一年蒸发了10亿元!从网红白酒到狗都不喝，江小白为何不火了?

江小白曾经是白酒界的现象级品牌，巅峰时期年营收30亿，年轻人聚会首选第一名。

可如今，却沦落到在超市货架上落灰，被网友吐槽“难喝”的地步。

从爆红到衰落，这个品牌的起伏经历值得深思。

本文陈述内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾。

江小白的创始人，是陶石泉。

2011年，他在重庆江津创办了一家小型酒厂，成立重庆江小白酒业有限公司。

结果第二年，白酒行业就遭遇重创。

塑化剂事件被爆出来之后，消费者对白酒行业的安全产生质疑。

随后国家出台限制三公消费的政策，高端白酒应声而落。

高端白酒品牌价格崩盘，整个行业哀鸿遍野，可陶石泉却从危机中看到了机会。

他发现，传统白酒企业都在争夺商务宴请市场。

那些产品大多包装厚重，度数偏高，年轻消费者很难接受。

而随着80后、90后逐渐成为消费主力，他们需要的是更轻松、更个性化的饮酒体验。

江小白的产品策略很明确：小瓶装，低度数，年轻化。

推出100毫升、300毫升的小瓶，且只有40度的酒度。

包装设计简洁明快，一改传统白酒的厚重感。

酿出的酒口感偏甜，更容易被初次尝试白酒的年轻人接受。

但比起酒品的创新，真正让江小白火起来的，是它的文案营销。

每个酒瓶上都印着短句，幽默轻快的文案，精准击中了年轻人的情绪点。

更妙的是，江小白还开放了文案征集，只要你的句子够打动人，就有机会印在酒瓶上。

这种互动方式，在当时的白酒行业是前所未有的。

社交媒体的兴起，为江小白提供了绝佳的传播渠道。

年轻人拍照发朋友圈，配上瓶身的文案，形成了自发的传播效应。

市场也给出了积极的反馈，2013年，江小白的销售额达到5000万元。

对一个刚成立两年的小酒厂来说，已经相当不错。

2014年销售额突破1亿元，2015年达到3亿元。

真正的爆发期在2016年到2019年，销售额从5亿元一路飙升到30亿元。

在小瓶白酒这个细分市场，江小白一度占据了五分之一的份额。

资本市场也注意到了这匹黑马，IDG、高瓴等知名投资机构相继入股。

从电梯间到地铁站，从综艺节目到网络剧，到处都能看到江小白的广告。

但好景不长，2020年开始，江小白不再对外公布销售数据。

根据业内人士透露，江小白2020年的营收下滑到20亿元左右，一年就蒸发了10亿。

它在小瓶白酒市场的份额，也从巅峰期的20%跌到了不足1%。

问题出在哪里？首先是产品本身。

随着越来越多的消费者尝试江小白，负面评价开始增多。

有人说它“淡如白水，口感奇怪”，还有人直言“这根本不像白酒”。

在白酒这个极其注重口感的品类里，产品力不足是致命伤。

江小白把度数降得太低，又为了掩盖酒精味加了太多调味。

结果既失去了白酒的醇厚，又没有果酒的清新，说白了，就是四不像。

而价格定位的失误，也加剧了困境。

一瓶100毫升的江小白售价在15到20元之间，换算下来，每500毫升的价格接近100元。

而同样定位大众市场的牛栏山二锅头，500毫升装只要十几元。

对价格敏感的消费者来说，江小白显然不划算。

但如果想往上走，江小白的品牌力又不足以支撑更高的定价。

送礼场合，人们还是会选择五粮液、剑南春这些传统名酒。

不仅如此，消费环境的变化，也给了江小白致命一击。

中国白酒产量从2016年的1358万千升，下降到2023年的629万千升，几乎腰斩。

年轻一代的饮酒习惯发生了根本性改变，他们更愿意选择啤酒、葡萄酒或者干脆不喝酒。

即便喝白酒，也更倾向于选择品质有保证的传统品牌。

再加上竞争对手的围剿，更是让江小白腹背受敌。

看到江小白的成功，各路酒企纷纷推出自己的青春小酒。

泸州老窖有“泸小二”，郎酒有“小郎酒”，连茅台都推出了“悠蜜”。

这些产品背靠大厂，在品质和渠道上都有优势。

江小白引以为傲的文案营销也被大量模仿，新鲜感消失殆尽。

而内部管理的混乱，加速了衰败。

2022年，江小白被曝出大规模裁员，虽然公司否认，但员工士气已经受到影响。

同年，江小白推出的人参酒营销活动因为夸大宣传被监管部门叫停，品牌形象雪上加霜。

渠道商开始观望，有的甚至主动减少进货。

在一些超市，江小白被挤到了货架的角落，积灰的酒瓶无人问津。

面对困境，陶石泉和他的团队开始了艰难的转型。

他们意识到，单靠一个江小白品牌已经无法支撑公司的未来。

江小白做出全新尝试，推出“梅见”青梅酒，将目标人群更加精准地锁定在女性消费者。

口感酸甜的青梅酒，度数只有12度，更像是一种佐餐饮料。

而梅见的市场表现，也确实超出预期。

2022年的销售额，直接冲到了10亿元以上。

在天猫、京东等电商平台，梅见常年占据果酒类目的前三名。

这给了江小白团队很大的信心，2023年，公司正式更名为“重庆瓶子星球酒业集团”。

这意味着江小白不再局限于白酒，而是要做一个多品类的酒水公司。

除了已有的产品线，公司还在研发米酒、清酒等更多品类。

但转型之路，并非一帆风顺。

2025年1月，梅见因为一则带有性别歧视嫌疑的广告文案引发争议。

虽然公司很快道歉并撤下广告，但品牌形象又进一步下滑。

这也暴露出，即便是在新的赛道上，江小白集团在品牌管理上依然存在短板。

现在回过头看，会发现江小白是一个典型的“成也营销，败也营销”的故事。

在白酒行业遭遇危机的时候，江小白凭借差异化的定位和创新的营销快速崛起。

但当新鲜感褪去，消费者回归理性，产品本身的短板就暴露无遗。

营销可以让你一夜成名，但只有过硬的产品品质才能让你长久立足。

在这个信息爆炸的时代，消费者见过太多网红产品，他们变得更加挑剔，也更加理性。

对于江小白来说，能否在新的赛道上证明自己，还需要时间来检验。

结语

江小白的故事是新消费品牌的一面镜子。它证明了营销创新可以快速打开市场，但也警示我们产品品质才是立身之本。在流量红利消退、消费者回归理性的今天，那些靠噱头和情怀支撑的品牌终将现出原形。白酒是个需要时间沉淀的行业，年轻化不等于浅薄化，创新不等于投机取巧。江小白的转型能否成功还是未知数，但他的教训已经足够深刻。