跟海底捞学节点营销

“一代人有一代人的鸡蛋要领”，这句话的含金量还在上升。

在刚过去的重阳节，海底捞用鸡蛋、杂粮、菊花茶吸引中老年消费者进店，掀起家庭聚餐热潮。网友评价：海底捞盯上了老年人的钱袋子。

其实这类节点营销不是新鲜事，早已经成为行业共识了。但海底捞营销之所以经常被消费者热议，是因为在传统节日营销之外形成了自己的差异化打法。

不过，这背后的逻辑也并不复杂，概括起来就是：制造稀缺性、创造新节点、打造情绪价值。

区域+季节限定

传统节点也能制造稀缺性

节点营销过于普通，海底捞用“区域+季节”限定制造稀缺性。

在区域限定层面，海底捞从2024年起，就通过区域化上新打造“千店千面”的丰富体验感，满足消费者的多元化需求。

“海底捞的1000多家门店能有1000多种玩法”，海底捞营销部部长张关平表示：“店经理只要不违反红线，就应该放开去跑”。这样做的好处是营销落地执行快，又有强烈的稀缺性。

有了总部给予的独立运营权，门店的营销落地执行也非常快。

2024年冬季到2025年元旦期间，海底捞东北地区多家门店开启「整活儿」模式。

围绕“冬季就来海底捞”这一节点设计东北区域限定营销活动，多家门店上新酸菜白肉锅、黏糊麻辣烫、冻梨气泡饮、大花搓澡巾等产品，引得“南方小土豆”直呼：羡慕北方。区域限定不仅成为流量杠杆也形成了稀缺性。

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今年秋季，海底捞云南开启“寻味云南”食鲜季的区域限定营销活动，区域内门店将云南饮食文化元素融入营销活动，推出云南传统风味——现舂酸汤锅底、菌子等新品，设计山野用餐场景，打歌舞互动，西双版纳等门店还邀请演员跳傣族舞。在小红书上也引起了一定范围的讨论度。

类似结合区域文化设计区域限定营销活动的场景，在海底捞还有很多。

“而这种相对简单的营销动作从构想到门店落地只要1-2天。”曾任海底捞门店店长的内部员工透露。

地域限定之外，季节限定是海底捞在传统营销日历中制造稀缺性的第二种方式。

随着春日营销成为品牌趋势，2025年，海底捞围绕“绿”的主题打造了系列营销活动，覆盖不同场景和人群。海底捞以“鲜嫩” 为主题更新春季美食菜单；同时创造“食尚” 概念，将美食与时尚、潮流等不同元素融合在一起，探索了更多元的消费场景。

具体到门店营销活动设计上，也非常具有节日限定特色。线下发起打造秀春色潮流局活动，凡顾客“穿绿到店有机会送梵克雅宝和BV手提包”，这一举动又细分了年轻时尚人群；打造“春日不焦绿”限定周边则抓住年轻打工人的心。

图/小红书，海底捞春日营销相关物料

季节限定，不仅成了海底捞的流量杠杆，也成了海底捞的品牌力杠杆。反观同为上市连锁公司的呷哺呷哺、九毛九，在季节限定的营销活动上却掉队了。

红餐产业研究院结合品牌季节营销行为，发布了2025年4月红餐指数百强榜，海底捞霸榜第1，而竞品呷哺呷哺落后25个位次，排名26。

图/红餐大数据，2025年4月红餐指数百强榜

用“区域限定＋季节限定”制造稀缺感，是火锅品牌对冲内卷的第一招。

打破传统营销日历

主动制造新节点

最近两年从“双11”不断降低的热度可以看出，节日营销随时间推移和打法同质化被消费者淡忘。海底捞的做法是主动制造新节点、打破传统营销日历，这一点在海外市场尤为明显。

品牌在创造新节点的如果只局限于节日符号，但没有用文化形成情感联结，就无法打造品牌记忆度、形成品牌资产。海底捞在国际市场上做了更多本土化文化探索，结合国外年轻人喜爱的占星文化打造了星座月，针对不同星座打造“专属星座月”和专属幸运菜单、赠送星座礼物，让海外年轻消费者在头脑中形成一种暗示：过生日吃中餐就要来海底捞。

图/小红书，海底捞白羊座生日礼物

此外，海底捞其他区域也在尝试打造更多差异化新节点，像是海底捞泰国区域此前就在尝试探索打造海底捞泰国“吃运会”。

其实不仅是海底捞，很多擅长年轻化的快消品牌也验证了创造“新节点”这一做法的成功性。

1995年成立的得力文具，最近两年尝试打造“超级文具节”，在看到超级玩具节带来的销售转化后，今年8月8日，得力集团正式把“超级文具节”当作大型IP打造，联合顶流商圈在全国26座城市开启了28场为期一个月的超级开学活动，加上痛车、痛包、谷子等产品，产生虹吸效应，拉开了与竞品的差距。

可以说，品牌通过制造新节点，弥补行业节点空白、掌握营销“日历主权”，这是对抗火锅行业内卷的第二招。

线上大促内卷

线下制造情绪力

品牌传统节点营销是“日历逻辑”，指的是品牌按照日历上的固定节日进行营销、促销，但缺乏创意。

随着节点大促常态化，线上直播、代言空降等线上流量的探索又达到峰值，顾客的需求反而更返璞归真、重视线下场景的实体化情绪体验了。

红餐智库发布的《火锅产业发展报告2025》指出，火锅赛道呈现出、求新、求鲜、主打性价比、重视体验等趋势，在体验层面上，年轻消费者越来越注重“新五感”体验，品牌方通过各种方式迎合消费者的体验需求。

这也是“服务爱马仕”著称的海底捞一直坚持的道路。2024年海底捞年报中曾明确指出，要强化专属客户经理与顾客连接，减少简单线上营销活动，注重个性化关怀。

所以在最近几年的节日营销活动里，线下情绪价值和服务满意度都成为海底捞考核KPI的重点。今年重阳节，海底捞门店结合银发人群需求赠送鸡蛋、菊花茶，宴请环卫工人，让情绪体验最大化。

图/海底捞知食局公众号，海底捞店员迎接银发族吃火锅

不卷线上流量，在线下门店和消费者相处过程中，提供真实可感的情绪价值，才是火锅品牌反营销内卷的根本。

结语：

2025年上半年，海底捞实现营业收入207.03亿元，净利润17.55亿元，核心经营利润24.08亿元。营收对比同期虽有小幅下降，但和其他两家上市火锅品牌相比（呷哺呷哺收入为19.4亿元，同比下降18.9%；九毛九（含怂火锅）收入为27.53亿元，同比下降10.1%），海底捞降幅更小、营收规模依旧绝对领先，显示出更强的市场韧性。

不考虑规模效应、数字化等因素，仅从营销视角看，海底捞能在火锅行业内卷环境之下跑赢市场，不外乎几个原因：制造稀缺、打造新节点、创造情绪价值。

不过，海底捞并非没有竞争者。

图/火锅参见公众号，火锅底料背包

在制造稀缺性上，众多中小品牌都在包装、产品上做文章，推出3米长的土豆、火锅底料背包，还有摩天大楼杯；在打造新节点上，行业内其他品牌正在填补专属节日空白，锅圈9月19日官宣“919国民火锅日”，主动制造火锅IP占据用户心智；在制造情绪价值上，刘一手等地域性品牌正通过“非遗”用餐体验创造情绪价值。

基于此，如何沉淀私域内2亿用户，将成为海底捞下一步要思考的重要议题。