《牧神记》动画周年庆背后，B站如何让国创IP破圈

《牧神记》的破圈之旅，是B站作为出品方及平台方，系统性运营国创IP能力日趋成熟的体现，也正为国产动画行业提供着可借鉴的运营路径。

作者 | 罗奇（上海）

在刚刚过去的十月末，一场别开生面的动画周年庆典在广州南越王博物院举办。近4000名《牧神记》的「慕斯」们从全国各地奔赴而来，与喜欢的IP共庆一周年。

《牧神记》的一周年，不仅是其自身的庆典，更是国产动画步入精品化、体系化运营时代的一个缩影。自2024年10月上线以来，在过去的一年间，《牧神记》持续进化成长为现象级动画作品。这一方面基于坚实的内容制作，另一方面也离不开《牧神记》一年来的体系化建设，通过粉丝运营、跨界联动以及商业化拓展，铸成了其如今充满生命力的IP生态。

《牧神记》的破圈之旅，是B站作为出品方及平台方，系统性运营国创IP能力日趋成熟的体现。从针对核心粉丝的多层级精细化运营，到通过生态串联打造融合粉丝互动、文化联动与商业转化的综合性事件，再到以联名合作、线下演出、文旅联动等多元形式链接更广泛的文化消费群体，B 站最终助力国创 IP穿越周期，构建起更丰富的内容生态。这些实践，也正为国产动画行业提供着可借鉴的运营路径。

1.头部动画IP与粉丝的周年狂欢

10月末，在广州南越王博物院，一场破次元的动画《牧神记》周年庆在此上演。近4000名的「慕斯」（《牧神记》粉丝名称）集聚于此。

在趣味游园会，通过投壶、卡牌、版画拓印等兼具可玩性和互动性的玩法，慕斯们集章打卡赢取周年限定礼，在参与中收获情绪价值；趣味红毯礼上，慕斯们激动地与coser合影，体验换装大片，瞬间穿越进剧情世界；超前观影会上，慕斯们不仅能提前观看动画第54集，还能与动画主创近距离对谈……

《牧神记》一周年庆典活动现场

这些专属的、高粘性的粉丝福利体验，无一不增强粉丝和IP之间的情感连接。不仅成为粉丝的狂欢乐园，也是动画IP提升品牌内涵、实现文化破圈的标志性案例。

作为男频头部IP，这部由B站和玄机出品、改编自阅文集团旗下起点读书同名小说、玄机担任制作的年番动画，自2024年10月在B站播出后，在传统修仙题材同质化严重的当下，凭借独特的「暗黑国风」和深刻的文化内涵，打破了传统玄幻套路。

在过去的一年间，《牧神记》持续进化成长为现象级国产动画作品。开播仅十集播放量破亿、B站开分9.7，在声量与口碑的快速验证之后，B站官宣升级其为年番，又进一步实现热度和评分的双重跃升。到一年后，《牧神记》播放量已突破10亿，追番人数突破500万——能取得这样的成绩并不容易，男频IP的改编存在多重阻力，除了要满足原著粉的期待，也要让没看过小说的普通观众接受宏大的世界观和复杂的主角成长历程。

动画内容的成功是牧神记IP运作的第一步。在内容输出与口碑稳定的积累之下，基于 B 站对 IP 运营逻辑的精准把控与对用户需求的深度洞察，《牧神记》官方把一周年当做一种节庆、一个锚点，让官方和粉丝玩在一起，强化粉丝的忠诚度与归属感。

为此，B站联动线上线下，将周年活动拉长为一个月的庆典，通过不同层次的活动和福利，为 IP 与用户的情感联结提供了充足的发酵空间，让粉丝情感持续性升温，得以充分巩固、沉淀。活动持续期间，#牧神记动画一周年#主话题全网曝光超1亿。

面向核心粉丝，官方通过释放专属物料，在这一特殊节点深化粉丝情感共鸣。包括持续释放大量的动画资讯，满足粉丝对于动画核心内容的需求；周年庆节点正式上线全新片尾曲《式微》，并发布周年专属贺图及制作幕后资料，便于粉丝传播。

相比于同类男频动画，官方有意识地，更有前瞻性地孵化二创，调动粉丝积极性、培养「共创感」，大量涌现的优秀同人视频、插画与小说，实现了 「内容输出—用户反馈—创作激励」 的闭环，让IP 从单向输出进化为社群共建。

动画周年庆粉丝贺图

在满足核心粉丝需求的同时，周年庆也成为《牧神记》IP进一步破圈的一个契机。通过和不同维度线下场景的联动，将IP的影响力拓展到更多层面。

比如，在CICF这种聚集大量二次元爱好者的动漫展会上，《牧神记》在其中为周年庆预热，将IP推向更多潜在观众；与广州长隆主题乐园这样的头部乐园深度合作，将万圣节主题和牧神记的「暗黑」特色相结合，打造沉浸式剧情体验区，让大众在体验过程中了解IP内涵。与此同时，在与广州南越王博物院联合举办的周年活动中，《牧神记》还开展了IP与文物的联动，推出「动画角色配音导览」，人气角色秦牧、灵毓秀、司幼幽、文元祖师化身现场游客的专属导览员，实现「国漫+文博」的创新融合。

与广州南越王博物院联合推出「动画角色配音导览」

2.跨界联动，IP生态如何造就

周年庆的盛况，不仅源自坚实的IP原著和精良的制作底色，也来自于《牧神记》一年来的体系化建设，通过粉丝运营、跨界联动以及商业化拓展，让一部优质动画演进为充满生命力的IP生态。

粉丝运营层面，在长达一年的时间里，《牧神记》持续构建了一套官方引导+ UGC共创的良性生态，长期运营以保证核心IP粉丝的卷入及留存。

一方面，官方定期释放动画幕后花絮等独家内容，线上线下联动的粉丝活动，高频次、深互动的运营模式，强化了粉丝的归属感；另一方面，官方的粉丝深度运营，让慕斯们沉淀出一种团结氛围，并激发了 UGC 创作的活力。比如在主角秦牧生日节点，粉丝自发绘制生日贺图，这种共创生态在男频动画中并不常见，而这些二创也在B站及其他社交媒体平台被不断传播，反哺 IP 热度。

秦牧生日粉丝部分贺图

除了已有的粉丝群体，《牧神记》也在通过内容形态、商业化开发等多种方式，尝试让IP深度破圈。

内容形态层面，《牧神记》突破了动画单一载体的局限，进入更大的泛娱乐消费市场，通过拓展IP的呈现形式与媒介，将内容宇宙拓展到游戏、短剧等领域。比如与国风卡牌手游《群英风华录》达成联动，引入秦牧、司幼幽等核心角色及经典场景；精品短剧登陆红果短剧平台，凭借紧凑的剧情节奏与贴合原著的人物塑造，吸引3960万站内热度，跻身平台热播榜前十。

短剧《牧神记之延康变法》

这些形态不仅为 IP 开辟了新的内容赛道，更吸引了一批非动画受众的关注，实现用户圈层的进一步拓展。

商业化层面，通过周边开发、品牌联名、文旅联动等方式，让《牧神记》的 IP 影响力从线上延伸至线下消费场景。

在周边开发上，基于官方对于粉丝需求的精准捕捉，推出涵盖收藏级与日常向的不同产品：《牧神记》动画剧集实体书凝练收录动画高能剧情，作为粉丝的情怀载体；灵韵联合推出的官方珍藏级雕像，也具有十足的收藏价值。

动画剧集实体书

品牌联动层面，《牧神记》的合作突破内容平台的边界，与高德地图联动，推出角色司幼幽导航语音包，覆盖到日常出行这一高频场景。

与高德地图联动推出导航语音包

当下的文旅市场逐渐升温，《牧神记》通过和文旅场所的联动，让更多游客、大众在亲身体验中近距离感受IP魅力。7月B站与豫园合作的国创豫宙漫游季活动中，《牧神记》作为参与IP之一，不仅还原经典大墟场景，更有主题曲在现场压轴演出；

牧神记x豫园景区联动

广州长隆水世界园区内打造专属「死者生界」主题区域，成为万圣节期间该乐园最热门的场景之一。尤其当下游客对沉浸式体验需求激增，与 NPC 的互动已成为大家最期待的亮点。而IP角色与cos的结合则能充分发挥这种趣味性。一位小红书网友发帖表示：「秦牧真的很还原！」而神女的coser也在线上获得了大量好评。

从更长远的角度，《牧神记》IP主动进行了文化价值的延展。比如，在此前《牧神记》开播的点映礼上，司幼幽这套服饰，与非遗苏绣传承人合作，运用了三种非遗工艺，绣面以苏绣技艺，精准地还原了角色的气质和风格，后续官方也将苏绣等非遗技艺融入周边开发；与南越王博物院、豫园景区的联动，将动画场景转化为可感知的文旅体验，用年轻化语言传递历史文化。最终，《牧神记》以多种形态触达观众，实现了价值的最大化。

牧神记x苏绣非遗联动

3.国产动画新标杆背后，B站的系统能力

《牧神记》的破圈之旅，是B站作为出品方及平台方，系统性运营国创IP能力日趋成熟的体现。B站作为社区，对头部国创的运营并非单向的播放和输出，而是通过构建「内容、用户、商业」的良性循环，延长IP的生命周期。而这些举动也正在为国产动画行业提供可借鉴的路径。

实际上，头部IP如今的影响力的背后，内容是一切的基座。B站的动画能力已经逐渐夯实，不仅能在量上实现「全年不断更」 的稳定输出，更在每集制作中兼顾画面精细度与剧情紧凑度。在提供高质量陪伴感的基础上，也在不断从题材品类、制作模式上创新，让 IP 从开播起就具备差异化竞争力。这也意味着，当内容品质足够硬核，就能构建起坚实的用户忠诚度。

从社区生态的角度，B站运营IP的独特优势在于生态串联，并非单点发力。

建立扎实的内容基础之上，B 站打破传统动画播出节点限制，主动为 IP 创造特别节点。通过像《牧神记》动画一周年、《镇魂街》十五周年这样的大型事件，持续强化 IP 存在感，这些节点不再是简单的 「庆生」，而是融合了粉丝互动、文化联动、商业转化的综合事件，实现核心粉丝满足+文化破圈传播的双目标。

其次，借助平台生态，动画IP有机会通过与内容、品牌的联动，链接更广泛的文化消费群体，从线上内容转化为可触摸、可参与、可留存的现实体验。

联名热之下，IP跃升为链接年轻世代的情感纽带，B站推动国创与更多IP、品牌进行联名联动，《时光代理人》与linefriends、三丽鸥等的合作，得以让国创动画触达更多年轻受众与经典IP的爱好者圈层；

《时光代理人》与三丽鸥联名主题餐厅

与覆盖不同领域的品牌合作，也让国创真正融入用户日常生活。《天官赐福》与老庙黄金、空刻意面等品牌进行深度联动，推出联名系列产品，链接了IP粉丝与更广泛的消费群体。

此外，B站还探索了线下演出等破圈路径。《时光代理人》不仅推出独立音乐专辑，其举办的「惊喜节拍LIVE」系列音乐巡演，自上海出发后在多地上演，不仅融合 IP 内容、线下演艺、商品与品牌，还开拓了动画IP在音乐内容赛道上的生命力延续及商业化尝试。

《时光代理人》音乐巡演

文旅作为当下的显性市场，也正在成为B站推动动画IP走向国民化的突破口。例如，2025年「国创豫宙漫游季」，B站集结包括《牧神记》《凡人修仙传》《百妖谱》等在内的十个头部国创IP，与豫园共创构建了沉浸式「痛城」奇观。这种将IP深度植入线下场景的模式，拓宽了IP的体验边界与商业想象力。

2025年「国创豫宙漫游季」

与此同时，承载着老上海记忆的老字号店也变身动画主题店：上海老饭店牵手《时光代理人》，宁波汤团店与《天官赐福》联动，春风松月楼、松鹤楼面馆也推出定制化联名产品。「和《天官赐福》合作后，门店客流量日均增长超50%」宁波汤团店店长曾表示。这些活动不仅为粉丝提供了沉浸式狂欢的新体验，也是一次传统文化空间与新生代内容生态跨界融合的尝试。

从更深远的文化、社会价值上，B站让动画 IP成为传统文化传播的载体，与年轻群体进行对接。除了《牧神记》与良渚文化、苏绣的联动之外，《百妖谱》同样传达了弘扬国风、传承文化的理念，不仅精怪原型均来自于我国古典神话传说，动画制作还先后在第二、三、四季中与开封清明上河园、洛阳文旅、越剧等开展联动，为非物质文化遗产的传承与创新赋能。

从粉丝运营、生态培养，到跨界联动、破圈尝试，再到多样化的商业路径探索，以上种种证明《牧神记》的周年盛况并非孤例，更是国创动画步入精品化、体系化运营时代的一个缩影。在B站系统运营能力的运转下，《牧神记》以及越来越多IP有机会开启更广阔的内容宇宙，成为能够穿越周期的国创经典。