中国机会｜雀巢：情绪经济给行业带来机遇，Labubu带来非常多的启示

“中国市场充满机遇，它规模庞大，从不缺乏机会。对企业而言，重要的是做出正确的选择，明确聚焦的方向。”

在第八届中国国际进口博览会期间，雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）接受包括澎湃新闻在内的媒体群访时表示，当前，中国在包括科技应用和创新等众多领域世界领先。同时，中国市场对于产品的营养、功能性和包装等要求的复杂度高于其他国家，这意味着能在中国成功即可辐射全球，这正是雀巢对中国市场充满信心的原因。

“我正在学习中文，但目前还是个初学者。中国市场的规模、复杂性与‘中国速度’要求从业者持续学习，即便有丰富经验也需不断更新认知。”马凯思强调，“我坚信，没人能阻挡中国的发展。中国的速度与进步，是世界上前所未有的。我们公司也坚信，中国会继续成长、发展，期待雀巢中国未来成为全球分支的效仿榜样。”

据悉，雀巢是八届进博会的“全勤生”，在中国超90%产品为本土生产。今年其参展产品涵盖7大业务单元、来自12个国家。目前，中国是这家瑞士食品巨头的全球第二大市场，每年贡献超过400亿元收入。雀巢已在华38年，主要经营着雀巢咖啡、奈斯派索、惠氏、嘉宝、能恩、太太乐、徐福记、巴黎水、美禄、普瑞纳、雀巢健康科学、雀巢专业餐饮等众多品牌和业务单元。

马凯思介绍，作为去中心化程度较高的跨国企业，雀巢赋予中国业务自主决定产品组合、配方、SKU、品牌策略等的权力，还设立三大研发中心和五大产品创新中心，聚焦中国消费者的需求来量身打造产品。未来，雀巢将持续加大本土化投入，凸显中国市场的独特优势。

“中国市场的短期目标是聚焦市场增长。”马凯思告诉澎湃新闻，其出任雀巢大中华区CEO后，将市场份额作为短期内的核心目标。

今年以来，雀巢集团及大中华区管理团队有所调整，集团董事长提前半年卸任，副董事长于今年10月接任，9月还任命了新CEO。今年4月底，马凯思被官宣任命为雀巢大中华区CEO，并于7月1日正式上任。

马凯思表示，集团高度重视中国市场，今年9月，时隔10年在中国成功举办全球组织会议，彰显对中国的信心与长期决心，中国始终是集团重中之重，领导层变动未动摇这一重心。尽管目前中国市场增长暂为负，但雀巢相信在正确战略的引领下，中国将重新成为集团的增长引擎。

马凯思还指出，雀巢在华30年来的核心运作模式是深化分销，未来将转向“拉动需求”，通过推出更高质量、更具功能性的创新产品，满足消费者需求并主动创造需求。其观察到，中国低线城市释放出巨大增长潜力。但同时中国市场的渠道复杂程度远超其他地区，如何管理这种复杂性并实现增长，是雀巢的核心课题。

“实现全渠道共同增长是未来雀巢努力的方向。雀巢中国在价值链各环节，包括定价、渠道、产品定位等方面均有精进空间。”马凯思向记者举例称，中国消费者年均涉及十多个消费渠道和多个场景，每个渠道需匹配独特定价和产品策略。雀巢正在重新梳理渠道、制定策略，核心是让各渠道协同发力，避免此消彼长。

“中国市场有广阔的发展空间。”谈及中国消费的变化趋势，马凯思指出，近年来中国消费者健康意识提升，需求更挑剔精准，既追求高性价比也看重便利性。与此同时，渠道线上线下融合（O2O）兴起，将成继电商后的重要增长引擎。此外，银发经济、宠物经济潜力突出，健康及功能性产品受各代际关注，产品品质持续提升带动高端产品需求增长，“可负担的高端”是企业发力方向。

“情绪经济也给食品行业带来巨大机遇。中国消费者既注重日常用品的性价比与预算管理，又渴望通过像Labubu等类似产品获得情感共鸣，这是国潮兴起的原因。”马凯思表示，像情绪经济，像以泡泡玛特Labubu为首的情绪价值拉满的产品，对于雀巢来说有非常多的启示。在食品领域，如咖啡消费既有功能性需求，也有犒赏式的情感满足。只要能为消费者提供适配的产品、场景与消费理由，他们就愿意买单。

“雀巢旗下全品类各业务单元均具增长潜力，雀巢将依托多品类组合来平衡风险，并把握多元化的市场趋势，让所有业务得到全面发展。”马凯思介绍，其中，中国市场正在从传统上的茶文化向咖啡文化转变，雀巢作为最早将咖啡引进中国的企业，咖啡领域的发展将持续稳定；婴幼儿领域虽面临新生儿减少的困境，但外资品牌相较本土仍增长，只要有对应产品还是能够找到发展空间；乳制品品牌“怡养”瞄准银发经济打造定制化产品；“太太乐”紧跟外出就餐趋势，雀巢中国将加大该市场布局，食品制备品类也有很大潜力；此外，糖果零食消费亦快速增长。