饿了么更名淘宝闪购？底层逻辑可能没那么简单

2009年，在上海交通大学校园内，张旭豪和他的几位同学为了解决自己的晚餐问题，用几部二手手机和几辆二手电动车做了一个送餐服务，最初名为“饭急送”，后来成了家喻户晓的“饿了么”。

16年后，饿了么App可能要改名了，或者说更准确的说法是——饿了么要以另一种形式存在了。

这几天，相关话题受到热议，在多个应用市场，饿了么app图标已显示“双11 淘宝闪购”字样，Slogan变为“外卖放心点，美食准时达”。有媒体报道称，这一版本的App正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。对此，饿了么与淘宝双方暂无官方回应。

虽然只是灰度测试，但我认为饿了么App彻底更名为淘宝闪购的可能性很大。只不过，某些“饿了么已死”的论调我并不认同，个人觉得，对饿了么来说，“成为淘宝闪购”恐怕才是最佳归宿。

不只是一款App

饿了么并不只是一款App。饿了么App是饿了么面向消费者提供服务的前端平台，但饿了么业务的核心还有即时配送系统，商家体系以及对物流、商流的精准调度系统，这些正是阿里即时零售和大消费不可或缺的基础能力。也就是说，饿了么的后端能力和价值不只是不会消失，反而会被进一步加强。

不过，外界能明显感受到，饿了么正在全面强化淘宝闪购属性。在饿了么App测试更名淘宝闪购App的同时，饿了么骑手工服已升级成强化淘宝闪购形象的“橙色制服”。可预见，饿了么后端也可能会逐步弱化“饿了么” 的品牌元素，比如饿了么App（商家版）可能就会更新成“淘宝闪购商家端”，但改名牵一发而动全身，这会是一个循序渐进的过程。

最佳归宿

对饿了么App来说，「成为淘宝闪购」或许才是其最好的归宿，这意味着饿了么在阿里的战略价值一下变得清晰起来。

2015年前后，移动支付大战如火如荼，本地生活一夜成了巨头们的心头好。当时百度重注O2O战略并拥有糯米这张牌，腾讯成了美团最大股东，阿里以及蚂蚁则战略投资饿了么。在昔日的BAT三巨头加持下，美团外卖、饿了么和百度糯米掀起了如火如荼的外卖代理人大战，最终以美团外卖与饿了么的胜出告终，百度糯米外卖被饿了么以5亿美元低价拿下。2018年，阿里又以95亿美元的巨资，收购了饿了么。

彼时，阿里正在全面落地“新零售”战略，重点仍在大润发、银泰百货、盒马等实体零售业务上，饿了么的价值并未体现出来。23年，随着阿里战略转向，饿了么一度被传将被卖身给抖音，虽然事后双方辟谣，但至少在外界看来，饿了么在阿里的定位多少是有些模糊的。

25年，京东搅局外卖市场。当全行业重新审视外卖特别是即时零售的价值时，大家才明白此前的“饿了么卖身说”显得有些荒诞。因为，在阿里要打造的融合购物与生活服务的大消费平台里，以饿了么为基建的即时零售已是不可或缺的关键一环。

5月，阿里在淘宝App内上线淘宝闪购频道，在饿了么加持下全面参与外卖大战。随着淘宝闪购的规模化上量，阿里让饿了么App成为淘宝闪购App，与淘宝内的“闪购”频道成为双入口，表明其加速整合资源、坚定投入大消费战略的决心。

（淘宝闪购App与淘宝App-闪购频道的双入口）

对饿了么来说，成为淘宝闪购，也等同进入阿里战略核心。客观来说，这将是饿了么作为一家创业公司进入阿里后的最佳归宿。

更名的必然逻辑

从饿了么的发展历程来看，饿了么App更名其实也有着一定的必然性。

多年前饿了么就上线了送花、送药、送物等非餐业务，并提出“Everything 30min（30分钟送万物）”的发展理念，后来更是将即时零售作为核心战略。

2023年饿了么“iPhone”首发更是引发高度关注，当年其宣布已与近500家品牌深度合作，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了10余个亿级单品，涵盖纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等非餐类目。

在业务层面，饿了么事实上已成为“什么都能送”的即时零售平台，因此外界一直都很关注，饿了么会不会改名？跟美团外卖、京东秒送的不同点在于，“饿了么”是一个跟“吃”强相关的名字，但在用户、商家、骑手的心智中，饿了么却早已不再只是关于“吃”的平台。

前些年，“饿了么更名”甚至多次成了互联网上的热梗，饿了么团队也曾顺势展开一波“改名”营销，征集网友创意“更名”成“困了么”、“渴了么”、“偷吃夜宵了么”、“遛娃了么”，堪称“改了一万个名字”，以强化饿了么“饿了么送万物”的平台新属性。

然而，真要彻底改名，对饿了么来说无疑是一个艰难的决定。经营16年来，“饿了么”这三个字本就具备极高的品牌价值，“饿了别叫妈，叫饿了么”这样的广告语早已深入人心，直接将饿了么更名，不论是理性还是情感上，均需要很大的决心。

但因为顾念旧名就废未来，断然不符合业务的长期利益，更无法匹配市场16年后早翻天覆地的新需求。“饿了么”这个名字有着极强餐饮属性，用户心智越强，愈发会阻碍其在用户一侧关于非餐品类的心智渗透，毕竟对消费者来说，大家在越来越多“不饿”的时候也会上饿了么点外卖。因此也可以说，“饿了么”这个名字在事实上已成为饿了么App拓展即时零售业务的包袱。

特别值得一提的是，更名的需求并非饿了么独有的。外卖平台在发展成即时零售平台的进程中，都面临着“心智重塑”的挑战，比如美团外卖的业务逻辑一度均围绕餐饮场景设计，外卖柜过去叫“取餐柜”，用户买了数据线收到的提醒是“您的餐到了”，这些细节问题被平台点点滴滴地优化。

饿了么更名则需要极强的决策魄力，外力的推动也成了催化剂。25年，随着即时零售大战爆发，饿了么支持淘宝闪购快速崛起。在阿里资源倾斜下，淘宝闪购日订单峰值在今年8月就达到了1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月增长200%。在业务规模起来后，“淘宝闪购”成为主品牌的时机已趋于成熟，饿了么App更名为淘宝闪购App是水到渠成的结果，也是阿里回应用户、商家、骑手需求的举措。对饿了么来说，舍弃沿用16年的经典名称则是舍小取大的格局，也是告别过去、拥抱变化、布局未来的里程碑动作。

阿里即时零售的底牌

回看25年这一轮外卖闪购大战，京东下场点了一个炮仗就撤了，结果却警醒了阿里，并与美团狠狠地干上了。阿里和美团如此重视外卖，并非盯上了餐饮行业的“三瓜俩枣”，而是瞄准了零售行业下一个万亿级蛋糕“即时零售”。来自商务部的数据估算显示，2025年我国即时零售市场规模将攀升至1.5万亿元；到2030年则有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。也正因为此，今年双11，阿里、京东和美团均将即时零售当成核心战场。

对阿里来说，即时零售不容有失。防守层面，美团闪购意在本地再造一个淘宝，阿里“卧榻之侧岂容他人酣睡”？进攻层面，随着远场电商的渗透率见顶，即时零售在事实上已成为电商行业以及本地零售的“全村希望”，远场与近场融合的大消费将给阿里零售板块开拓新的增长曲线。

饿了么的存在，让阿里可以游刃有余地应对这场新的战事。

盯上即时零售这块肥肉的除了阿里、京东、美团外，还有抖音和拼多多，前者已与饿了么合作进军外卖市场，后者旗下的社区团购业务多多买菜正在上海试点自建前置仓，计划上线即时配送服务。然而，美团外卖与饿了么几乎已联手瓜分了整个外卖市场，其他平台很难撼动当前的格局，这也意味着，短期内，即时零售将会是阿里与美团的游戏。

阿里旗下的淘宝闪购之所以能快速崛起，是因其并不需要像京东、抖音们一样从0到1搭建基础设施，而是可以直接使用饿了么的基建能力。蒋凡在阿里Q3财报会上也表态，饿了么这些年的进步“不一定体现在市场份额上，而是基础能力建设。淘宝闪购能在短期内取得快速发展体现了饿了么的能力。饿了么与淘宝的整合为阿里投资远近场结合提供了坚实基础。”

或许正是因为尝到了这一先手棋的甜头，阿里最终决策由饿了么升级成淘宝闪购App，而不是另起炉灶再做一个新App。未来，化身淘宝闪购的饿了么，以及其背后积蓄多年的基础能力，恐怕也将成为阿里在新一轮即时零售大战中的最大底牌。