双十一AI狂欢：大厂技术入场，消费者钱包承压

下周二就是双十一了。

当我们如往年般、习惯性地打开购物APP，准备在这个用户已经不那么狂欢、但商家和平台甚至官方都无比希望我们狂欢的时间，试着去买点什么时候，可能你会发现，今年的各家平台在为我们营造的购物体验上，可能，有了那么些许不同。

概括来说，就是今年的双十一，各家的AI，都开始登台发力了。

天猫总裁家洛把今年定义为「AI全面落地的第一个双11」，京东对外称这是「AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届」。话里话外强调的差不多都是一个意思：有AI，商家一定能卖爆；有AI，大家一定能买爆。

真是这么回事吗？

其中最激进的莫过于字节跳动。双十一期间，字节跳动开始在豆包对话中接入抖音商城的购物链接，用户点击可跳转至抖音商城下单付款。这是国内首个打通从商品推荐到下单成交闭环的AI应用，或将对天猫京东等的传统电商模式形成比较大的冲击。

终于还是有人对我们的GPT下手了。

在聊天大模型里嵌入电商链接，听上去是个很了不得的创新，但是如果你关注AI，其实早在今年初，海对面的OpenAI就已经在这么做了，并且进展神速，算是为我们提供了一块不大不小的过河石头可摸。

从搜索到推荐，从图文到直播，再到如今的AI对话，电商的形态在不断演进。而今年，它被冠上了一个新名字：「电商AI元年」。

这个元年，究竟是技术的胜利，还是流量的新装？

01 三足鼎立：国内巨头的AI电商布局

先说京东。

京东的双十一AI战略呈现出鲜明的“全链路”特征。除了面向消费者的AI导购外，更构建了面向商家的完整AI体系。在消费者端，京东推出了「京言AI导购」和升级后的「拍照购」等功能。比如，当我们在京东京言AI导购中输入「便携充电宝哪个支持快充且安全」，系统很快就能推荐出几款符合要求的产品，功能与淘宝的「AI万能搜」相似。

更具战略意义的是京东在9月底推出的电商创新AI架构体系「Oxygen」。这一架构不仅服务于消费端，更深入到京东的核心优势——供应链体系。依托Joy AI大模型，Oxygen构建了从销量预测到库存优化的全链路智能解决方案。例如，其自研的10B级时序大模型Oxygen Forecaster，通过精准的销量预测带动选品、定价、库存和履约的全链路优化，在真实生产环境中实现预测准确度提升超过10%。此外，Oxygen还打造了“数字员工”这一超级智能体，如“采控数字总监”能够自主决策千万级SKU的库存布局，主动进行采购下单，实现供应链的智能化升级。作为底层架构，Oxygen为计划中的智能搜索推荐「爱购」和AI购物应用「京犀」提供了强大的技术支撑，推动京东从传统电商向AI电商的全面转型。

开头说，京东官方将今年双11定义为「技术融入程度最深的一届」，首次把大规模投入的「超脑+狼族」智能设备集群搬到了双11的技术舞台上，展露其“具身智能”的野心。在商家侧，京东免费向商家开放使用相关AI工具，商家可以借助AI工具分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。

今年一整年都在大力推进AI的阿里更不遑多让。

天猫在双11发布会上一次性推出了六款AI导购应用，包括「AI万能搜」、「AI帮我挑」、「拍立淘」「AI试衣」、「AI清单」等，覆盖了购物前、中、后的全流程需求。

具体说说「AI万能搜」：它的亮点在于能够理解一些模糊指令需求：比如「猫狗双全的家庭用什么猫砂盆」「如何清理下水道小飞虫」等模糊需求，体感上和我们向GPT等LLM大语言模型交流时很是接近。又比如，在AI万能搜中输入「手机选购攻略」，系统会根据不同需求给出多款手机推荐，并且提供购机建议、避坑指南，甚至根据此前的用户兴趣进行个性化推荐。

「拍立淘」功能允许用户通过拍摄商品快速找到同款及相似款，并自动对比不同店铺的价格与优惠。「AI清单」则可根据每个人的需求定制化地列出购物清单，测试结果显示其整体准确度不低，最近需要的品类罗列得也比较清楚。

如此多在AI加持下、多数还算耳目一新的功能，最大的亮点还是对于成交的帮助。据淘宝透露的试点期数据，「AI智惠引擎」发券转化率相比传统方式提升了15%。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫指出：「AI的本质是对人的洞察，从原来基于标品关键词的描述，转向更深度、更个性化的理解。」

相比京东淘宝，真正在今年AI电商主题下玩得最出彩、最有话题的，还要数字节。它直接把抖音商城给接入豆包了。如果你是豆包重度用户，并且时不时会在购物决策上询问豆包的意见，那么在过去一个月，你一定会注意到豆包开始接入抖音商城这件事。当你在豆包中询问「买什么」、「有什么推荐」之类的问题，出了给出决策建议，豆包会提供多款产品，点击蓝色链接即可跳转至抖音购买。

这种「对话即购物」模式的优势在于，能够完整覆盖「问答咨询-商品推荐-下单成交」的服务闭环。有些类似依靠人工测评的「盖得排行」。在没有AI的几年前，「盖得排行」是许多人在下单前必会去对比一下的地方，而倘若在「盖得排行」看到了更优的，也可以在「盖得排行」内完成跳转，本质上，这和如今的豆包跳转抖音是一致的路径逻辑，区别则是，操作豆包的用户会更自动、更无脑。

按照「全天候科技」的解读，对抖音电商而言，豆包的接入也使其定位从「流量提供者」升级为「消费决策服务商」。而模式能跑通的另一个重要前提，是豆包足够庞大的用户基础。据QuestMobile数据，2025年8月，豆包月活跃用户达15742万，环比增长6.6%，超越DeepSeek登上中国原生AI App月活榜第一。

目前，豆包这一新功能已支持诸多电商垂类，包括数码、家电、母婴、美妆、家居等，甚至还接入了到店餐饮团购券，将触角延伸至本地生活场景。这意味着，豆包成为国内首个大规模向电商跳转导流的AI APP。

之所以说它是国内首个，是因为GPT早就在这么玩了。

02 开路先锋：OpenAI的电商实验

在AI购物这条路上，OpenAI依旧是开路先锋。

早在今年4月，OpenAI就在发布会中兴冲冲地向世人展示ChatGPT的购物推荐功能，到了9月份，ChatGPT上线Instant Checkout（即时结账）功能，首批接入美国手工艺品电商平台Etsy，以及全球最大电商独立站平台Shopify。用户无需跳转至第三方平台，在ChatGPT内部即可完成购物。在发布即时结账功能后，OpenAI专门上线了一段Demo：当用户要求ChatGPT推荐一款朋友搬家的100美元以下礼物时，ChatGPT不仅推荐了几款商品，还支持APP内一键付款完成购买，不需要再跳转到第三方平台。

OpenAI正在积极构建生态系统。在支付环节，OpenAI与「美版支付宝」Stripe合作，共同构建全新开放协议Agentic Commerce Protocol，让商家可以更方便地适配各类支付平台。在供给侧，ChatGPT于10月中旬宣布与零售巨头沃尔玛达成新合作，消费者将可以在ChatGPT一键购买沃尔玛的商品，无需跳转。

除了打通闭环与构建生态，OpenAI另一个尝试的重点是「电商透明度」。公司特别强调，ChatGPT的所有推荐都是自然展示，没有赞助内容，商品推荐仅根据与用户的相关性进行排名。他们通过向商家抽取每笔交易的佣金获利。为了能让人们相信这一点，早已经完全闭源的OpenAI甚至还专门开源了电商协议，方便公众监管。这算得上是一个「想用户所想」的积极举措。OpenAI创始人山姆·奥特曼也频频为GPT的电商变现站台。萨姆说，他的大部分东西都是通过ChatGPT购买，

「so I am excited for this new feature!」

最难解决的问题，依然是大模型固有的「黑盒」问题——外界看不见它如何得出结论，也分不清哪些推荐出于算法判断，哪些带着商业意图。虽说OpenAI强调他们只抽取佣金，但不同商品佣金的高低是否会影响模型推荐？同一商品不同商家的佣金不同呢？一旦某些商家意外发现了某个微小数值对排名的绝对影响，漏洞是否能被及时堵上或和究竟能不能堵上呢？毕竟，一切都是黑盒的。

《连线》杂志4月份采访了OpenAI搜索产品负责人亚当·弗莱，试图搞清楚OpenAI如何从商品推广中获利。只不过，《连线》称亚当没有分享具体计划，他仅强调提供高质量推荐是OpenAI的首要任务，公司未来可能会尝试不同的佣金分成机制。

另一个来自汉堡大学的研究者在最新的研究中发现，ChatGPT等新电商渠道短期内并未对谷歌等传统渠道产生影响。研究者找了973个电商网站的真实数据，检查了50000个ChatGPT推荐，对比了赚钱能力（转化率、客单价等）和用户活跃度（跳出率、访问时长等）两个维度，发现传统渠道的表现依旧优于ChatGPT。

一切，的确都还是刚刚开始。

03 差异进化：国内AI电商的独特路径

以上四个案例，如果按照执行的激进与彻底程度来排名，OpenAI和豆包无疑要比阿里、京东要更靠前。相比京东，阿里其实是在AI上更接近OpenAI和豆包的，不仅坐拥通义、夸克等AI APP，又有淘天电商生态，将两者互相打通，在技术和产品上应该是轻而易举才对。但时至今日，通义、夸克等均不提供商品链接，只提供产品介绍、购买建议和用户体验分享。这或许意味着，阿里这个问题上，有不同的思考。又或许，阿里是在等一个对用户究竟怎么看此事的更清晰判断，所以今年的双十一的各家营收表现，会为阿里的下一步决策提供进一步支撑。

对AI电商持谨慎态度的也不止阿里。腾讯在这方面更加浅尝辄止。今年8月中旬，腾讯元宝更新功能，用户询问图书有关的问题，可以点击答案中的书名，跳转至京东购买。然而，这一试水仅仅持续了不到两个月。9月底，元宝就不再支持跳转到京东买书了，仅有少量书籍可以跳转至微信小店购买。

顺着各家在担忧什么这个问题再回看，哪怕是豆包，也依然选择是让最终的购物付费环节跳转到抖音商城去完成，而非想OpenAI一样直接在AI模型里完成，掌握全球几十亿用户数据的字节，看来也有它在担心的问题。

此外，大模型仍旧处于飞速进化的阶段，目前阶段其能力是否足够，也是会让人望而却步的问题。比如按照「字母榜」的说法，豆包在接入抖音电商的初期，用户体验可谓槽点满满。在实测中，输入「双11双开门冰箱推荐，一万元左右」的需求后，豆包推荐的5款冰箱中，只有卡萨帝冰箱符合「一万元左右」，两款美的冰箱的售价只有2000多元，西门子为4000多元，三星为7000多元。更离谱的是，豆包在「双11优惠提醒」中称「京东10月31日有满减活动，建议关注官方旗舰店获得最佳优惠」——豆包会给竞争对手打广告，以及诸如此类的推荐对自家抖音商城的销量影响，不知道这些问题是否在字节的考量范围内。

众所周知，大模型在回答此类问题时，依靠的还是联网搜索，而造成答案不准确的根源，绝大多数是在于资料引用的杂乱。还是上面那个例子，为了推荐商品，豆包引用了29篇资料，其中一些是抖音短视频、抖音商城商品页面，但也有不少是各大电商平台和家电品牌投放的宣传稿。想必是这些投放文干扰了豆包的判断，才导致它出现「胳膊肘往外拐」的情况吧。

信任机制的建设是国内外AI电商共同面临的挑战，但国内的情况更为复杂。大多数国内的大模型都是基于网络公开搜索信息来提供商品建议，也都没有与电商平台的购物评价打通。它们给出的参考建议也很容易受到网络营销软文、关键词优化的影响。

目前，在互联网营销行业内，专门针对大模型推荐的内容优化的生意也已经有了，甚至还有专有名词：「GEO」（生成引擎优化），对应搜索引擎的SEO。「山上_ShanShang」曾举例，新榜团队曾在9月做了一个测试，他们虚构了一个现实中不存在的奶茶品牌，通过在百家号、今日头条、搜狐号等网站发布几篇文章，就能成功出现在AI推荐列表的第一位。

这么一对比，相较已经成熟的SEO模式，GEO能够实现的价值也就比较直观了，区别则是，成熟的SEO模式能够受到《互联网广告管理暂行办法》的有效针对，该是广告的大多数都会被标注是广告，而对于本就是黑盒模式的大模型，它们在回答问题时的参考源和逻辑路径，就不是那么清晰了。至少现在还做不到那么清晰。

对于习惯AI大模型辅助购物决策的朋友，或许无形之中，你的购物习惯和判断，也已经被商家以一种更深刻的方式，给操纵了呢？

当我们在豆包中询问“男性干性皮肤洗面奶推荐”，得到一份由AI生成的商品列表时；当我们在ChatGPT中一键下单沃尔玛的商品时；当淘宝的“AI万能搜”为我们定制购物攻略时——我们似乎正站在电商新纪元的门槛上。但扒开技术的外衣，看到的仍是熟悉的商业逻辑。

更让我感到颇为无奈的则是，过去二十多年间，互联网行业的每次技术迭代最终似乎都免不了走向带货的终局。搜索引擎最早是帮助人们寻找信息的工具，结果催生了竞价排名。社交媒体的出现重塑了人际关系，然后成了精准的营销平台。短视频是算法推荐最极致的应用，但也成了直播带货的最佳入口。营销重点随着用户注意力的转移而不断变化，玩法上却是万卷归宗。

现在我们迎来了AI时代，大模型的对话式交易展现了一个更具有想象力的商业未来。ChatGPT打头阵，国内的一众大厂小厂蜂拥而上。考虑到当前的大多数AI to C应用都还没找到什么真正落地的商业模式，AI购物或许的确也就是它能够最快全面铺开的变现模式了。毕竟这么几十年，也算轻车熟路了。

技术本应开辟新的可能性，拓展人类的边界。但当最前沿的AI技术，最终落点依然是优化那个“购买”按钮时，我们不禁要问：这究竟是技术的胜利，还是创意的贫困？

当AI学会推荐商品，当大模型精通促销话术，当智能体成为24小时销售顾问，在这条看似光鲜的道路上，我们是否过早地让AI戴上了销售的帽子，而忘记了它本可以成为更好的老师、更靠谱的医生、更创意十足的伙伴？

日新月异了好几年，最先被大厂AI惦记上的，依然是我手里的仨瓜俩枣。

参考

[1]山上_ShanShang.别急着让豆包们上链接.界面新闻.2025

[2]kiki.今年双十一，AI终于忙了，但打工人也慌了.硅基研究室.2025

[3]窦文雪.这届双十一，充满了“AI味”与“本地生活味”.连线Insight.2025

[4]科技新知.今年双十一，平台打起“技术战”.界面新闻.2025

[5]彦飞.张一鸣向双十一扔了一个豆包.字母榜.2025

[6]王小娟.字节豆包也开始带货了.全天候科技.2025

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