店播崛起：他们是怎么在自家直播间“卖爆”的？

店播成为激发电商增长的新动能，构建自有直播间成为商家们谋求新一轮增长的必备基础设施。

作者｜安心

编辑｜晓晴

双11正在酣战中。电商行业都在关心的一个问题是：今年商家增长靠什么？

从各大电商平台目前披露的战报看，直播电商继续担当品牌与商家增长的重要引擎，其中，店播正进一步释放动能，激发增长活力。

抖音电商的数据显示，双11第一阶段（10月9日—10月19日），超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。

店播是品牌或商家在自有直播间开展直播带货的行为，区别于达人直播（达播）。对于品牌和商家来说，店播能更直接地触达用户，更好地向用户展示其产品和服务。

实际上，随着直播电商业态的成熟，店播已经快速普及并逐渐成为主流。据统计，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比接近52%。

各行各业的商家都在积极构建自身的直播能力，谋求更大的增长。以内衣行业为例，一批发力店播的商家们实现了远超国内内衣行业大盘的增速，甚至有人逆袭成了行业黑马。

安娜的秘密，一个在线下起家的本土原创家居服品牌，2022年开始在抖音做直播电商（店播）。如今其线上总销售额超亿元，是原来线下生意规模的数倍。截至目前，安娜的秘密在抖音双11期间的日均销售额环比日常增长187%，并打造出了销售额破百万的爆款单品。

草本初色，一个本土新锐内衣品牌，在线上先布局了达播，一度有九成GMV来自达播。2023年，草本初色开始做店播，2024年GMV就赶超了达播。2025年，其在线上总GMV保持高速增长的基础上，店播的占比仍能达到六成。

今年抖音双11，草本初色凭借精细化的店播运营，以及持续与优质头部达人合作破圈触达多元人群，让秋冬应季爆品实现了更好增长。其中，保暖肌底衣、保暖背心、塑型打底衣等多款单品销售额破亿。

中国内衣市场规模巨大。据艾媒咨询数据，2024年中国内衣（包括文胸、家居服、保暖内衣等在内的贴身衣物）市场规模突破 3800 亿元，预计到 2030 年将达到5200 亿元以上，年均复合增长率约为5.8%。

但同时，这个行业从业企业和品牌众多，竞争激烈，堪称红海市场。草本初色、安娜的秘密能在这样的市场里迅速脱颖而出，他们做对了什么？

搭上店播的快车

单月销售额破亿元。在去年7月的抖音热门品牌榜上，一个品牌以这样的成绩超越一众大牌，排名第五，并在服饰内衣行业榜位居第一。这个品牌就是草本初色。

整个2024年，草本初色线上总GMV达到35亿元+；在抖音电商，草本初色力压众多知名品牌，跻身抖音内衣类目销售额第一，堪称行业黑马。

草本初色是2018年才创立的本土新锐品牌，最初从线下渠道起步；产品定位是“轻奢内衣”，主打草本天然、健康、舒适的特点。

2020年，草本初色开启了线上零售，两年后正式入驻抖音，与达人主播的第一场合作就卖爆了：销售额达几百万元。那之后，草本初色在达播的路上快马加鞭，目前累计合作达人数以万计。达播也一度成为草本初色在线上的核心渠道，2023年贡献了90%的销售额。

2024年是草本初色增速最快的一年。这背后，除了在达播的路上再接再厉，还有一个关键变量是：公司加大了自有直播间、短视频种草、KOC达人的布局。

矩阵式布局——按照内衣、内裤、家居服、保暖内衣等产品细分，共开设15个官方账号，每个直播间推荐的产品、分享的知识，包括装修风格都专注自己的主题。草本初色的自有直播间以这样的布局和力度，一年就超越了达播，成为GMV占比60%的销售主力。2025年，草本初色线上GMV仍将保持高速增长，其中，自有直播间仍是带货的主力角色。

安娜的秘密也是在直播间走红的本土原创内衣品牌，成立于2012年，主打家居服、桑蚕丝睡衣、内衣等产品。自然、舒适是安娜的秘密始终秉持的品牌文化。

2021年，大环境的变化导致安娜的秘密在线下发展遇阻，多个门店接连关闭。无奈之下，品牌主理人小贝在抖音注册了账号，开始尝试直播带货。

他们从一切亲力亲为开始。小贝负责直播，她的先生杜云湖（安娜的秘密公司创始人）负责拍摄、发货、客服、售后等多个环节。

在他们的坚持努力下，2022年5月，一天大卖4500件的爆发时刻到来了。“懵了”，小贝回忆说，安娜的秘密面料都是定制的，自有工厂那时也只有30个工人，4500件的订单让他们一下子应接不暇。

幸好他们身处杭州，那里拥有纺织服装产业的完整产业链。通过自有工厂+合作工厂联合赶工，安娜的秘密最终按时交付了4500件家居服。

到今天，安娜的秘密已经在抖音电商拥有约40万粉丝，共开设了4个自有直播间，每天累计直播时长达20个小时，一天就能售出几万套家居服。2024年，安娜的秘密线上销售额超亿元，远超当初在线下的生意规模。

实际上，草本初色、安娜的秘密都赶上了直播带货、商家店播在抖音快速崛起的大潮。以店播为例，2024年2月至2025年1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家的“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

相比达播，店播不只是销售渠道的延伸，更是品牌/商家与消费者建立深度链接的桥梁。品牌/商家不仅可以通过店播更精准传递品牌调性，而且可以更自主地掌控运营、沉淀品牌私域资产，助力品牌长久的发展。这就不难理解为什么品牌/商家们为什么都在构建自有直播间了。

靠什么走得更快、更远？

如今在直播间出圈的品牌不乏其例，但要长期保持快速增长并非易事。过去几年，草本初色、安娜的秘密在直播间持续大卖背后，在内衣行业多年的经验和资源积累、全链条布局的供应链优势、内容创新等都是支撑他们走得更快、更远的基础。

开始直播带货前，安娜的秘密已经在这个行业耕耘了10年之久，自有从设计、工厂到专卖店的完整链条。

随着销量壮大，他们扩充了几乎每一个环节的规模。以工厂为例，目前他们杭州的自有工厂达2000平方，数百个工人每天在流水线上忙碌。按照杭州的薪资水平，这是一笔不小的成本。

但公司创始人杜云湖强调，全产业链覆盖才能更好地把控质量和节奏，在产品上做到安心。

安娜的秘密产品定位中高端，面料多为莫代尔、真丝等，而且全部采用定制面料。定制不仅可以通过价格和筛选供应商来保证品质，而且可以更好地把控细节。比如混色的家居服，要在批量生产前做色牢度测试，避免染色。但如果是批发面料，染色的问题就很难避免。

工人们在安娜的秘密车间忙碌

安娜的秘密一年上新300多个SKU。为了确保及时供货，他们的现货车间会为每个SKU备货至少500套，如果出现更大量的爆款，这个车间就可以用来赶工。但如果是外包工厂，就未必能及时灵活地安排了。

草本初色虽是新锐品牌，但其母公司自上世纪90年代就开始从事内衣生产了。他们扎根于广东汕头谷饶镇，那里是“中国针织内衣名镇”，从业企业众多。据汕头市工业和信息化局披露的文章，汕头的内衣家居服产量占全国的45%，名牌产品占全国的75%以上。

当直播带货的流量扑面而来，草本初色迅速升级、壮大了其全盘供应链。

草本初色品牌与供应链负责人火石提到，他们首先是从原材料到生产标准、工艺，成品质检，全部重新梳理成一套标准，然后复制出去，推动当地的工厂优化升级，然后把他们变成草本初色的深度合作工厂。这使得他们在确保质量的前提下，可根据线上的需求适时调匹配产量，从工厂直达消费者，打出了质价比。

目前，草本初色拥有面料生产事业部、包装印刷事业部、内衣成品制造事业部三大产业链；实现了从面料生产、内衣研发织造、印刷包装一条龙输出。

多年的产品研发经验让草本初色的团队具备高度的“现货自信”。也即，只要他们认定的好款式直接生产50万-100万单现货储备起来迎接订单涌来，而不是采用所谓的“小单快反”先做测试。

草本初色的工厂车间

这种模式下，草本初色单品爆品销售超 1000 万件的案例超过10 个。“目前为止，失败的概率不到10%”，火石表示。

对于一个消费品牌来说，有了好产品，再匹配上好内容，效果会事半功倍。尤其是在抖音平台上，“好内容”成为生意增长的关键动力。

早在2023年，草本初色就在杭州组建了运营团队，目前已有300+人规模。他们的内容团队实时跟进最热视频，多场景化拍摄，每天产出100条内容，并批量复制爆款短视频，提升引流效率。

直播间也是一种内容形式。据草本初色店播负责人大鸿介绍，他们为每个产品开设一个直播间，这样可以更专注地为用户介绍好产品；每个产品都配有专门的内容服务，每天都有不同的内容产出，根据产品的目标人群匹配相应的场景和模特。

通过内容+直播间的精细化运营，草本初色在抖音平台单月曝光量就接近1亿，也为其它平台带来了外溢流量，最终提升了品牌知名度和销量的成倍增长。

作为品牌主理人，小贝迄今还在亲自为安娜的秘密拍摄视频内容。几年来，她都坚持选用气质清新又不失亲切感的模特。在短视频里，模特穿着安娜的秘密不同的家居服出现在书房、客厅、室外等各种场景，将产品融入生活，看起来质感又松弛。小贝说，这就是她想呈现的品牌调性。

在直播间，安娜的秘密杜绝“叫卖式直播”，也不会用“三二一上链接”鼓励用户下单。相反，主播们以及常常以主理人身份出现在直播间小贝会劝用户理性下单。小贝说，他们希望通过专业又实在的内容输出，找到同频的用户，为他们提供“有品质、有故事、有温度” 的消费体验，而不是冲动消费。

高增长如何持续

时来天地皆同力，而时代总是奖励那些勇于尝试的人，直播电商也是如此。

抖音电商成立以来，始终为商家提供源源不断的增长动能。平台今年9月公布的最新数据显示，过去一年，平均每天有125万场直播在抖音电商开播，吸引超过3亿人观看；超过511万名新入驻电商作者和536万新商家通过平台获得收入，抖音电商货架场GMV同比增长49%。

同时，抖音电商具有从内容中捕捉热点、引领话题和孵化趋势的能力。对于商家来说，这些特点堪称是“声量放大器”或“爆款制造机”，有助于商家快速打造爆款，提升经营效率。

作为较早一批入驻抖音电商的商家，草本初色、安娜的秘密都自认为是伴随抖音电商壮大而快速成长起来的品牌，平台的助力是他们走向成功的关键因素之一。

几年来，抖音电商通过一系列扶持政策助力商家增长。今年前三季度，抖音电商通过商品卡免佣、多类目免佣、降运费险、推广费返还等多项措施，累计为商家节省经营成本220 亿元。

针对内衣裤袜行业，抖音电商于2025年2月就启动了减佣活动。杜云湖告诉我们，活动以来，安娜的秘密每月可获得返佣，为他们节省了一笔不小的开支。

草本初色品牌部负责人火石提到，抖音电商在降低经营成本、释放营销预算以及助力销售业绩突破方面，都为他们提供了实实在在的帮助。“特别是免佣金和营销活动，节省下来的钱，我们重新投入到产品优化，达人专场和广告投放中，带来了更大的业绩增长”。

面对当下的消费环境，下一步如何保持高质量增长才是关键中的关键。

按照草本初色的规划，首先产品将进一步回归品牌本身的属性——“天然、舒适、健康”，在原材料等方面转型升级，用更好的产品稳住基本盘，提升老用户的复购率。在此基础上，扩充品类，布局老年、儿童、男士等赛道，为品牌打造新增量。

安娜的秘密也在规划单独为内衣文胸产品开一个直播间，希望把它打造成第二个拳头板块。目前，核心产品还是家居服，内衣文胸销量约占30%左右。同时，小贝也在思考如何把优化内容产出，提高转化率。

不过，小贝说安娜的秘密本身就是小众设计师品牌，他们的目标不是服务所有人，而是把他们的生活概念和产品卖给同频的人，所以他们希望慢慢做，不急于求规模。

尽管国内的内衣行业高度竞争，但不可否认，这也是一个规模几千亿且份额非常分散的市场。而直播电商仍是电商行业实现增量增长的关键动能。这也意味着，在平台助力下，用心抓住机会的商家都有机会吃到更多蛋糕。

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