会展智咖说 | 会商文旅体融合成城市发展新引擎：国际经验借鉴与国内实践路径解析

在城市竞争日趋激烈的背景下，会商文旅体融合已成为诸多城市推进高质量发展的重要战略，也成为国内许多城市在文旅、会展或体育等领域成功“出圈”的关键路径。这种新型产业融合模式的最终目标是构建资源共享、价值倍增的协同生态，为城市发展持续注入新动力。

上海对外经贸大学会展与传播学院院长

长三角会展研究院联席执行院长/博士/教授

中国会展经济研究会教育培训专业委员会主任

要深入理解会商文旅体融合，首先要明确其核心本质是产业边界的重构与价值链的整合过程。以会展与文旅的融合为例，参展商、与会者和观众这三类会展核心人群，同时也是潜在的旅游消费群体，客群的高度交叉重叠为两大产业的深度融合奠定了坚实的市场基础。

为系统解析会商文旅体融合的内在运行机制，笔者建议构建“六维驱动模型”作为分析框架。该模型分为三个层次，各层次功能互补、协同发力。

一是驱动层，以“文化内核”为核心，为融合品牌赋予长期吸引力与情感黏性，是整个融合发展体系的灵魂所在。

二是延伸层，涵盖“会展引擎”“商业载体”和“旅游延伸”三大要素。其中，会展活动作为流量入口汇聚人气，商业环节实现价值转化，旅游则进一步延伸体验链条，最终达成全域激活与价值链拓展的目标。

三是赋能层，主要包含“技术应用”“传播引流”两部分。技术革新能够重构消费场景，助力流量变现与可持续收益获取；传播策略则可扩大融合项目的影响力，吸引更多潜在参与者。

从国际实践来看，诸多城市在会商文旅体融合发展中取得显著成效，其关键就在于围绕上述模型，构建了“活动搭台、文化铸魂、商业增值、旅游延链、技术赋能、传播引流”的完整协同生态。这些国际先进城市的实践，形成了多样化的发展模式，每种模式都有其独特的形成条件与运行机制。结合典型代表性城市，可将其归纳为以下五大类，为国内城市提供参考：

一是文化赋能型。作为法国第二大经济中心，曾经的“丝绸之都”，里昂遭遇了纺织工业衰落。灯光节成为里昂转型的关键推手，将城市节日与旅游产业紧密结合，不仅让全世界看到了里昂的文化魅力，更让里昂从工业老城蜕变为知名观光旅游城市，收获了显著经济与社会效益。作为全球著名大型城市灯光艺术节日，里昂灯光节每年吸引超300万游客奔赴这场“光的盛宴”。里昂灯光节的起源带着浓厚的历史印记，如今已突破传统边界。每年12月8日前后的4天里，世界各地上百名专业艺术家齐聚于此，用创意与科技为城市注入活力。此外，里昂灯光节以“可持续发展”为新内核，通过采用生态设计的灯光艺术、互动装置与新型照明技术，同时推广绿色出行方式，让“光影之美”与“环保理念”并行，引领了灯光节的新潮流。

二是场景革命型。拉斯维加斯通过场景革命，成功实现从“赌城”到“体验式会展之都”的转型。其核心策略是以会展活动为触点，重构娱乐化消费场景，打破产业边界。如美国拉斯维加斯消费电子展览会（CES）增设无人车试驾区、元宇宙体验馆，让专业展会转变为全民参与的科技嘉年华，吸引更广泛的人群参与。同时，拉斯维加斯还联动酒店推出包含博彩券、演出票的“会展套餐”，将会展与本地特色娱乐、住宿服务深度绑定，大幅提升客户转化率。这种场景革命的成效十分突出，拉斯维加斯非博彩收入占比从2010年的50%上升至2024年的65%，产业结构得到显著优化。

三是产业驱动型。新加坡依托金融、医疗等优势产业，将会展业作为枢纽，打造“产展旅”生态圈。作为为数不多的城市国家，新加坡早期凭借贸易港口崛起，上世纪80年代又成功成为区域金融枢纽，产业发展基础扎实。随着全球供应链重构、数字经济兴起和地缘政治复杂化，新加坡将重心押注MICE产业（会议Meetings、奖励旅游 Incentives、论坛Conferences与展览Exhibitions），通过连通性、创新性与可持续性的有机结合，在全球塑造国际会展城市形象。它通过举办产业会展吸引全球专业人士，同时为这些人士提供定制化的商务旅行、文化体验服务，形成产业发展与旅游消费的良性互动。这种模式将会展活动视为产业链接器，既服务了本地产业升级，又带动了旅游消费增长，实现了产业与城市发展的双赢。

四是政策引导型。迪拜通过免税、免签等政策杠杆撬动全球会展资源，快速构建文旅商业生态。凭借极具竞争力的税收政策、便利的签证安排和现代化的会展设施，迪拜在短时间内吸引了大量国际会展项目，进而带动旅游、零售、房地产等相关产业发展，成功实现城市经济的多元化转型。数据显示，2024年迪拜接待国际游客1872万人次，同比增长9%，创历史纪录。其中中国游客达82.4万人次，同比激增31%，“欢迎中国”战略成效显著。值得一提的是，迪拜文旅还注重圈层社群的精准运营，针对中国游客推出支付宝“迪拜锦囊”，为俄罗斯富豪定制沙漠私人音乐会，给印度家庭设计宝莱坞主题水上乐园。这种分众运营使游客复购率提升至38%。迪拜模式证明，文旅聚焦不是简单的资源堆积，而是战略定力、文化想象力和体验设计力的三重奏。

五是园区业态驱动型。芝加哥构建“会展、文化、商业、旅游”全链路闭环。在芝加哥城市版图上，迈考密克会展中心早已超越了单一展馆的定义，如今以“迈考密克广场”的身份，成为集会展、住宿、体育、娱乐于一体的功能完善的综合性园区，书写着城市公共空间发展的典范篇章。配套设施的不断完善，为迈考密克广场的崛起奠定了坚实基础。园区内的凯悦酒店为参会者提供了“足不出园”的住宿选择，后续入驻的万豪侯爵酒店则进一步提升了接待能力与服务品质。交通层面的优化更显匠心，2002年启用的专用公交车将园区与市中心酒店区紧密相连，极大缩短了空间距离，为参会者和游客的出行提供了高效保障，让园区的辐射力得到显著提升。

对于正处在转型升级关键时期的国内城市而言，借鉴上述国际经验，探索符合自身特色的会商文旅体融合发展路径，是提升城市竞争力的重要战略选择。具体来看，以下四个方面的经验值得参考：

首先，确立“大目的地”理念，强化顶层设计。将城市作为综合型目的地进行整体规划建设，是会商文旅体融合发展的前提。里昂转型的底气，源于其深厚的历史积淀。从罗马帝国时期的行省首府，到中世纪宗教改革重镇，再到如今的“艺术之都”，里昂始终以物质遗存与文化活动（如灯光节）为笔，持续书写着历史篇章。如今，当灯光照亮里昂的古老街巷，历史与现代在此碰撞，这不仅是一场节日的狂欢，更是一座城市用文明、文化实现重生的生动见证。

其次，设立专业协调机构，提升公共服务质量。专业的目的地管理组织（DMO）是保障融合发展有序推进的重要支撑。以拉斯维加斯为例，其会展和观光局（LVCVA）不仅负责城市旅游推广，还直接运营会展中心，一体化管理模式确保了会展与旅游的紧密衔接。中国香港的实践同样值得借鉴，香港旅游发展局成立“香港会议及展览拓展部（MEHK）”，为企业会议、奖励旅游、大型会议和展览活动提供全方位专业支持，包括推广、竞标、优惠方案制定等，显著提升了城市的会展竞争力。

再次，打造“一站式”资讯平台，优化访客体验。以客户需求为导向的“一站式”目的地资讯平台，是提升融合服务质量的技术基础。里昂、拉斯维加斯等国际城市均建立了功能完善的游客服务平台，整合本地景点、酒店、餐厅、活动等信息，为访客提供便捷的行程规划服务。目前国内城市也在积极探索建立相关服务平台，比如上海于2024年1月推出以外籍人士为第一视角的国际门户网站，强调“一站式、场景化、友好型”服务，充分体现了以用户为中心的平台建设思路。

最后，推动企业跨界经营，创新产品和服务。企业在经营层面的跨界融合，是会商文旅体融合模式落地的核心基础。例如，温哥华会议中心（VCC）不仅提供专业会展设施，还开设公共旅游项目，向游客展示其环保设计和文化特色；美国橘子郡会议中心（OCCC）为与会者提供周边景区优惠门票；佐治亚世界会议中心（GWCC）则整合会展、体育、娱乐功能，打造多元体验目的地。这些案例表明，会展场馆已从单一功能空间向复合业态载体转型，成为连接不同产业的重要节点。

当前，会商文旅体融合发展正呈现出一系列新趋势，包括数字化跃迁、文化IP变现、全域协同以及小众圈层经济增长。面对这些趋势，国内城市和企业需积极采取应对策略。对于城市而言，当务之急是推进会商文旅体融合发展的顶层设计，规划打造会展、文旅与体育集聚区，充分发挥产业集聚效应；同时加强商务、文旅和体育等部门的协同配合，以宣传平台、票根经济、城市卡等为手段，整合目的地资源，形成统一对外的合作网络；此外，还需加快打造“一站式”资讯平台，成立专业DMO组织，进一步提升公共服务品质与营销推广效果。

来源 | 中国贸易报