天猫双11黄金消费线上热潮：券秒光、IP爆卖，95后成购金新主力

来源：第一财经

　　线上比线下更火热！天猫黄金券成双11“硬通货”，年轻人付费组队抢“金”

　　天猫双11，线上迎来抢金热潮。

　　线下门店大排长龙、款式短缺的现象促使越来越多消费者转向线上购金。行业数据表示，2023年黄金线上渗透率还不足15%，但预计2025年将突破30%。

　　各大黄金品牌的线上成交数据也很亮眼。据媒体报道，周大福第三季度线上零售值同比增长28.1%，六福集团内地增长20%也主要来自电商。老铺黄金2025年上半年线上收入达16.18亿元，同比增长313.3%，增速远超线下。

　　淘宝天猫平台数据显示，黄金10月份新客销售额同比去年增长两位数。

　　除了线上销售更为火爆，增幅远超线下，黄金线上消费还呈现出奢品化和IP化的两大趋势，推动黄金从传统婚嫁用品、投资工具向时尚配饰与收藏品转型。淘宝天猫在今年4月专门设立高工艺黄金和IP黄金新类目，进一步催化了这一转型进程。

　　1．天猫双11黄金销售爆发，黄金券成“硬通货”

　　今年天猫双11，黄金券成为最火热的消费券之一。由于黄金的特殊属性，这些消费券几乎等同于现金，引发抢购热潮。

　　天猫双11发放10000-600、6000-360、3000-180等不同档位的“黄金天降券”，往往在开领一分钟内就被抢空。社交媒体上关于“如何抢黄金券”的相关话题阅读量突破3亿，更有消费者专门组建“黄金作业群”，甚至需要付费才能进群。

　　天猫双11开卖以来，截至10月31日，黄金类目同比去年实现双位数增长，珠宝饰品有超过50个品牌成交突破千万。不少消费者涌入各黄金品牌直播间，叠加上专属优惠后，到手金饰性价比进一步提升。

　　周大福天猫旗舰店直播同比去年同期增长近70%，单日直播销售额最高增幅接近900%；李佳琦直播间内的老庙黄金“葫芦”饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万；同时，投资金类目也迎来同比两位数增长。在IP联名黄金方面，热门合作款如老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。

　　“攒金人”不仅追求购金，更追求性价比，叠加线上货品丰富、直观展示及优惠刺激，线上购金趋势进一步强化。

　　即便抢到黄金券，要买到心仪的黄金产品也并非易事，部分旗舰店里价格合适的素金饰品几乎全部售罄，偶尔的补货场次抢购难度堪比热门潮玩，往往点进页面就是秒空。

　　有消费者感叹：“3万的葫芦秒没，十几万的观音被抢空也就算了，折后38万的鸳鸯居然也被买走了，给人家剩下一个空店！”

　　2．奢品化浪潮：买名牌包不如买黄金香

　　古法黄金热潮正重塑黄金消费市场。以老铺、君佩、琳朝为代表的“古法黄金三姐妹”凭借精湛的非遗古法工艺，与带有文化自信的东方审美，掀起高工艺黄金风暴。

　　2024年淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过400%，今年继续保持强劲增长。老铺黄金的镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等爆款，将黄金从普通饰品提升为“艺术品”。一位购买玫瑰花窗吊坠的网友感叹：“确实质感不一样，戴上很显气场，‘大女主’感觉有了！”。截至11月4日，老铺黄金天猫双11成交额已达28亿。

　　君佩以设计巧思著称，通过创新工艺解决黄金饰品“购而少戴”的痛点，其刻丝、嵌丝等工艺十分成熟，推出貔貅、节节高升等七大产品系列。琳朝则延续传统宫廷细金工艺的全手工打造匠心，极致稀缺，虽然全国仅设一家实体店，却备受追捧。作品制作周期甚至需要一到两年，仍供不应求。今年2-3月，琳朝在天猫旗舰店上新，单日定金收入达2000万，全款货值破亿。

　　这种“非遗”工艺的复杂性+文化艺术价值的稀缺性，让中产们尤为追捧。

　　天猫珠宝饰品行业负责人表示：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。从性价比，还是保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”

　　第三方研究机构数据显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕等奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，显示黄金消费已突破传统客群，向高净值人群渗透。

　　3．年轻化破圈：IP黄金成行业新增量

　　如果说高工艺古法黄金撑起来黄金消费的半边天，那么IP黄金则成为吸引年轻群体的新阵地。

　　据《2024中国金饰零售市场洞察》，18-34岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，购买黄金饰品的频率也显著高于其他年龄段。Z世代正成为黄金消费的新生力量。

　　面对新的消费人群，二次元联名黄金，正成为多家黄金品牌新的增长点。

　　淘宝天猫今年4月为IP黄金设立独立类目，截止目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。天猫双11期间，多款IP黄金新品集中上市，比如周大福推出NBA联名系列、潮宏基的“黄油小熊”系列再推新品，其中周大福与Chiikawa的联名单品成交已经突破百万。此外，周大福与现象级游戏《黑神话：悟空》的联名系列自1月上市以来，销售额已突破1.5亿元，尤其受到男性顾客青睐。

　　这些IP联名黄金被视为情感价值载体，既能满足收藏需求，又具备一定保值功能，吸引很多年轻消费者为“热爱”买单。双11期间，就有消费者购买了价值148888元的铁臂阿童木和价值888888元的圣斗士星矢主题黄金摆件。

　　各品牌今年在天猫旗舰店上新了上万款IP联名黄金产品，涵盖传统文化、动漫、游戏等多种元素。这些创新产品极大拓宽了黄金产品的受众群体。

　　周大福珠宝集团首席数码官张宏光表示：“二次元经济与谷子经济的崛起勾勒出全新消费趋势，让包括珠宝业在内的传统行业迎来新机遇。”

　　黄金行业的线上化并非简单渠道转移，而是产品、营销与信任体系的全方位变革。随着年轻人成为消费主力，以及直播、IP等新形态的成熟，线上渠道将持续走高，推动黄金这一传统行业走向更高效、更年轻化的未来。