最长双十一，酒业对电商的态度变了吗？

传统渠道的焦虑与电商平台的狂欢，在这个最长双11里被无限放大。如何平衡价格体系与市场规模，成为酒企亟需破解的核心课题。

最长“双11”大促，白酒江湖却痛并快乐着。

一方面，平台“百亿补贴”火力全开，电商名酒价格底线屡被击穿，飞天茅台的补贴价格来到1499元/瓶；另一方面，白酒企业掀起打假风暴，接连发布《告知书》力保价盘。

为提振市场信心，酒企积极推出多项举措。日前茅台宣布将投入15亿-30亿元启动新一轮注销式回购，并计划向股东派发约300亿元现金分红，距上轮回购完成仅隔两月。同时，多家酒企将营销重点转向开瓶与动销，全力推动终端消费转化。

传统渠道的焦虑与电商平台的狂欢，在这个最长双11里被无限放大。如何平衡价格体系与市场规模，成为酒企亟需破解的核心课题。

各有盘算的电商路

在今年的双11大促中，与电商平台的火热氛围形成鲜明对比的是，酒企官方表现相对冷静。酒周志与多家酒企沟通发现，其策略呈现统一动向。

其一，酒企对电商渠道的定位更侧重于“挺价”。多家酒企人士表示，公司更多将电商板块视为品牌宣传的阵地，核心目标在于为线下标品“挺价”，而非冲量。

其二，酒企集体出手整顿渠道。公开信息显示，包括茅台、五粮液、水井坊、习酒、国台等在内的至少8家头部及地方酒企，近期密集发布公告，公布官方授权店铺，并点名部分非授权店铺。

尽管酒企在历年“双11”期间针对渠道乱象发声并不罕见，但今年相关声明的发布频率尤为密集。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，酒企加强渠道管控主要有两方面原因：一是非授权店铺销售假冒产品现象严重，以五粮液为例，今年1-5月电商渠道假货率高达16.65%，严重损害品牌声誉与消费者权益；二是部分商家通过低价倾销扰乱市场秩序，酒企出手整顿旨在维护品牌价值与价格体系的稳定。

与酒企的谨慎态度不同，渠道商对电商平台合作表现出更强积极性。据中国酒类流通行业的头部企业1919向酒周志透露，今年双11期间全面参与各平台活动，重点投入资源于天猫，并同步布局美团、抖音等渠道。

“电商平台对销量拉动作用显著，是重要的流量入口，对销售业绩的提振具有‘发动机式’效应。”1919方面进一步表示，“10月以来，壹玖壹玖天猫官方旗舰店的闪购订单环比增长20倍，进店人数、浏览频次较去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。闪购模式为店铺带来了大量新增客源。”

一位不愿具名的电商酒水板块从业者表示，他们在今年双11期间推出的白酒促销活动，主要合作对象为经销商，而非厂家。

有酒商指出，这种“平台-经销商”的直接联动，在一定程度上绕开了酒企的渠道管控，也成为低价货源的重要成因。

“双11能快速、大量出货，盘活库存、优化现金流。此外，对于货架电商的‘专营店’来说，还能提升评分和排名，在搜索中更易被推荐，这对长期运营电商平台的酒商来说具有显著的长尾效应。”

回避还是接受？

透过酒企的态度，可窥见其与电商平台对渠道话语权的深度博弈。尤其随着即时零售的兴起，这场争夺呈现出新的特征。

有酒商指出，定价权归属与消费走势密切相关，在消费上行周期，酒企牢牢掌握主导权；而进入下行阶段，定价权则逐渐向渠道和消费者倾斜。即时零售的快速发展，进一步加速了这一权力的转移进程。

对方补充道，过去消费者购酒多具计划性，如今则更倾向于即时消费，若即时零售渠道的“百亿补贴”常态化，消费者便不再有大量囤货的动力，叠加行业调整期市场供过于求的背景，线上渠道频现低价倾销，对名优白酒的价格体系构成冲击。可以说，电商平台与名酒企业之间已展开对价格主导权的正面交锋。

面对这一趋势，酒企对于线上渠道的态度，正由回避转向主动管理。通过明确授权边界、规范销售渠道，酒企们正试图将电商纳入可控体系，在借力线上流量的同时，保持渠道自主权。

行业观察人士王泽指出，酒企通过公布授权店铺名单，不仅引导消费者到正规渠道购买，更有助于构建用户数据中台，为产品研发与精准营销提供支撑。

在渠道深刻变革的背景下，如何平衡线上线下关系成为行业核心议题。詹军豪强调，酒企要构建全渠道协同体系。线上聚焦流量转化，利用直播、即时零售等新兴渠道拓展市场，同时通过数字化手段强化正品溯源；线下强化体验服务，打造品牌专卖店与品鉴活动，提升消费者粘性。此外，通过线上线下同价、库存同步、营销联动等措施，实现资源互补与利益共享。

国金证券分析师同样指出，头部酒企已清醒认知当前渠道现状，其针对核心产品的量价策略正逐步转向“控量挺价”，目前渠道端盈利普遍承压，不少代理商已处于亏损运营甚至负毛利状态，持续的亏损将倒逼上游酒企调整量价策略，以维护产业链各方利益。

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松表示，酒企不是要对抗电商平台，而是希望把电商生态系统维护好，未来酒企与电商会走向“共建-共享-共生”的关系形态。

一切为了销量

面对日益复杂的渠道环境，酒企正从被动应对转向主动布局，通过多元化的动销策略走近消费者。

第一，拥抱即时零售，打通消费“最后一公里”。

今年9月，沱牌与美团闪购合作，推出战略级大单品特级T68。合作期间同步定制开盖扫码活动，消费者扫码即可参与抽奖，并享受限时红包加码等权益，以实际激励推动开瓶与动销。

1919方面也表示，公司已与淘宝闪购达成长期战略合作，在今年双11期间，双方将共同探索更高效的淘宝闪购前置仓履约模式——1919依托全国线下门店及网点，承接淘宝闪购的前置仓功能，结合其即时零售能力，成为平台在酒水乃至大食品类目的重要服务入口。

“此外，1919也将持续强化私域营销，通过1919 App会员营销、加盟店线下的赠酒拉新、餐厅店中店的百亿赠酒引流等方式，为消费者提供更美好的全场景酒饮消费体验。”

第二，瞄准年轻群体，推动品牌沟通方式焕新。

随着年轻消费者逐渐成为酒类市场的重要力量，酒企纷纷调整营销策略，以更贴近年轻人的方式展开沟通。

牛栏山方面告诉酒周志，为迎合年轻消费者对低度、个性化及自助调饮的需求，今年夏季推出“快乐牛碧桶，畅饮金标牛”系列推广活动，成功打入年轻社交圈，成为热议的调饮方式。

公开数据显示，“牛碧桶”在社交媒体关注度爆发式增长。抖音相关话题播放量突破1.6亿，小红书两周新增笔记5万篇，微博相关话题累计阅读量超过10亿，形成广泛传播效应。

第三，发力“文创+酒旅”，打造C端体验新阵地。

酒旅融合模式通过将消费者“请进来”，构建沉浸式品牌体验场景。近年来，珍酒李渡、郎酒等企业依托窖池、酿造车间等工业资源，开发酒庄旅游、酿造参观等项目，在强化企业文化氛围的同时，也为消费者营造出独具白酒特色的“梦工厂”式体验。

整体来看，随着渠道边界进一步模糊、消费者话语权持续增强，酒企竞争正转向三大核心能力：洞察消费趋势、创新渠道模式、塑造品牌体验。只有兼顾短期动销与长期品牌价值，才能在动态市场中实现持续增长。