内容平台加速变现：小红书正式获得支付牌照

文|文心

近日，企查查APP显示，支付机构东方电子支付有限公司已由宁智信息科技（上海）有限公司100%控股。东方支付的原6家股东全部退出，宁智信息科技（上海）有限公司成为其唯一控股股东。而宁智信息为小红书科技有限公司旗下子公司，这意味着，小红书已成功获得支付牌照。

公开资料显示，东方支付成立于2008年，于2011年5月18日正式获得中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”,并成功续展。主要业务包括全国海关税费电子支付业务、自贸区业务，跨境人民币、跨境外汇支付业务。央行官网信息显示，东方支付的业务类型为储值账户运营Ⅰ类，有效期至2026年5月2日。

最新动态显示，东方支付的注册资本将从12130万元增加到20000万元，增加7870万元。此举意味着小红书将按照《非银行支付机构监督管理条例》等相关法律法规要求，将支付公司注册资本增加到2亿元以满足牌照的续展要求。业内人士认为，在央行收紧支付牌照发放、存量牌照持续减少的背景下，收购现有持牌机构将是互联网平台获取支付资质的主要路径。

小红书获得支付牌照并非突然之举，而是其电商与商业化战略的关键一步。2024年8月，小红书内部宣布组建“大商业板块”，由COO柯南任总负责人，与CMO之恒共同推动商业化和交易的深度协同。这一调整被业内视为小红书为冲击更高估值，筹备IPO的深度准备。

在组织架构调整的同时，小红书也在产品层面加速电商布局。2024年8月，小红书直接在App底部导航栏推出“市集”页面，以带货直播、商品笔记等双列流形式，为用户提供边逛边买的购物体验。

小红书电商业务近年来增长迅速。据公开数据显示，小红书电商2024年全年GMV突破4000亿元，买手和主理人规模相较于2024年初实现显著增长，购买用户数量也大幅提升。

尽管电商业务增长迅速，小红书仍面临流量变现难的困境。一些博主即使拥有相当数量的粉丝，仍然面临商业订单不足的问题。平台内部尚未完全形成“种草-下单”的有效转化机制，部分交易依然依赖站外电商平台的导流功能。

小红书长期以来一直在内容社区与电商变现之间寻找平衡点。对于小红书来说，获得支付牌照意味着其商业闭环基本形成。

尽管拿下了支付牌照，小红书依然面临诸多挑战。在佣金方面，部分商家反馈小红书的佣金成本与销售转化效果不够匹配。对此，小红书也相应推出了“百万免佣计划”，在一定期限内为平台商家提供支付交易额的佣金减免，仅保留必要的支付渠道成本。

小红书电商发展的本质困境在于其内容生态更适合发现和种草，而交易和拔草则需要更加专业和高效的电商基础设施。内容消费的特点是漫无目的、沉浸式浏览，而交易消费则需要决策效率、信任保障和便捷体验，这两种行为模式的内在张力需要平台妥善平衡。

拿下支付牌照为小红书打开了新的想象空间。不仅有助于节省支付通道费用，更重要的是可以积累用户的支付数据，为精准营销和商业分析提供支撑。随着支付牌照到手，小红书构建商业闭环的最后一块拼图已经就位。小红书COO柯南与CMO之恒领导的大商业板块，将有望进一步推动“种草-投流-成交”的全链路打通。

在互联网平台纷纷推进互联互通的当下，小红书坚持的生态闭环策略能否成功，或许不久后就能见分晓。支付环节的自主控制，将帮助小红书优化交易体验，同时积累宝贵的用户支付数据，为平台的商业化进程提供新的动力。