这年头出门，多少人卡在选酒店这一步？

选酒店正成为一门学问。而这门学问，早就不是看酒店星级、网友打分能搞定的了。

年轻人“既要又要”，预算有限但要求无限。房间得有设计感能出片，早餐选择足够多，有健身房能燃烧卡路里，最好还有温泉或洗衣服务，当然价格不能太高。

银发族则是“品质至上派”，花钱从不手软，但细节必须到位。防滑设施、软质床品、快速响应的服务，这些看似不起眼的小地方，才是他们心中的“满分标准”。

人们住酒店看似只是“睡一晚”，实则是在为一种生活方式买单。华住集团创始人、董事长季琦在2025年华住伙伴大会上点明，当下这一消费趋势的本质是“悦己经济”崛起。

住酒店不为过夜，而为“悦己”

十年前，人们住酒店的目的很纯粹，或是出差，或是旅行。那时的住宿，是一种为他人或为工作的“功能性支出”。

如今，情况却截然不同。现在的年轻人住酒店，更多是追求生活品质、自由空间与精神放松。

季琦表示，“悦己经济”崛起带动年轻一代自我投资的浪潮，他们消费更看重“即时满足”与“关注自身”，消费动机也从为他人、为家庭，转向“取悦自我”。

在季琦看来，年轻一代消费者在富足环境中成长，拥有良好的教育背景和开阔的国际视野，对酒店产品有着更高的审美要求，这种代际变化正在深刻改变酒店业的竞争格局。

另一个转变在于消费者的选择逻辑。曾经，星级是衡量酒店品质的黄金标准。而如今，人们不再轻易为“星级”买单，而更愿意为一个能与自我品味共鸣的“品牌调性”付费，甚至为一种独特的酒店文化体验驱车千里。

酒店，正从旅途的附属品，变成旅行的目的地本身。

作为对这场消费变革的回应，住集团正式发布全新品牌“全季大观”。这不是一次简单的升级，而是一场从“住宿”到“生活方式”的升维。它试图回答一个问题：酒店除了睡觉，还能提供什么？

全季大观外观设计

全季大观承袭全季酒店的成熟基础，以更开阔的“大观”格局，融东方美学于旅居场景之中，传递“始于旅程，归于生活”的理念，并携手顶尖艺术家与美学家共同打造独特的东方审美体验，通过营造东方雅韵场景。

全季大观客房设计

它卖的不仅是房间，更是一种“可带走的审美灵感”，让客人在停留之余，也能把东方雅韵的生活理念带回日常。

需求细分，酒店怎样才能读懂？

事实上，“悦己”早已不是年轻人的专属标签。这意味着酒店面对的不是一个模糊的整体市场，而是无数个追求品质、渴望被精准理解的个体。想要抓住他们，就不能再“一招鲜吃遍天”。

经过三年时间，对全国278个地级市进行深入考察后，季琦提出中国酒店业三个“三个市场”。从地域、消费能力与年龄结构三大维度，描绘出中国市场的多元图景。

华住集团创始人、董事长季琦

从地域维度看，一线强二线是发达市场、二线城市是省城市场，三四线城市是县域市场。

对酒店业来说，前两级市场是冲规模和高收益的市场，但不要以为县城就没需求，那是你没见过周末爆满的“奔县游”。古镇古村人挤人，晚上想找个干净现代点的酒店，结果发现只有民宿，选店堪比“开盲盒”。

数据显示，中国酒店连锁化率仅40%，三线城市25%，四线及以下城市仅占14%。季琦认为，县域市场发展空间巨大，与此同时，这些市场的基础设施正在快速完善，消费升级趋势明显，为酒店投资创造了良好的外部环境。或许对县域游客而言，很多时候万事俱备，就差一家汉庭。

汉庭4.0大堂

此外，从消费能力上看，奢侈消费、中产消费和平价消费三个市场并行发展；从年龄上分，青年市场、中壮年市场和银发族市场呈现出截然不同的消费特征。

面对“千人千面”的住店要求，华住集团的做法倒也实在：给你搞个“品牌全家桶”，不管是谁，都能找到适配的那一款。

年轻情侣周末出游，想要颜值和社交感，桔子酒店玩转色彩音乐空间，随手一拍就是朋友圈C位。

桔子酒店3.0客房

家庭想找个能放松的度假地，花间堂再合适不过，它把在地文化融入住宿，让住酒店本身就成了一种旅行体验；商务人士赶行程，追求高效便捷，全季的30秒入住、0秒退房能省不少时间，舒适整洁的空间正好满足刚需。

全季5.0客房

在精准读懂消费者的同时，华住也清醒地意识到，真正的商业本质不在于追逐所有风口，而在于坚守价值内核。对此，季琦曾提出一个生动的比喻：要做“稻谷和麦子”这样的刚需保障，不做红极一时的“玫瑰”。

这一理念恰恰呼应了当下消费理性的回归。对消费者来说，酒店本质是出门在外的“临时小家”，核心需求永远是：睡个好觉、洗个痛快澡、连个稳定Wi-Fi、吃顿像样早餐。这意味着酒店业的竞争正从追逐表象的新鲜感，回归到深耕产品与服务的基本功。

二十年，始于旅程，归于生活

“华住要做中国住宿业的基础设施。”季琦一句话点透华住的定位。

但这“基础设施”可不是冷冰冰的钢筋水泥，更像是一盏路灯，不管你是夜班回家的打工人，还是凌晨出摊的早餐店老板，光都为你照亮。

要撑起这个定位，华住先从酒店业“供给侧改革”下手。季琦直言，“作为酒店业的头部企业，我们正在推动五个方面的深刻变革：从微房量到中房量、从单体到连锁、从星级到品牌、从大城市到县城、从房地产配套到投资回报，这五个转变将重塑中国酒店业的基本面貌。”

华住还真有底气这么干。二十年，华住累计接待宾客超20亿人次，根据《HOTELS》杂志2025年最新排名，华住集团位居全球酒店集团第四位，旗下汉庭酒店成为世界规模第一品牌，全季酒店也位列全球第四。

《HOTELS》杂志2025年7/8月刊的客房数量排名

更关键的是，华住不光规模大，还能把“懂中国人”变成一门生意。这种“懂”，不仅停留在洞察层面，更体现在扎实的规模、效率与生态构建上。例如华住会App接入滴滴出行打车功能，酒店会员体系与出行服务携手打通传统服务链的“最后一公里”。

华住的探索，本质上是试图在不确定的环境中，构建一种“确定的体验”。无论消费者选择哪座城市、哪个品牌，都能获得高品质的住宿体验。这条路并不轻松，但对中国酒店业的未来而言，却是一次必要的“升维”实践。

酒店不止住宿，更是生活空间的延伸——是周末“微度假”的目的地，是安静处理工作的书房，也是与朋友小聚的客厅。华住的下一个二十年，想做的很简单：让酒店成为人类重要的“美好空间”，不只是“不在家时的住宿场所”，而是能改变中国乃至全世界旅程体验的载体。

而你也能在推开房门那一瞬间确定：这次选对了。

作者：干脆面

编辑：王潇仪

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