饿了么更名，能否“改命”？

仍需“越过山丘”。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|杨 林

编|饶 言

突如其来的消息，外卖界的“千年老二”饿了么更名了。

11月4日，一则“饿了么更名淘宝闪购”的消息迅速出圈，短时间内便引发市场广泛关注。

随后，诸多媒体报道了这一消息，称“饿了么”APP和部分业务将逐步更名为“淘宝闪购”，整合进阿里巴巴的生态体系。这一举动，被外界解读为饿了么在面临市场竞争白热化、增长乏力背景下的又一次战略调整。

在更多业内人士看来，更名看似“简单”，但其背后折射出饿了么自身的发展困境、外卖行业的存量竞争，以及即时零售行业的加速洗牌。

当然，更名能否真正“改命”，这显然不是一个简单的问题。

尽管在这一年，阿里投入了大量的财力和物力，在即时零售领域奋力一搏，但“罗马并非一日建成”，更名只是又一次转折，饿了么仍需要“越过山丘”。

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抢占卡位，饿了么动作不停

饿了么更名，快速在业内发酵。

11月4日上午，有网友在社交平台爆料称，发现饿了么App最新的内测版本已更名为“淘宝闪购”，更新的“淘宝闪购”标语为“外卖放心点，美食准时达”。

随后，据21财经·南财快讯消息称，记者以消费者身份致电饿了么客服中心，接线工作人员表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转。

随后，诸多报道指出，饿了么此次更名，核心在于战略定位调整，更名后，饿了么从独立外卖平台转型为“即时零售”履约基础设施，与淘宝流量入口深度协同，完成“30分钟送万物”目标。

另据多家媒体报道和社交平台信息显示，多地的饿了么外卖小哥已经更换工作服，从原来的蓝色工作服改为“橙色+黑色”的工作服。

对于饿了么的突然更名，市场对此评价不一。

一方面，在业内看来，此次饿了么更名“淘宝闪购”，本质上是对其品牌价值和市场地位的一次重新定位。此举，或许是阿里旨在通过强化“淘宝”作为统一消费入口的心智，将“饿了么”这一带有强烈餐饮标签的品牌，升级为更具包容性的“淘宝闪购”，以承载“万物到家”的想象空间。

图：饿了么APP页面

来源：饿了么 《听筒Tech》截图

诸多分析亦指出，此次整合，也是阿里为应对美团、京东等对手的“即时零售”竞争举措，有利于接下来整合阿里的资源，提升配送效率与用户体验。

另外，有业内人士告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“淘宝闪购内部认为，今年的外卖大战中，淘宝闪购取得了阶段性的胜利，或许这也是促使阿里决定统一更名为淘宝闪购的原因。”

电商从业人士李立则指出，饿了么此次更名为“淘宝闪购”，标志着饿了么进一步融入阿里生态，试图借助淘宝的流量和品牌背书重获生机。

不过，在一些用户看来，饿了么的更名并不是那么容易接受，“毕竟，用了十几年，突然换名字，感觉很不理解。”

在电商从业人员，同样是饿了么的老用户马力看来，这种更名难以理解，“饿了么这个名字，代表一种生活方式，而‘淘宝闪购’更像阿里的一个功能模块。”

实际上，诚如马力所言，于消费者而言，在用户心智中，饿了么早已成为“外卖”的代名词之一。

毕竟，在外卖市场，饿了么已经走过了十余年。作为中国外卖市场的开拓者，曾以其亲民、生动的页面风格和补贴玩法等深入人心。

在广为人知的外卖“千团大战”尸横遍野中，饿了么是少数的幸存者之一，并最终在后续的外卖大战中存活下来，稳坐市场第二的交椅。

不过，在被全资收购后，饿了么的发展轨迹，逐渐偏离独立成长的路径。尤其是随着美团外卖的强势扩张，饿了么的市场份额持续萎缩。

据易观数据显示，早在2023年，饿了么在外卖市场的份额已降至30%左右，远低于美团的70%。实际上，过去多年，饿了么的市场份额始终未能取得突破，是市场公认的“千年老二”。

诸多的分析认为，饿了么之所以增长乏力，不外乎几个原因。

首先是在外卖业务上，饿了么未能有效突破美团的壁垒，尤其在低线城市渗透不足。而在本地生活服务领域，尽管阿里通过“口碑+饿了么”组合出击，但投入物力仍然不足，始终未能撼动美团的领先地位。

此外，饿了么在战略上多次调整，从强调“外卖”到“万物皆可送”，再到聚焦“即时零售”，始终处于“摇摆”状态，无法从根本上确定增长曲线。

尤其是近年来，品牌影响力下滑的同时，饿了么在阿里体系内的角色也逐渐从“独立平台”转变为“本地生活服务入口”，这让本是高频的外卖属性平台，渐渐失去了既有的优势。

或许，这也正是促使阿里下定决心“从头再来”的根本原因所在。

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即时零售战场，阿里仍需时间检验

事实上，更多的分析认为，饿了么的更名，不仅是公司内部和基于外卖行业的调整，更是即时零售领域竞争白热化的体现。

毋庸置疑，今年上半年，即时零售成互联网巨头争夺的重头戏。无论阿里、美团，亦或京东、抖音，都斥巨资补贴，抢占这一未来的万亿市场。

饿了么的变革，可以说是背水一战。

可以看到的是，阿里希望通过本次竞争，重夺市场头部位置。今年4月起，饿了么就不断调整生态模式，阿里方面也迅速升级了“淘宝闪购”，并整合了淘宝天猫、饿了么与飞猪的核心业务能力，逐步形成一个贯穿线上线下、覆盖全场景的大消费平台，并将饿了么提升到了新的地位。

今年7月，淘宝闪购更是正式启动总额高达500亿元的补贴计划，预期于12个月内，500亿元将通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等举措直补商家，同时以大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式让利消费者。

但在本地生活服务领域，尽管淘宝闪购和饿了么联合订单曾达到历史高点，阿里又以通过“口碑+饿了么”的形式组合出击，同时调整旗下其他即时零售业务和开设线下便利店零售渠道，但截至目前，阿里始终未能撼动美团的领先地位，且长期面临与美团的直接竞争。

诸如，一个事实是，在闪购业务中，美团闪购覆盖全国近3000个市县，并与多级商超深度合作。而饿了么，其商户资源多集中于餐饮，在零售品类和下沉市场存在短板。

理论上，阿里为饿了么提供了强大的资源支持，依托淘宝用户、支付生态和菜鸟物流网络，可以协同产生“1+1>2”的效应。但即便在阿里使出大招后，饿了么仍没有“越过屏障”。

诸此种种，在李立看来，“更名只是表象，饿了么的真正问题在于战略定位模糊和运营效率不足。”

不过，更名便能“改命”吗？很显然，这并不是简单的问题。

李立便直言，若想通过此次调整实现逆转，饿了么仍需解决诸多核心问题。

比如，品牌过渡会部分影响用户留存。但这不是最重要的，重要的是，阿里需要真正打破部门壁垒，而不是一直重复提及“实现生态协同”。

“将淘宝闪购深度嵌入淘宝首页，并针对高频用户推出会员权益，需要淘宝、支付宝、饿了么的数据互通和流量无缝导流。”李立解释。

但阿里的业务协同历来面临“部门墙”问题，饿了么与淘宝、支付宝的整合能否顺畅执行，仍存变数。

另一方面，实际上，在即时零售领域，阿里已有多条业务线，如何避免内部竞争、实现资源优化，也是饿了么更名后，仍面临的挑战。

一个事实是，即时零售行业的竞争已进入“资本+技术+生态”的全面比拼，若想突围，必须找到差异化优势。

正式“更名”为淘宝闪购，背后折射的是饿了么自身的发展困境、外卖行业的存量竞争，以及即时零售行业的加速洗牌。而新的“淘宝闪购”，能否真正挺进对手腹地，一些业内人士认为，一定程度上，仍有希望。

李立便指出，比如，新的“淘宝闪购”可以聚焦高端市场、深耕特定区域，或利用阿里的数据能力实现精准营销，与美团形成错位竞争。

或者，新的“淘宝闪购”联合天猫品牌商家推出独家商品，针对一二线城市用户提供定制化服务；以及利用阿里的云和物流技术支持，优化配送路径、降低骑手成本，提高库存周转效率。

不过，李立亦认为，直接更名淘宝闪购，这仅仅是一次品牌重塑，“从短期看，更名可以借助淘宝的流量红利提振订单；但从长期看，饿了么的命运取决于阿里生态的协同效率、即时零售的战略执行，以及用户体验的持续优化。”李立强调。

实际上，在外卖与即时零售的激烈竞争中，更名或许是一次必要的冒险，但亦非万能解药。正如市场多方认为，能否真正“重生”，新的“淘宝闪购”仍需打上问号。

（文中均为化名。）

（头图来自听筒Tech自主拍摄。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）