星巴克卖身，一次“换打法”的进攻！

星巴克扛不住了，把中国业务的控股权都卖了。这年头海外品牌都在甩卖中国业务，星巴克、迪卡侬、哈根达斯全在败退。

就在昨天，全球最大的咖啡连锁品牌星巴克宣布，把60%的股权以285亿的价格卖给中国本土的一家私募股权公司——博裕投资。也就是说，以后国内8000多家星巴克门店就要换主人了，就要像麦当劳肯德基一样，中国业务由中国人操盘。

当然，星巴克也不孤单，现在甩卖中国业务都快成海外品牌的终极归宿了。在中国干了30多年的知名运动品牌迪卡侬，今年就考虑把中国业务30%的股权给卖了；高端冰淇淋品牌哈根达斯也想把中国业务出售，就连宜家背后的母公司都打算把中国10座荟聚购物中心打包甩卖。

为什么以前风光无限的洋品牌现在都选择卖身求生了呢？

说白了就是中国消费的环境变了，他们的利润都扛不住了，像星巴克在国内被瑞幸、库迪这些低价咖啡品牌揍的满头包。最新一个季度，星巴克净利润暴跌85.4%，只剩不到10个亿，星巴克在中国市场份额从42%跌到去年的14%，星爸爸成了星弟弟。

迪卡侬也不好过，去年净利润下滑了15.5%，穷人买不起，中产不买账；号称贵族冰淇淋的哈根达斯在中国也跪了，门店从巅峰时期400多家降到200多家，客流量也是2位数的往下降。

哈根达斯的处境同样尴尬。

哈根达斯曾是“高端冰淇淋”的代名词。但根据今年6月报道的内容，有公开报道称哈根达斯母公司通用磨坊正考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店。谈判尚处于初期阶段，通用磨坊方面回应媒体称，对是否出售不予置评。

据第三方数据，截至2024年12月中旬，哈根达斯在中国共有403家门店。2024年年初，门店数为466家。不到一年，关闭了60多家。哈根达斯门店规模萎缩，已成为不争的事实。

在物质匮乏的时代，偶尔请吃一顿冰淇淋，体现了男孩对女孩的重视。哈根达斯曾经凭借“爱她就带她去吃哈根达斯”营销话术，打动了消费者。

如今国内物质供给充足，买包包、买珠宝、买衣服，都比请吃一顿冰淇淋更能体现重视。冰淇淋，越来越回归商品的本质。时不时点一单蜜雪冰城、古茗等本土品牌的平价冰淇淋、冰沙，也更能体现日常关怀。哈根达斯，就显得有点尴尬了。

而且这些跨国品牌普遍患上了水土不服综合症，只能在一线城市玩的转，不懂中国三四线城市玩法，在下沉市场普遍挨打，最后沦落到卖身的境地。

要知道，本土品牌的破局路径呈现“从农村包围城市、从五环外包围CBD”的特征：先通过线上营销（小程序发券、社交媒体种草）放大声量，用“9.9元咖啡”“2元冰淇淋”吸引消费者尝试；再依托门店规模扩张积累的品牌认知，培养消费习惯；最后通过本土化供应链建设降低成本、提升品质，实现“线上引流-线下体验-供应链降本”的闭环。

这种全链路能力建设，最终包围了外资品牌的核心商圈阵地，打破了外资品牌“渠道优势-标准化扩张-溢价盈利”的三位一体壁垒。

本土品牌的胜利，从来不是“低价侥幸”，而是对中国市场规则的深度适配与对竞争逻辑的彻底改写。

那么，卖身之后这些品牌会如何呢？

我们来看一下前辈就知道了，麦当劳2017年把中国业务卖给中国公司之后，门店的数量从2400家暴涨到7100家，几乎是当初的3倍。肯德基更是高手，卖身之后搞出了现象级的疯狂星期四，现在它的早餐都开始卖豆浆油条了，这本土化玩到飞起。

所以，星巴克卖掉股权并不是在中国大陆大撤退，而是要换个活法，从以前全资直营的重资产模式，变成合作扩张的轻资产模式。

洋品牌不甘心在中国退场，找了更强的操盘手，帮他们升级打法，只有真正懂中国消费者的玩家才能继续留在牌桌上。