西贝最猛“闭店潮”，一切都结束了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

最近两个月，对西贝来说，堪称暗无天日的“地狱期”。

谁能想到，曾经火到要排队两小时才能吃上的西贝，如今竟凭着“悄咪咪闭店 的操作，在全国范围上演起一场狼狈的“大撤退”。

全国多店关闭

西贝迎来最猛“闭店潮”

刚入11月，深圳西丽万科云城西贝店便贴出闭店通知，这家国庆期间还在发满减券的门店，短短一月就停业撤店。

图源：小红书@kanaros

自今年9月预制菜风波后，西贝闭店名单持续拉长，各地门店“静默闭店”已成常态。

北京石景山京西珠宝城店招牌已拆，仅留装修痕迹；广东汕头万象城店作为当地唯一门店，10月18日以“发展规划调整”闭店；

浙江义乌之心店更仓促，10月2日还发国庆代金券，6天后就通知10月8日停业，顾客直言其“菜品预制菜感重，客流冷清”。

图源：微博

就连“老家”内蒙古也受影响，旗下“龙堡”子品牌呼和浩特中商世界里店、金宇文苑店、金川开发区店均已歇业，其中中商世界里店开业仅4个月就暂停营业。

上海中冶祥腾城市广场店、北京中关村腾格里蒙古山羊火锅首店等也陆续闭店，客流下滑、营收不济和合同到期是主要原因。

从一线城市商圈到下沉市场社区，西贝的闭店潮没有统一声明，只有各门店零散的通知和悄然消失的招牌。

图源：小红书@怪兽之母

这种“静默闭店”的方式，反而更凸显出品牌当前的困境——

曾经一位难求的西贝，如今正经历着前所未有的收缩。

从自救到自黑

西贝的风波没停过

其实西贝走到今天，不是突然“崩盘”，而是一场持续很久的“公关翻车+产品争议+模式漏洞”连环局。

最早露出颓势时，西贝不是没试过“自救”。

为了扭转消费者对“预制，结果镜头里意外拍到保质期两年的西蓝花、用转基因大豆油、速溶鸡汤等，网友直接调侃“第一次见自证清白，竟是自爆黑历史”；

图源：交个朋友直播间

后来又想走“温情路线”，旗下微信公众号“西贝品味早读”发布了题为《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》的温情小作文。

讲述7岁孩子从2岁起吃西贝，妈妈因近期新闻不让他光顾，毛毛即便面对玩具“诱惑”仍哭闹着要遵守与西贝“约定”的故事。

图源：西贝品味早读

内容发布后迅速被质疑“煽情炒作”，文字刻意堆砌感十足，被网友冠上“西贝意林文学”的名号，成了全网笑料。

温情牌不管用，西贝又拿出了“优惠券大招”：发起“西贝请您吃饭”活动，向到店顾客免费发放100元堂食代金券。

这招确实管用，国庆期间不少门店又排起了队，社交平台上全是“西贝羊毛真香”的打卡。

图源：小红书

但热闹过后才发现，排队的大多是“羊毛客”，优惠券一停，门店立马回归冷清。

所谓的“起死回生”，不过是短暂的“回光返照”。

为了彻底摆脱“预制菜”标签，西贝还换了slogan，改成“我从草原来”，想强调“原生态食材”的故事感。

结果刚换完，就有消费者在生菜里吃出活虫，拍了视频发上网，评论区瞬间炸了，网友直接质疑“这是把‘原生态’当成‘不洗菜’的借口了？”。

图源：向阳视频

一波未平一波又起，西贝的“会员充值制度”更是压垮自己的最后一根稻草。

之前西贝大力推会员充值，吸引了不少消费者充值。

但预制菜争议爆发后，消费者集体慌了，纷纷扎堆到店兑卡，大量充值资金无法及时流转，加上门店营收下滑，西贝的现金流彻底绷不住了。

热闹的营销只能撑表面，内里的问题不解决，关店潮早晚都会来。

西贝虽倒

余波未了

西贝的关店潮虽然让人唏嘘，但它留下的“余波”，却在悄悄改变餐饮圈的风向。

首先是预制菜争议的“反向影响”——西贝因为预制菜反复翻车后，消费者对“明灶现炒”的需求突然变高了。

老乡鸡趁机加大了“明厨亮灶”的宣传，门店里直接摆上炒锅，厨师现场炒菜的画面能让路过的人看得清清楚楚；

图源：老乡鸡

费大厨也把“现炒黄牛肉”的招牌擦得更亮，网友评论“看到厨师颠勺，吃着都觉得放心”。

可以说，西贝没搞定的“预制菜信任危机”，反而给老乡鸡、费大厨这类主打现炒的品牌送了波流量。

其次是儿童餐赛道的“空位填补”。以前西贝的儿童餐是“杀手锏”，小猪佩奇造型的莜面、迷你版羊排，吸引了不少带娃家庭。

现在西贝门店减少，海底捞立马盯上了这个空位，推出“亲子火锅主题店”，西贝丢掉的“带娃客群”，转眼就被海底捞抢了去。

图源：小红书

最有意思的还是流量营销的“争议玩法”。西贝虽然关店，但关于它的流量却没断。

博主“小天才呢”连续三天发西贝探店视频，从环境到菜品全给五星好评，最后还补了句锐评：

“好多人说西贝贵，真不至于！嫌贵该努力赚钱，别盯着馒头骂品牌。”

图源：微博截图

这话一出，立马引发争议，有人觉得“这是在PUA消费者”，也有人觉得“说的是实话”，视频播放量猛涨；

还有烘焙博主“李红漫”，靠着夸张吹捧西贝走红，视频里她拿着一块莜面，张嘴就是“这莜面能鲜掉眉毛，比我吃过的所有面包都香”。

表情夸张到网友给她起了“西贝销魂姐”的外号，虽然骂声不少，但粉丝量却涨得飞快。

这种“争议性营销”，其实是西贝以前没玩明白的路。

以前西贝总想靠温情、靠优惠拉好感，结果屡屡翻车；现在反而有人靠着“尬吹”“怼网友”帮它赚流量。

只是不知道这种流量，对已经关了不少店的西贝来说，到底是好事还是坏事。

其实西贝的“结束”，不是一个品牌的彻底消失，而是给整个餐饮圈提了个醒：

餐饮行业从来不是“靠营销就能撑一辈子”的生意，不管是“意林文学”式的公关，还是大额优惠券的刺激，都只能解一时之困。

消费者要的，说到底还是“放心的食材”“靠谱的服务”“合理的价格”。西贝恰恰在这些最基础的地方，反复犯了错。

现在的餐饮圈，老乡鸡靠现炒赢信任，海底捞靠亲子服务抢客群，连“争议营销”都比西贝玩得明白。

或许西贝还能再调整，再开几家店，但如果不把“食材”“口碑”这些基础打牢，就算再换十个slogan，再撒多少优惠券，也难回到以前的样子。

西贝的故事还没完全翻篇。

餐饮的根，在厨房里，在消费者的心里。

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