把控能力，可能存在品控风险。美团的核心优势在于餐饮外卖，但便利店商品品类极其宽泛。如何构建高效的非餐商品供应链，满足消费者对万级SKU丰富度的需求，是一大考验。京东便利店早期主要采用品牌授权的“翻牌”加盟模式，对门店的实际运营介入不深，导致商品和服务质量参差不齐。 不过淘宝、美团、京东这类电商企业有大数据优势，可能在选址上会更有见地。

他补充道，对于小杨臻选而言，若无法摆脱对主播个人流量的过度依赖，线下店可能始终只是粉丝经济下的一个“打卡地”，难以吸引更广泛的大众消费群体。

为了提升竞争力，企业优化闪电仓的货盘结构或是一个办法。如今，巨头们开始在品牌入驻上发力，以知名品牌吸引年轻人下单消费，同时拉高商品的利润空间。

百联咨询创始人庄帅认为，目前平台型的前置仓还有很大的增长空间，毕竟许多品牌商家还没有进入这个领域。当然，随着淘宝闪购的进入，竞争必然会进一步加剧。

电商巨头对便利店业态的争夺，既是即时零售市场潜力的体现，也是消费习惯数字化转型的必然。随着竞争白热化，行业或将迎来洗牌。盈利难题与竞争加剧警示行业需从规模竞赛转向效率优化。未来，能否在成本控制与服务质量间找到平衡，将决定谁能在“最后一公里”的战场上走得更远。

综合自北京商报、新消费日报等