这届消费者，流行向直播间“许愿”？

　　中新经纬11月7日电 (谢婧雯)“如果买洗衣液能送这个桶，朕立刻下单。”近期，双十一“透明桶事件”火出圈，网友看中直播间的背景道具水桶后，厂家直接开始定制量产，网友纷纷下单。

　　在电商直播间里，用户的定制需求越来越“天马行空”。这些看似“离谱”的愿望，商家是如何实现的？

宝洁透明桶 来源：李佳琦直播间

　　粉丝“许愿”，品牌“还愿”

　　9月6日，一只在李佳琦直播间作为实验道具使用的透明桶，意外因高颜值和实用设计引发粉丝刷屏“求同款”。中新经纬了解到，注意到网友诉求后，直播间紧急沟通，宝洁方当晚将桶带回广州，启动工厂招标和打样流程。

　　“宝洁很快完成了样品打样，并于9月17日将首批样品寄回直播间进行合规审核。”李佳琦直播间生活类目招商负责人李孟珂11月6日向中新经纬透露，品牌方最终筛选出两家符合资质的工厂同步生产。

　　10月15日(双十一预售首日)，3.5万只网友“许愿”定制透明桶作为赠品上线直播间，结果链接开启8分钟内被抢光。因反响热烈，品牌后续追加1.55万只，于10月31日再次上架。

　　李孟珂表示，该产品不仅带动了宝洁新品洗衣原液的曝光，还为品牌争取到直播间首日稀缺资源位。“以往双十一首日以美妆为主，但这次因用户反响强烈，我们调整排期给予了倾斜。”

　　工厂3～5天响应需求

　　除了网友在直播间“许愿”定制产品，在电商店铺，也开始有越来越多的定制需求。

　　浙江一家定制服装电商创始人周申子告诉中新经纬，用户提出定制需求后，厂家并非盲目生产，而是有一套高效的响应流程。他介绍，当前定制主要依托网红经济和平台流量运作，定制全流程通常可分为三步。

　　首先，头部主播或社交平台大V依托自身影响力筛选有供应链优势的产品，联合工厂定制限量产品，比如一次性定制10万件，通过直播带货打开市场；其次，快返工厂针对市场火爆款，在3～5天内根据用户需求更改产品，完成二次定制；最后，品牌方借助小红书等渠道分发流量，同时承接平台上用户直接提出的定制需求，根据需求完成文字印刷、图案设计、款式调整等生产环节，交付产品。

　　义乌一家专业定制拼图的电商创始人王宇声向中新经纬介绍，以定制拼图为例，商品定制的流程早已不是“用户发图、厂家印刷”那么简单。如今，用户的需求越来越个性化、深度化。在创新方面，工厂可以定制单图数量为5万片以上的拼图，实现了技术上的新突破。

　　“早几年，用户就是把图片发过来，我们按尺寸和片数调整后直接生产。但现在很多人会要求修图、AI生成Q版人像，甚至指定动漫风格。”王宇声表示，目前用户最高频的需求集中在画面内容的更改与风格化处理，尤其是通过AI技术将真人照片转化为卡通、动漫或特定艺术风格。

　　王宇声举例，比如一张全家福，用户不希望只是打印出来，而是希望做成宫崎骏动画里的角色风格。“我们接入了AI定制系统，用户上传照片后可以选择多种风格一键生成。”

　　“许愿”千奇百怪，品牌都咋响应？

　　“直播间粉丝女生居多，很多女生要的东西偏小众，需要的是情绪化的满足。”李孟珂解释透明桶之所以被粉丝盯上，是因为物品本身比较有ins感(一种简约大气、低饱和度色调的风格)，能够戳到直播间观众。透明桶走红正是因其高颜值和收纳便利击中了用户替换传统红桶的升级需求。

　　粉丝许愿千奇百怪，品牌如何判断是否响应？

　　李孟珂介绍，通常情况下，品牌考量的核心因素主要包括需求合理性、成本可控性。“例如粉丝曾要求‘买洗衣液送洗衣机’，这类需求显然超出合理范围。但像透明桶、泡面碗、湿厕纸配套脚垫等兼具实用与场景关联的产品，品牌会积极尝试。”

　　“大部分用户希望通过定制表达生活态度或追求。”周申子总结，学生群体偏爱中考金榜题名、考研励志文字等学业相关表达；职场人则喜欢印上如抽象版的“不想加班”等内容；还有家长为孩子定制清华紫、北大校徽元素的服装，借文化符号传递美好寓意。

“不想加班”定制T恤 受访者周申子供图

　　据周申子介绍，其公司目前定制量较大的品类为服装，涵盖T恤、长袖、夹克、polo衫等多种款式，主要服务于学生和职场年轻群体。

　　谈及他接到过的最“离谱”定制产品，周申子提到职场人的趣味需求：在T恤上印上既能看懂又看不懂的“不想加班”文字。他表示，这类需求精准捕捉了年轻人的情绪价值，满足了个性表达，推出后受到市场欢迎，成为定制产品的特色品类。

　　王宇声提到，目前承接的小单拼图定制内容以人像为主，尤其是情侣、儿童、全家福等具有情感纪念意义的照片。其次是风景画、动漫人物、电影肖像和明星图像。目标客户群以18至35岁的成人为主，占比约80%。“定制产品的灵感大多来自用户自身的情绪需求，他们现在越来越有主见，不再满足于我们提供的模板，而是有自己的想法。”

　　周申子认为，面对小众用户的定制需求，品牌方的核心判断标准便是“是否具备群体共鸣”。品牌方关注的焦点并非单个用户的个性化需求，而是需求背后的群体规模和趋势潜力。比如，“紫气东来”紫色服装的定制，背后折射的是中考群体及家长的共同期待，具有广泛共鸣，因此厂家会积极响应。

　　面对用户的小众定制需求，王宇声则表示，目前公司基本不设门槛，一单也能接。“因为我们的生产线已经高度柔性化，一单和十单的成本差异不大。”

　　“赛道仅开发了不到1%”

　　周申子认为，从传统大批量生产到“一件起订”的突破，背后是用户需求变化与企业能力升级的双重推动。一方面，90后、95后年轻用户成为定制主力，他们追求个性化，不再满足于市场上的通货产品。另一方面，平台与年轻化的团队提供了支撑，年轻团队在文化输出和图片处理上专业度高，沟通效率可以大幅提升，再加上工厂配备专门团队承接需求，让“一件起订”成为可能。

　　“表面处理技术的进步，让轻量化定制成为可能。”王宇声介绍，传统印刷机适合大批量，而现在用的UV打印机可以实现小批量、多批次的灵活生产。他表示，硬件升级是打通定制业务的关键。此外，对于生产端而言，小单定制缓解了传统大批量生产的库存压力，资金周转更灵活。

UV打印机 受访者王宇声供图

　　同时，定制品退货率极低，这也解决了传统电商的痛点。周申子透露，复购率方面，其公司服务的用户群体复购率可达45%，远超传统产品25%～30%的复购水平，这一数据印证了年轻人对个性化产品的需求。

　　在周申子看来，电商定制赛道目前仅开发了不到1%，仍是一片蓝海。目前，耐克、李宁、安踏等运动品牌也积极升级线下门店，通过提供个性化定制、手工小包制作、场景体验等服务，增强与用户的互动，为其找到适配的产品。

　　对于未来定制商品的场景拓展前景，周申子认为，服装定制将从当前的班服、校服，向企业文化衫、工作服等领域延伸。更重要的是，定制能实现用户生命周期的持续绑定，产品定制让用户忠诚度和客户价值不断提升。周申子判断，定制化生产已成为明确趋势，未来将覆盖更多日用品品类，彻底改变传统电商的备货和生产模式。

　　王宇声表示，未来定制不仅是产品的定制，更会渗透到更多场景，如礼品、家居、文创、节日限定等。“只要用户有情绪需要表达，就有定制的空间。”

　　对于直播间定制赛道的未来，李孟珂认为，家电、家装等强体验类目更适合通过场景化定制激发购买欲。“例如直播间设置小型剧场或家居实景，能更直观地呈现产品使用场景，但目前快消品领域的定制仍以赠品联动为主。”

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责任编辑：常涛 李中元